Как выжать максимум из PR: кейс Jekyll&Hyde и GromPR для бренда аксессуаров для дома Морошка

Как мы превратили выход новой коллекции питерского бренда дизайнерских аксессуаров для дома Морошка в digital-событие, охватили 1,8 млн человек и в 60 раз увеличили число брендовых запросов в поиске.

Cроки кампании

• С 25 августа по 7 сентября 2023 года.

Проблема

Бренд редко проводит рекламные и PR-кампании и планировал привлечь внимание к новой коллекции за счет ассоциации с известной личностью, дизайнером Айрис Апфель. Продажи запускались в канун ее дня рождения, 29 августа. Посвящение коллекции звезде такого масштаба имеет вирусный потенциал. Так планировалось решить сразу несколько задач:

• Повысить знание бренда,
• Увеличить поисковый трафик,
• Привлечь новую аудиторию в соцсети «Морошки».

Как продать старушку молодежи

Айрис Апфель — известная персона, в 2023 году ей исполнилось 102 года. Однако в России у нее не очень большая фанбаза. Делать ставку только на силу личности и то, что тысяча фанатов раскупит коллекцию сразу после запуска продаж, команда проекта посчитала рискованной, поэтому клиенту предложили:

• Переработать PR-стратегию,
• Разработать креативный продукт для PR-бренда,
• Cделать фокус на охват с перформанс-элементами (хотя кампания планировалась как имиджевая, всю аудиторию веди на карточки товаров).

Туда, где ЦА

1. Ритейл-медиа для подогрева аудитории

На момент планирования кампании не было четкого понимания, где будет продаваться коллекция. Команда проекта предложила включить в кампанию ритейл-медиа, чтобы не только познакомить аудиторию маркетплейсов с брендом, но и стимулировать покупательский спрос. Так как аудитория бренда — это Fashion lovers и трендсеттеры, была выбрана Lamoda. А для вау-эффекта разработан Crazy fashion box — готовый набор с яркими акцентными аксессуарами из коллекции, которые приносят дух бунтарства и оригинальности Апфель в интерьер.

Lamoda предложила самые конверсионные каналы для продвижения коллекции. Акцент был сделан на интеграцию в популярное шоу «Lamoda на диване», который дает хороший охват на аудиторию больше 1 млн человек и долгий контакт со зрителями. Во время трансляции стилисты-ведущие рассказывают о бренде, его преимуществах, истории, взаимодействуют с товарами и показывают, как их использовать.

«Сейчас бренд находится на самой первой ступеньке коммуникационных задач — строит знание, выбор “Магазина на диване” был для нас идеальным».

2. Инфлюенсеры для формирования знания

Также на карточки товаров на Lamoda вели аудиторию популярные модные инфлюенсеры. Им был отправлен Crazy fashion box, распаковку которого блогеры снимали, подробно рассказывали своей аудитории про каждый предмет и показывали, как здорово аксессуары смотрятся у них дома. Мы задействовали лидеров мнений на площадках YouTube, VK, Telegram, Dzen и запрещенной в РФ соцсети Instagram и получили охват в 300 тыс. просмотров.

«Для проекта мы подобрали инфлюенсеров которым важно, как будет выглядеть мир вокруг них. Настоящих ценителей моды, искусства, интерьера. Авторы являются лидерами мнений среди своих подписчиков, следят за актуальными тенденциями и не понаслышке знакомы с мировыми иконами стиля, такими как Айрис Апфель. Кроме тематики блога большое влияние было уделено показателям, таким как ER, ERR, цитируемость, досматриваемость и тд. Нам удалось создать сплит из блогеров, охвативших пять социальных сетей и показавших новую коллекцию в различных форматах: истории, тексто-графические публикации, короткие и длинные видео».

3. Telegram-каналы для охвата

С профессиональной аудиторией общение строилось через профессиональные СМИ про дизайн и архитектуру. Здесь удалось не только показать коллекцию, но и рассказать про историю ее создания. Все предметы были разработаны по мотивам биографии и творчества Айрис. Например, штора «6 лоскутков» отсылает к детству дизайнера. Она гостила у бабушки-швеи, та давала ей за хорошее поведение лоскутки, из которых будущая звезда складывала замысловатые узоры. Или принт птица — отсылка к известной выставке Апфель «Редкая птица».

Завершающим медиа в миксе стали Telegram-каналы про дизайн и дом. Были выбраны как узкопрофильные каналы для дизайнеров, так и с широкой аудиторией, где публиковался короткий и емкий релиз о выходе коллекции.

Кампания активно проходила всего 5 дней с 28 августа по 1 сентября.