Как продать то, что ещё вчера покупателю было не нужно — на примере компании Gillette

Почему у вас не покупают? Причин может быть много, поговорим про самую обидную: людям и без вашего продукта — зашибись.

Есть вещи, которым особого представления не требуется: «смотрите, это щетка, ей чистят зубы, а это — яйца, их едят на завтрак». Они закрывают базовые потребности, так что вопрос, надо ли покупать, не стоит. Возникает только выбор: «ту или эту?»

Но огромную часть рынка составляют товары, в которых нет острой необходимости. Например, без интерьерных картин, что, невозможно обойтись? Да запросто! Особенно если в стене не зияет дыра величиной со шпица, которую нужно чем-то прикрыть.

Отсутствие нарисованной пальмовой ветви не вызывает кариеса или урчания живота. Чтобы человек проснулся и сказал: «Над моей кроватью должна висеть сине-зеленая абстракция», придётся постараться. А именно — сформировать такую потребность.

Сначала над этим трудятся сами бренды, а потом уже подхватывают соцсети. Старый добрый запретнограмм – амбассадор по разжиганию страсти ко всяким безделицам.

Однажды какой-то блогер разместил рекламу блендера, показал, как приготовить смузи. Другим понравилось, они подхватили, но уже не вознаграждение от производителя, а просто за идею. Лавина восторга пошла дальше — и вот уже утро приличной стройнеющей девушки не обходится без «вжиканья» на кухне. Хотя фрукты и так съесть можно. Но маркетологи сделали своё дело, убедили, что это прошлый век. А вот если выпить их из стаканчика с красивой соломинкой, то витаминов получишь в 500 раз больше, еще и женские энергии прокачаешь.

Итого: желаемый образ в голове покупателя создан, потребность успешно сформирована✅

Звучит просто, но на деле — многомесячная или даже многолетняя работа отдела рекламы.

Хорошая новость: не обязательно взваливать всё на свои плечи, можно стать рыбой-прилипалой. Присасываться в поисках прибыли можно не только к другим игрокам рынка, но и к трендам в целом. Так поступила, например, компания Gilette.

В начале 20-го века ей не давало покоя, что бритвами пользуются только мужчины. Ведь стоит заманить женщин, и будет в 2 раза больше продаж. Но как это сделать?

Ответ на вопрос дала мода: на смену длинных платьев с рукавами пришли другие модели. Сначала оголились плечи, а потом и подол укоротился. То есть те части тела, которые раньше были прикрыты одеждой, оказались на виду. Gilette воспользовалась этим и разместила в журналах рекламу женских бритв.

Почему это сработало? На мой взгляд, по 2 причинам.

1. Лозунги «Ты не должна стесняться» очень удачно обращаются к стыдливости девушек. Это именно то, с чем они борются, покупая новые платья. Прохожие бросают им: «Вертихвостка!», а они в ответ храбрятся изо всех сил. Хоть и чувствуют, что перешли черту дозволенного.

А тут пресса на блюдечке подносит им индульгенцию. Ведь слоганы Gilette можно трактовать следующим образом: «Раньше так одеваться было нельзя, просто потому что дамы не брились. Но если стать гладкой, то и в твоих нарядах не будет ничего зазорного». Кто не ухватится за такую психологическую лазейку?

2. Новинка наложилась на новинку.

Если вы предложите человеку суши, которых он никогда не пробовал, и заявите, что их надо брать палочками, он безропотно согласится. Подумает: Наверное ЭТО надо есть именно ТАК Покобенится, конечно: «Ой у меня не получается, давай я лучше руками», но не будет оспаривать истинность такого положения вещей. А потом и вовсе войдёт во вкус.

Но если вы (не знаю зачем, по приколу) попытаетесь убедить палочками лопать рисовую кашу, которую он всю жизнь ложкой загребает, то не встретите никакого энтузиазма. Потому что есть устоявшиеся вещи, которые незачем менять. А вот если к чему-то незнакомому добавить ещё какую-то диковинку, то это уже не вызывает отторжения.

В следующий раз поговорим, как эти выводы использовать в продвижении своих продуктов.