Как продвигали новый продукт с помощью «ПромоСтраниц» «Яндекса»: кейс «Фабрики Окон» и Adventum
В октябре 2023 года «Фабрика Окон», производящая пластиковые, деревянные окна, алюминиевые конструкции, представила новый технологичный для рынка продукт — окна ТРИФОРМ®. С помощью ПромоСтраниц Яндекса, команда Фабрики Окон и digital-агентства Adventum получила более 680 тыс. показов в РСЯ, 56 отложенных конверсий и 16 первичных обращений. В кейсе поделились стратегией и ее реализацией с практическими советами от экспертов.
Рекламный инструмент ПромоСтраниц Яндекса использовали для двух бизнес-задач:
- Сформировать спрос к новому продукту.
- Преобразовать интерес у людей, узнавших о бренде/продукте через статьи, в целевое обращение.
Чтобы закрыть эти задачи, запустили три статьи, которые подробно отвечают на возможные вопросы покупателей, раскрывают особенности продукта и транслируют ценности бренда:
Работа со стратегиями в ПромоСтраницах
У ПромоСтраниц есть две стратегии «Вовлечение» или «Охват».
Способы оплаты: за дочитывания, дневной бюджет и цена перехода (клики).
На первом этапе начали работу на стратегии «Вовлечение» с оплатой за «Дочитывания» — стратегия направлена на показ рекламных объявлений той аудитории, которая максимально заинтересована темами статей и с большей вероятностью прочитает материал до конца.
Настроили таргетинг по интересам с выбором тематик: Строительство / обустройство ремонт / Жилая недвижимость в новостройках / Планируют ремонт / Жилая недвижимость / Ремонт / Окна / Загородная недвижимость / Жилая недвижимость премиум-класса / Дизайн интерьера.
Показ объявлений настроили только на РСЯ. Запустили отдельные рекламные кампании для каждой статьи, чтобы можно было отдельно корректировать бюджет в зависимости от результатов.
На стратегии с оплатой за «Дочитывания» увидели:
- Высокий процент дочитывания по всем статьям: 39-45%.
- Процент перехода после прочтения статьи на сайт компании (CR в переходы) в среднем составил 48%.
- Получили 3 КЦО (качественные целевые обращения), при этом СPL (стоимость за привлечение) осталась в рамках планового показателя.
- Отследили 4 отложенные конверсии — возвращение пользователей в течение 30 дней с совершением целевого действия.
Как результат: нас устроили показатели вовлеченности по всем трем статьям, тестовый материал менять мы не стали, но отключили из показа заголовки с низкими показателями CTR.
Масштабирование рекламных кампаний
Для масштабирования РК мы сменили способ оплаты с «Дочитывания» на «Дневной бюджет», модель с автоматическим подбором ставок, которая дает больший охват и возможность обучить РК на конверсионную цель.
В нашем случае эта цель — Звонок calltouch.
На стратегии с оплатой «Дневной бюджет» увидели:
- Снижение CTR до 0.6-07%.
- Сохранился высокий процент дочитывания — 48%. Но CR в переходы, когда люди дочитывают статью до конца и переходят на сайт компании, снизился вдвое.
- Увеличили объем КЦО до 6, но показатель CPL вырос в 2 раза и превысил плановые значения.
- Получили 11 отложенных конверсий.
Как результат: стратегия с оплатой «Дневной бюджет» принесла нам желаемый рост обращений, но при этом заметно вырос показатель CPL.
Оптимизация рекламных кампаний
Проанализировав показатели РК, мы не стали менять тексты и заголовки, поскольку процент дочитывания статей был высоким (48%), а процент отказа по РК — низким ( 13,7%). Вместо этого начали оптимизировать CPL путем смены стратегий оплат.
Мы вернулись к стратегии с оплатой за дочитывания. Как только кампании были оптимизированы на этой стратегии, мы снова переключались на «дневной бюджет».
Именно сочетание этих стратегий позволило нам достичь желаемого результата.
О росте интереса к окнам ТРИФОРМ® можно судить по частоте брендовых запросов в Wordstat после прочтения статей на ПромоСтраницах.
5 рекомендаций эксперта: как работать с Яндекс ПромоСтраницы
- Используйте брендформанс (брендинг и перформанс-маркетинг), когда спрос на продукт не сформирован. Продвижение через ПромоСтраницы повысит узнаваемость бренда, а значит обеспечит рост брендовых запросов, SEO-трафика и повышение конверсий по остальным маркетинговым каналам.
- Используйте стратегию «Вовлечение» с оплатой за «дочитывания» на старте рекламных кампаний. Так вы повысите качество целевого трафика и вовлеченность пользователя в ваш контент.
- Стратегия «Дневной бюджет» подойдет для масштабирования. Но важно отслеживать показатели: процент дочитывания, расход бюджета.
- Анализируйте статьи. Отслеживайте показатели дочитывания по заголовкам и статьям, следите за процентом переходов трафика с дочитывания на сайт, процентом отказа с РК и повышайте CTR.
- Изучайте отчет по конверсиям. Его можно найти в рекламном кабинете ПромоСтраниц. Вы сможете оценить не только прямые, но и отложенные конверсии. Особенно в том случае, если продукт с высокой по рынку ценой, и его покупка не может быть спонтанной для клиента.