Как построить «Диснейленд» в мире украшений: интервью с маркетинг-директором Viva La Vika и CHOUX Надеждой Божковой

Как превратить бренд в место, куда клиенты хотят возвращаться снова и снова? В этом интервью production-директор KINETICA Артем Первухин поговорил с Надеждой Божковой, маркетинг-директором Viva La Vika и CHOUX, о том, как создать эмоциональную связь с аудиторией, выделиться в конкурентной нише украшений и сделать продукт по-настоящему незабываемым. Поговорили о том, как искать «друзей бренда», какие инструменты помогают удерживать внимание клиентов и почему искренность — это ключ к сердцу аудитории

Надя, бренд Viva La Vika известен своими яркими бутиками и уникальной подачей контента. Расскажи, что выделяет ваш маркетинговый подход на фоне других брендов?

Мы ориентируемся на те подходы, которые создают эмоциональную связь с клиентами. Бренд интегрирует свои изделия в инфоповоды, создаёт яркие спецпроекты и активно работает с комьюнити (например, VLV Girls). Наши украшения мы называем «цацками», чтобы сократить дистанцию с аудиторией.

Эмоциональная связь — это ключевой элемент. Мы не продаём товары первой необходимости, мы предлагаем радость, развлечение и приятные вознаграждения. Наши клиенты — это гости нашего собственного «Диснейленда». Мы создаем пространство, где каждая деталь — как аттракцион, который приносит удовольствие и вызывает улыбку.

Как формировалась уникальная визуальная идентичность бренда?

В основе стратегии — яркая брендовая идентичность: сочетание оранжевого и розового цветов, визуальная избыточность и ироничный подход. Когда я пришла два с половиной года назад, моя задача была оформить эти элементы в систему, которую можно масштабировать.

Мы создали «контент-завод», который позволяет регулярно генерировать цепляющий контент. Наш бренд — про праздник, и это мы отражаем в трёх ценовых линейках:

Для того, чтобы подчеркнуть идею «праздника без повода», мы организуем яркие мероприятия яркие мероприятия и создаем вирусный контент — например, арендуем автобус или кинотеатр для внутренних событий.

Ваш подход кажется очень гибким. Какие инструменты помогают вам оперативно перестраиваться, если что-то перестаёт работать?

Мы используем «always-on» инструменты: ежедневные Reels, посты в Telegram, инфлюенсеры, контекстная реклама и CRM. Это наш «гигиенический» минимум.

Мы также планируем яркие кампании, чтобы аккумулировать обсуждения и пользовательский контент. Но если что-то перестаёт работать, мы быстро перестраиваемся. Это помогает оставаться востребованными и эффективно реагировать на изменения в условиях быстро меняющегося ландшафта маркетинга.

Как вы определяете свою целевую аудиторию и как формулируете, кто эти люди?

Мы — D2C-бренд, который хорошо знает и понимает свою аудиторию. У нас две основные группы клиентов:

Эти группы имеют разные потребности, и мы выстраиваем стратегию так, чтобы учитывать их драйверы. Например, для первых выбор изделия — это удовольствие, а для вторых — иногда стресс, который мы стараемся минимизировать.

Когда ты говоришь, что человек хочет себя развлечь, возникает вопрос: как вы отстраиваетесь от конкурентов — как прямых, так и непрямых? Ведь покупатель может потратить свой бюджет не только на ваш продукт, но и, например, на бокал вина или поход боулинг.

Мы изучаем рынок и ассортимент конкурентов, смотрим, какие бренды они продают, их ценовую политику. Но в коммуникации мы выбрали яркий и запоминающийся путь. Наши магазины оформлены так, что их сложно не заметить: например, розовые ковры или «надутые» пузыри.

Мы сосредоточены на своей уникальности и стараемся делать то, что нравится нам самим и нашей аудитории. Если кто-то попытается скопировать наш стиль, это будет очевидно.

Давай перейдем к вашему маркетинговому миксу. Какие три канала у вас генерируют трафик? Как устроены каналы в верхней и нижней части воронки?

На верхнем уровне воронки у нас отлично работает оффлайн-розница. Открытие нового магазина в Петербурге, например, увеличивает не только локальные продажи, но и онлайн-заказы из этого региона.

На этапе привлечения внимания:

Середина воронки — ключевая часть. Здесь основное внимание уделяем мероприятиям, активациям и пользовательскому контенту (UGC), которые создают положительное восприятие бренда и генерируют личный опыт для клиентов.

В нижней части воронки:

Какие ключевые метрики для вас важны?

Основные поинты, за которыми мы следим:

У нас нет сложных KPI, таких как, например, средний чек за определенный период, мы сосредоточены на привлечении новых клиентов. Далее, задача клиентского сервиса — увеличение повторных покупок.

Скажи, сколько времени и бюджета вы обычно выделяете на работу с инфлюенсерами?

Работа с инфлюенсерами зависит от сезона. В активные периоды (например, Black Friday) мы стараемся усиливать этот канал.

