Как Тюмень стала главным термальным курортом России и заняла свою нишу в туризме

[Время прочтения — 5 минут] В Тюменской области нет гор, морей, ярко выраженных туристических природных магнитов. Но региону удалось за несколько лет выработать свою идентичность, стать главным термальным курортом России и увеличить налоговые поступления от туристической отрасли в 6,5 раз. О том, как удалось достичь таких результатов рассказывает директор департамента потребительского рынка и туризма Мария Трофимова.

На мой взгляд, развитие туризма и управление этим процессом не отличается от других отраслей. Конечно, есть специфика, так как это сфера услуг: все наши продукты и деятельность направлены на конечного потребителя. Поэтому эффективность всей отрасли зависит от того, как хорошо туристические услуги продаются на рынке. Расскажу, какой путь мы прошли и поделюсь основными инструментами.

Сфера туризма исторически не была приоритетной отраслью в развитии экономики нашего региона. Безусловно, туристическая отрасль развивалась с ориентацией на выездной туризм, на прием делегаций внутри региона, на организацию детских туристических программ. Но у нас не было генеральной идеи и ориентации на внутренний туристический продукт.

Первым шагом к системному развитию отрасли стало решение, которое было принято на уровне губернатора Тюменской области. Мы создали отдельную структуру — Агентство туризма и продвижения Тюменской области, которое стало отвечать за отраслевую стратегию и результаты. В тот период Агентство разрабатывало туристическое позиционирование, объединяло представителей бизнеса разных направлений и формировало качественный продукт.

Первые два года мы последовательно собирали информацию, анализировали её, описывали ресурсную базу региона, чтобы понять, от чего необходимо оттолкнуться в процессе создания турпродукта. Статистические и большие данные, ведомственная информация, аналитика отраслевиков и муниципальных образований — все это легло в основу системной работы отрасли. Еще одним важным шагом стала разработка единого регионального туристического бренда VisitTyumen, создание интернет-портала и мобильного приложения, а также формирование системы продвижения — медиакампании для всей туристической отрасли.

Сегодня в нашей стратегии развития выделено два основных вектора. Во-первых, развитие термальных комплексов и использование бальнеологических природных ресурсов. В 2020 году Тюменская область и город Тюмень официально получили статус столицы термальных вод.

Сейчас совместно с Туризм.РФ и экспертами мы занимаемся проектированием туристско-рекреационного кластера вокруг центра зимних видов спорта «Жемчужина Сибири».

Второй вектор — развитие культурно-познавательных направлений. Например, города Тобольск — древней столицы Сибири. Вместе с представителями Правительства Тюменской области, администрацией Тобольска и компанией СИБУР мы создали мастер-план туристического каркаса города. А в 2023 году мы начали его реализовывать.

Для нашей команды важно идти к чему-то большему, ставить амбициозные цели. Главное — делать это системно и предметно, использовать опыт отрасли и независимую оценку экспертного сообщества.

Мы хотим создать национальный термальный курорт, который будет не хуже, чем в других странах. Мы изучили российский и зарубежный опыт, бизнес-кейсы и сформировали собственное видение. Наиболее похожим на нас является курорт Шарвар в Венгрии. Исследования помогли выявить несколько конкурентных преимуществ:

У нас есть четыре главных вектора: стратегическое, тактическое, программное и оперативное управление. Оперативное — это то, что мы делаем каждый день, рабочие встречи, ответы на запросы, деловая переписка и т. д. Тактическое — ежедневное взаимодействие с отраслью, то, что в дальнейшем перерастает в различные проекты. Программное управление — формирование и соблюдение плана мероприятий. Это все, что связано с обучением отраслевых специалистов, продвижением, инфо-турами, знаками навигации и так далее. Стратегия — это пул задач по глобальному позиционированию, целеполаганию и визионерству.

Важно, чтобы все четыре вектора были связаны между собой. Ведь когда усилия направлены на одну цель, туристическая отрасль развивается эффективно.

Туризм — это отрасль для людей, которые потребляют туристические продукты и услуги. С другой стороны, это отрасль про людей, которые их создают и формируют позитивное впечатление.

Поэтому очень важно иметь заряженную, мотивированную, вовлеченную команду как на уровне Правительства региона, так и внутри отраслевого сообщества. В нашем случае команда сформирована начиная от первого лица региона, нашего губернатора, его заместителей, глав муниципальных образований до малого бизнеса в сфере туризма. Это, пожалуй, ключевой фактор в успешном развитии туризма.

