реклама
разместить

Как сделать VK перформанс-каналом для недвижимости: кейс Adventum и ЖК «Преображенская площадь»

Как сделать VK перформанс-каналом для недвижимости: кейс Adventum и ЖК «Преображенская площадь»

Когда речь заходит о продвижении недвижимости и поиска качественных целевых обращений, соцсети не так часто используют в стратегии. Объясняется это просто — например, соцсеть «ВКонтакте» работает в основном на охват, и, если получается добыть лиды, то небольшое количество и по высокой стоимости. Но все же есть несколько способов, чтобы соцсети работали как перформанс канал для недвижимости — рассказали в кейсе как добиться такого результата.

Adventum: маркетинговое агентство с полным спектром услуг по продвижению бизнеса в интернете.

Клиент: Regions Development — российская девелоперская компания, основанная в 2011 году. Перед агентством поставили задачу продвигать ЖК премиум-класса «Преображенская площадь». Целевая аудитория: от 25 до 55 лет с высоким уровнем дохода и стабильным финансовым статусом.

Агентство Adventum сотрудничает с компанией с 2022 года, и команда вела работу с двенадцатью каналами. Одна из задач, на которой мы остановимся в кейсе — протестировать соцсеть Вконтакте как перформанс-канал.

Цель: получить не просто лиды, а именно качественные целевые обращения (КЦО) из ВК по наиболее низкой стоимости.

Лид становится КЦО, если:

  • клиент, увидев рекламу, перешел на посадочную страницу,
  • оставил заявку,
  • ответил на звонок от колл-центра,
  • поговорил с менеджером по продажам
  • подтвердил заинтересованность в покупке жилья в течение месяца.

Гипотеза: на растущем рынке даже такие неочевидные в этой отрасли инструменты, как соцсети, имеют большой потенциал.

Задача: оживить ВК как инструмент, либо отказаться от него.

От охвата до перформанса

Для начала команда сделала охватную рекламную кампанию с декабря 2022 по февраль 2023 — это был ретаргетинг в первую очередь на посетителей сайта. Но мы получили преимущественно нецелевые лиды и приняли решение поменять стратегию.

Какие изменения протестировали:

  • креативы
  • таргетинги
  • посадочная страница трафика из Вконтакте

Креативы

  • Подсветили каждое уникальное торговое предложение отдельным цветом;
  • Использовали цветные баннеры с контрастной стилистикой вместо обычных рендеров;
  • Акцентировали внимание на УТП;
  • В креативах сделали фокус на несколько предложений: указали минимальную стоимость недвижимости, чтобы снизить количество нерелевантных заявок, подсветили ипотеку со ставкой от 4% и скидку 10% на покупку недвижимости.
<p>Креатив, который тестировали декабрь 2022 - февраль 2023. Он хорошо работал именно на охватные задачи</p>

Креатив, который тестировали декабрь 2022 - февраль 2023. Он хорошо работал именно на охватные задачи

Результат: кликабельность (CTR) выросла в 2 раза, а также снизился показатель CPA по целевым лидам.

Посадочные страницы

В этом сегменте бизнеса обычно используется три вида посадочных: это квиз, лид-форма и сайт. Мы попробовали все варианты, чтобы выбрать наиболее рабочую форму именно для ЖК Преображенская площадь.

На первом этапе стратегии тестировали все три варианта посадочных страниц и оценивали не только охватность, но и качество приходящих лидов. Из всех полученных лидов только 7.5% прошли квалификацию. Поэтому, чтобы улучшить результат, мы проанализировали особенности созданных посадочных страниц и приняли решение внести изменения.

Квиз

Как сделать VK перформанс-каналом для недвижимости: кейс Adventum и ЖК «Преображенская площадь»

Какие сложности с квизом?

Мы предположили, что такая форма отталкивает клиентов, потому что в ней много элементов игровой механики и вовлечения. Это интересная возможность взаимодействия с аудиторией, но так как ЦА клиента — премиальный сегмент, то они более консервативны и не склонны проводить время за таким «развлечением».