Если это крупный блогер, он должен быть любим своей аудиторией. Например, Алексей Жидковский вызывает активный отклик, и это в нашем случае делает его идеальным партнером.

И хотя инфлюенс-маркетинг — крупный стрим, наши основные траты — именно на контент. Мы конкурируем не только с другими брендами украшений, но и с креативными брендами одежды, обуви, и даже с развлечениями.

А в чем все-таки измеряется любовь к бренду?

В целом, любовь клиентов к бренду и любовь к инфлюенсерам — это похожие вещи, ведь инфлюенсер тоже является своего рода брендом. Я думаю, что можно измерять любовь через несколько факторов: насколько часто о тебе говорят, насколько часто с тобой взаимодействуют и насколько про тебя готовы рассказывать. И даже, что важно, — насколько готовы тебя прощать. Если эти элементы присутствуют, скорее всего, можно говорить о любви.

Как ты относишься к идее долгосрочных интеграций, когда блогер становится «лицом» бренда на 3–6 месяцев?

Это работает отлично, потому что люди покупают не только продукт, но и лайфстайл блогера. Если инфлюенсер продолжает использовать бренд в обычной жизни — это усиливает доверие и вызывает больше интереса.

Главное в таких коллаборациях — найти «друга бренда». Это не просто контракт, а искреннее партнёрство. Такой подход — win-win: блогер усиливает свой личный бренд, а компания укрепляет эмоциональную связь с клиентами.

Ты упомянула, что контент для вас — ключевой инструмент. Расскажи, как вы его создаете и какие подходы изменились в 2024 году?

Важный принцип: контента должно быть много и он должен быть адаптирован под каждую платформу. Например, одно событие мы освещаем сразу в нескольких форматах:

Видеоконтент сейчас доминирует. Даже короткие backstage-ролики дают результат. Мы стараемся, чтобы каждый ролик имел сюжет: завязку, кульминацию и развязку. Например, наш Reels про упаковку-бабочку набрал 3,5 миллиона просмотров благодаря эмоциям зрителей.

Главное — искренность. Простые и теплые ролики, снятые на телефон, могут стать виральными. А ещё мы всегда задаём себе вопрос: «Для чего этот контент клиенту? Чтобы развлекать, вдохновлять или информировать?».

А какие ошибки бренды чаще всего допускают в работе с контентом?

Самая частая ошибка — попытка вызвать эмоции, которые не соответствуют бренду. Например, шок-контент может привлечь внимание, но оставить негативное впечатление.

Вторая ошибка — отсутствие уникального почерка. Нужно четко понять, чем вы отличаетесь, и транслировать это через каждый элемент контента.

Совет: ищите, в чём вы «самые», и сделайте это своей фишкой. Самые жизнерадостные? Самые доступные? Или, наоборот, эксклюзивные? Главное, чтобы это было искренним, иначе аудитория почувствует фальшь.

Как бороться с контентной перенасыщенностью? Сейчас пользователи воспринимают только самое яркое.

С помощью уникальности. Вспомним белорусский магазин, где женщина озвучивает контент в ироничном тоне. Это простое, но узнаваемое решение, которое запоминается.

Задавайте себе вопрос: «Какой вы бренд?». Самый весёлый? Самый близкий? Транслируйте это через каждое сообщение.

Вы делаете множество креативных мероприятий. Расскажи про ваш новый каток?

Мы решили пригласить наших «друзей бренда» на душевный, зимний праздник. Под «друзьями бренда» подразумеваю, и клиентов бренда, и тех, кто уже давно следит за нами в соцсетях, и инфлюенсеров.

Каток — это не просто ивент, а целое приключение. Команда создает уютную атмосферу: горячее какао, мягкие пледы, розовые наушники для гостей. У нас всегда есть:

Это не про охваты, а про формирование близости с клиентами.

Как оцениваете эффективность таких активностей?

У каждого мероприятия свои цели. Например:

Мероприятия работают не только на охват, но и на создание доверия к бренду. Главное — чётко понимать, какой результат вы хотите получить.

Расскажи про перфоманс-каналы. Это ведь, скорее, не основной фокус вашей работы, верно?

У нас достаточно развитая CRM-система, и это не история про единоразовые рассылки, а большая система:

Перфоманс мы используем точечно, и сейчас часть задач, которые раньше решал таргетинг, выполняют инфлюенсеры. Они помогают масштабировать охваты, работая на новых и существующих пользователей через бренд-формат.

Последний вопрос: какие два главных совета ты бы дала директорам по маркетингу по работе с SMM, Influence и digital в целом, на основе своего опыта?

Мы обсудили, как создавать контент, который цепляет, строить долгосрочные коллаборации и превращать ивенты в инструмент эмоциональной связи с клиентами. Инсайты про уникальность, искренность и внимание к деталям точно найдут отклик у тех, кто хочет развивать свой бренд.

В следующих публикациях мы продолжим рассказывать истории специалистов, которые не боятся пробовать новое, искать свои подходы и делиться опытом. Оставайтесь с нами, впереди еще много интересного!

Аудио-версию этого материала можно послушать в нашем подкасте по ссылке