Когда речь заходит о продвижении недвижимости и поиска качественных целевых обращений, соцсети не так часто используют в стратегии. Объясняется это просто — например, соцсеть «ВКонтакте» работает в основном на охват, и, если получается добыть лиды, то небольшое количество и по высокой стоимости. Но все же есть несколько способов, чтобы соцсети работали как перформанс канал для недвижимости — рассказали в кейсе как добиться такого результата.Adventum: маркетинговое агентство с полным спектром услуг по продвижению бизнеса в интернете.Клиент: Regions Development — российская девелоперская компания, основанная в 2011 году. Перед агентством поставили задачу продвигать ЖК премиум-класса «Преображенская площадь». Целевая аудитория: от 25 до 55 лет с высоким уровнем дохода и стабильным финансовым статусом.Агентство Adventum сотрудничает с компанией с 2022 года, и команда вела работу с двенадцатью каналами. Одна из задач, на которой мы остановимся в кейсе — протестировать соцсеть Вконтакте как перформанс-канал. Цель: получить не просто лиды, а именно качественные целевые обращения (КЦО) из ВК по наиболее низкой стоимости. Лид становится КЦО, если: клиент, увидев рекламу, перешел на посадочную страницу,оставил заявку,ответил на звонок от колл-центра,поговорил с менеджером по продажамподтвердил заинтересованность в покупке жилья в течение месяца.Гипотеза: на растущем рынке даже такие неочевидные в этой отрасли инструменты, как соцсети, имеют большой потенциал. Задача: оживить ВК как инструмент, либо отказаться от него. От охвата до перформансаДля начала команда сделала охватную рекламную кампанию с декабря 2022 по февраль 2023 — это был ретаргетинг в первую очередь на посетителей сайта. Но мы получили преимущественно нецелевые лиды и приняли решение поменять стратегию. Какие изменения протестировали: креативытаргетингипосадочная страница трафика из ВконтактеКреативыПодсветили каждое уникальное торговое предложение отдельным цветом;Использовали цветные баннеры с контрастной стилистикой вместо обычных рендеров;Акцентировали внимание на УТП;В креативах сделали фокус на несколько предложений: указали минимальную стоимость недвижимости, чтобы снизить количество нерелевантных заявок, подсветили ипотеку со ставкой от 4% и скидку 10% на покупку недвижимости.Креатив, который тестировали декабрь 2022 - февраль 2023. Он хорошо работал именно на охватные задачиРезультат: кликабельность (CTR) выросла в 2 раза, а также снизился показатель CPA по целевым лидам.Посадочные страницыВ этом сегменте бизнеса обычно используется три вида посадочных: это квиз, лид-форма и сайт. Мы попробовали все варианты, чтобы выбрать наиболее рабочую форму именно для ЖК Преображенская площадь.На первом этапе стратегии тестировали все три варианта посадочных страниц и оценивали не только охватность, но и качество приходящих лидов. Из всех полученных лидов только 7.5% прошли квалификацию. Поэтому, чтобы улучшить результат, мы проанализировали особенности созданных посадочных страниц и приняли решение внести изменения. Квиз Какие сложности с квизом? Мы предположили, что такая форма отталкивает клиентов, потому что в ней много элементов игровой механики и вовлечения. Это интересная возможность взаимодействия с аудиторией, но так как ЦА клиента — премиальный сегмент, то они более консервативны и не склонны проводить время за таким «развлечением». Лид-формаКакие сложности с лид-формой?Лид-форма часто заполняется автоматически, а это дает дешевые, но неквалифицированные лиды. Как результат: когда колл-центр начинает прозвон по оставленным данным, часто получает обратную связь, что форму люди отправили, не успев оценить ее необходимость.СайтКакие сложности с сайтом?Сайт самая привычная и удобная форма для взаимодействия, но он содержит много информации и медленно загружается. Это усложняет путь пользователя.Решение:Создать лаконичный и компактный лендинг, на который будем привлекать трафик из ВК, чтобы увеличить конверсию. Важно не перегрузить лендинг информацией, но дать ее достаточно для принятие решения: например, ответить на возражения и социальные доказательства, анонсировать скидки и бонусы.Для этого использовали основные блоки:Расположение - Планировки - Спецпредложения. Пример лендингаЧто нам дало тестирование, анализ посадочных и переход на другой вариант: за следующие три месяца результаты улучшились. 12.5% от валового объема лидов прошли квалификацию — что на 5% больше, чем в прошлом периоде.выполнили 101% от плана по лидамудержали стоимость КЦО ниже планового значения на 14%не увеличили бюджет на канал, улучшив количество и качество лидов.ТаргетингДля обезличенной оценки действий пользователей на сайте установили пиксель VK Рекламы и использовали для продвижения девять компаний. Их запускали поэтапно, чтобы протестировать разные креативы и несколько ключевых сообщений бизнеса.Чтобы определить узкую ЦА, протестировали разные параметры таргетирования. Начали с базового таргетирования по социально-демографическим характеристикам (возраст и место проживания), а затем провели эксперименты, комбинируя эти параметры с дополнительными критериями, такими как интересы и геолокация. В качестве основного таргетинга использовали соцдем: объявления показывали жителям Москвы в возрасте от 26 до 65 лет.Какие сочетания протестировали:- таргетирование по соцдему и интересу к недвижимости,- таргетирование по соцдему и локальная геолокация в радиусе 5 км от жилого комплекса,- таргетирование по соцдему с ключевыми фразами, связанными с конкурентами. По результатам определили наиболее конверсионные комбинации таргетирования. Продвижение с ретаргетингом и таргетингом на пользователей, которые находятся в радиусе не более 5 км от нового жилого комплекса, оказалось эффективнее с точки зрения стоимости заявки. Поэтому при перезапуске использовали только кампании с ретаргетингом и супергео, остальные отключили.Бюджет на канал не увеличился, но качество привлекаемой аудитории улучшилось. Количество квалифицированных лидов выросло на 5% после перезапуска рекламных кампаний. Продвижение в ВКонтакте принесло застройщику 27 квалифицированных лидов, которые посетили офис продаж или имеют бюджет на первоначальный взнос. По сравнению с планом стоимость качественной заявки снизилась на 24% до 30 282 рублей.Использование соцсетей в таком сегменте бизнеса, как недвижимость, за счет долгого цикла сделки и высокого чека продукта может казаться мало перспективной. Но внимательный подход к настройкам таргетирования, разработка разных гипотез и их тестирования показала, что особенно в периоды роста рынка можно добиться привлечения качественных лидов.Вера Лукина, менеджер по рекламе Regions Development.Хотите эффективно использовать рекламные инструменты и выжимать из них максимум пользы? Обращайтесь в Adventum. Мы составим стратегию и сделаем все за вас.agency@adventum.ru