Лид-форма

Как сделать VK перформанс-каналом для недвижимости: кейс Adventum и ЖК «Преображенская площадь»

Какие сложности с лид-формой?

Лид-форма часто заполняется автоматически, а это дает дешевые, но неквалифицированные лиды. Как результат: когда колл-центр начинает прозвон по оставленным данным, часто получает обратную связь, что форму люди отправили, не успев оценить ее необходимость.

Сайт

Как сделать VK перформанс-каналом для недвижимости: кейс Adventum и ЖК «Преображенская площадь»

Какие сложности с сайтом?

Сайт самая привычная и удобная форма для взаимодействия, но он содержит много информации и медленно загружается. Это усложняет путь пользователя.

Решение:

Создать лаконичный и компактный лендинг, на который будем привлекать трафик из ВК, чтобы увеличить конверсию. Важно не перегрузить лендинг информацией, но дать ее достаточно для принятие решения: например, ответить на возражения и социальные доказательства, анонсировать скидки и бонусы.

Для этого использовали основные блоки:

Расположение - Планировки - Спецпредложения.

Пример лендинга
Пример лендинга

Что нам дало тестирование, анализ посадочных и переход на другой вариант: за следующие три месяца результаты улучшились.

  • 12.5% от валового объема лидов прошли квалификацию — что на 5% больше, чем в прошлом периоде.
  • выполнили 101% от плана по лидам
  • удержали стоимость КЦО ниже планового значения на 14%
  • не увеличили бюджет на канал, улучшив количество и качество лидов.

Таргетинг

Для обезличенной оценки действий пользователей на сайте установили пиксель VK Рекламы и использовали для продвижения девять компаний. Их запускали поэтапно, чтобы протестировать разные креативы и несколько ключевых сообщений бизнеса.

Чтобы определить узкую ЦА, протестировали разные параметры таргетирования. Начали с базового таргетирования по социально-демографическим характеристикам (возраст и место проживания), а затем провели эксперименты, комбинируя эти параметры с дополнительными критериями, такими как интересы и геолокация.

В качестве основного таргетинга использовали соцдем: объявления показывали жителям Москвы в возрасте от 26 до 65 лет.

Какие сочетания протестировали:

- таргетирование по соцдему и интересу к недвижимости,

- таргетирование по соцдему и локальная геолокация в радиусе 5 км от жилого комплекса,

- таргетирование по соцдему с ключевыми фразами, связанными с конкурентами.

По результатам определили наиболее конверсионные комбинации таргетирования. Продвижение с ретаргетингом и таргетингом на пользователей, которые находятся в радиусе не более 5 км от нового жилого комплекса, оказалось эффективнее с точки зрения стоимости заявки. Поэтому при перезапуске использовали только кампании с ретаргетингом и супергео, остальные отключили.

Бюджет на канал не увеличился, но качество привлекаемой аудитории улучшилось. Количество квалифицированных лидов выросло на 5% после перезапуска рекламных кампаний. Продвижение в ВКонтакте принесло застройщику 27 квалифицированных лидов, которые посетили офис продаж или имеют бюджет на первоначальный взнос. По сравнению с планом стоимость качественной заявки снизилась на 24% до 30 282 рублей.

Как сделать VK перформанс-каналом для недвижимости: кейс Adventum и ЖК «Преображенская площадь»

Использование соцсетей в таком сегменте бизнеса, как недвижимость, за счет долгого цикла сделки и высокого чека продукта может казаться мало перспективной. Но внимательный подход к настройкам таргетирования, разработка разных гипотез и их тестирования показала, что особенно в периоды роста рынка можно добиться привлечения качественных лидов.

Вера Лукина, менеджер по рекламе Regions Development.

Хотите эффективно использовать рекламные инструменты и выжимать из них максимум пользы?

Обращайтесь в Adventum. Мы составим стратегию и сделаем все за вас.

agency@adventum.ru

реклама
разместить
Начать дискуссию
[]