На мой взгляд, брендинг напрямую связан с поиском идентичности — большая часть страны расположена в материковой зоне, у всех примерно одинаковый ландшафт, поэтому важно сформулировать свою уникальность. Это было важной задачей, но главная цель была иной — мы хотели создать бренд, который объединит жителей региона и разных игроков отрасли.

Я убеждена, что команда должна глубоко погрузиться в этот творческий процесс. Конечно, внешние эксперты могут провести исследование и фокус-группы, но важно, чтобы было понимание, что именно должен донести туристический бренд, какие ценности он формирует и как это в дальнейшем будет транслироваться в инфополе.

Мы разрабатывали бренд почти девять месяцев и провели огромную работу: собрали семь фокус-групп, привлекли социологов, краеведов, историков, сотрудников университетов. Сформировали бриф с выводами исследований, основными требованиями и ассоциациями. Потом исходя из этих данных различные компании на конкурсной основе представляли свое видение и концепции.

Сейчас туристический бренд является народным: он про сибиряков, про нашу историческую идентичность, сибирский характер и сибирское здоровье, про важные вехи в развитии и становлении Тюменской области, про людей, которые славили и славят наш край далеко за его пределами. Местные жители становятся амбассадорами и гордятся регионом, в котором они живут, а гости с удовольствием применяют на себя наши ключевые слоганы «В Сибири по своей воле» и «Холодные снаружи — горячие внутри».

Когда мы только начинали системно развивать туризм со стороны бизнеса чувствовался сильный скепсис — люди не верили, что в Тюмени это возможно. Мы должны были доказать свою эффективность, заинтересовать предпринимателей. Невозможно заставить кого-то просто так поверить в идею. Важно выстроить крепкие партнерские отношения.

К примеру, у экскурсоводов в свое время была очень серьезная борьба и нежелание сотрудничать друг с другом, делиться наработками. Но я всегда говорила коллегам о том, что придет время, когда они начнут отдавать друг другу туристов. И это время наступило. Наступило время, когда туроператоры стали консолидироваться и продавать один турпродукт по согласованной между собой стоимости, когда один отель стал перенаправлять туристов в другой.

Теперь мы каждый год большой отраслевой командой подводим итоги, благодарим коллег и радуемся личным и общим успехам. Мы вместе выросли профессионально и продолжаем расти через создание отраслевых объединений и запуск больших проектов.

За полгода мы собрали и отфильтровали больше ста экскурсионных и туристических маршрутов в регионе. Создали отраслевые команды и привлекли экспертов. Активно сотрудничали с Ассоциацией туроператоров России, применяли разработанный их экспертной командой алгоритм формирования региональных брендовых туристических маршрутов, который впоследствии стал основой для создания Национальных туристических маршрутов.

Этот период был своеобразной школой для нашей отрасли. Нам помогали Ирина Петрова и Майя Ломидзе, которые искренне поверили в наш туризм. Теперь у нас пять брендовых маршрутов, один из которых имеет статус национального. Все они работают как конструктор, дополняя друг друга в зависимости от запросов туристов.

В туризме важна насмотренность, умение ориентироваться на бенчмарки и тренды. Поэтому с 2018 года мы запустили обучающие отраслевые программы. У нас проходит пять-шесть мероприятий в году: отдельно для туроператоров, экскурсоводов, термальных комплексов, ресторанов и так далее. У каждого курса есть своя задача, которую мы совместно с отраслью формулируем заранее.

Туроператоров мы возили на стажировки в Москву и Санкт-Петербург, чтобы они посмотрели, как крупные игроки выстраивают процессы. Муниципальные образования выезжали в Коломну, Суздаль, Выборг — небольшие города, где налажена работа с туристами. Привозили шеф-поваров в Тобольск, разрабатывали туристическое меню с использованием локальных продуктов. Теперь организатор этой программы шеф-повар из Москвы Давид Хачатрян переехал в Тобольск, открыл свой ресторан и является региональным бренд-шефом туристической отрасли. Именно ему принадлежит история создания уже знаменитой ухи с нефтью.

Для экскурсоводов мы формируем отдельную программу в сотрудничестве с университетами и краеведами. Каждый год мы добавляем новые темы для изучения, например, актерское мастерство или психологию общения с гостями.

Для нас самый важный оценочный показатель — налоговые поступления в консолидированный бюджет региона. Это отражает, как работает отрасль, формируется ли накопительный эффект. Мы увеличили этот показатель с 0,426 миллиарда в 2016 году до 2,8 миллиарда в 2022 году. Безусловно, это коррелирует с показателем роста количества туристических поездок.

Поэтому второй важный критерий — туристический поток. Конечно, методология подсчета меняется, к ней могут быть вопросы, но мы точно можем сказать, что количество поездок в регион значительно выросло.