Пародия на хитрого Арни. 17 уловок копирайтинга в ответе Марьяны Наумовой
17 марта Шварценеггер опубликовал обращение к россиянам, где осудил спецоперацию в Украине, рассказал историю своей любви к России, сравнил всех, кто выходит на протесты, с героем его детства Юрием Власовым. И провел параллель между своим отцом, воевавшим за нацистскую Германию, и русскими солдатами.
Композиция текста по методу Шахерезады завораживает.
Тёплое, трогательное обращение, пропитанное искренней заботой и хитрыми копирайтерскими приёмами.
Структура была настолько интересная, что я сделала экспертный разбор спича Арнольда.
Но уже 20 марта вышел ответ русской девушки. И он не менее восхитителен по структуре. И по праву заслуживает разбора.
Я — копирайтер Адыгейша, пишу для топовых блогеров, учу писать тексты для социальных сетей. В этой статье разберу, как сделан блестящий фанфик, которые не уступает оригиналу.
1. Пасхалки
Всё выступление Марьяны Наумовой — сатира на видео Арнольда, пропитанное скрытыми отсылками. Стилеобразующий прием этого ролика — пасхалки. Начиная с обращения, Марьяна изящно пародирует речь Терминатора. Вот пара примеров.
Аккуратное упоминание о нацистских взглядах отца:
(оригинал) «Он не любил русских из-за его опыта во 2-й мировой войне»
(фанфик) «Вы говорили о своем отце, который не любил русских и который в рядах нацистов пришел с оружием на мою русскую землю»
Или то, как Арнольд говорит о своём кумире:
(оригинал) «он был таким чутким, добрым, умным»
(фанфик) «Вы казались мне таким чутким, добрым и умным».
2. Attention. Триггер авторитета
Видео начинается с привлечения внимания через триггер авторитета: «Господин Шварценеггер. Я уверена, что вы меня помните». Личное знакомство девушки со Шварценеггером сразу включает внимание. Авторитет подкрепляется спортивными достижениями: «В 2015 году на турнире Arnold classic в США я, 15-летняя девочка из России, установила мировой рекорд». С первых секунд спикер доказывает, что ему есть, что сказать, и он имеет на это право. Принцип «скользкой горки» работает. Целевая аудитория ролика — все 7 миллионов человек, которые видели обращение Арни. Включается эффект сиквела — интересно, что покажут во второй серии.
3. Сторителлинг
Марьяна сразу заходит с истории. Как она победила в 15 лет на соревнованиях и встретилась с актером. Через историю девушка показывает свои ценности, заставляет зрителя узнавать себя (у всех были кумиры и всем бы очень хотелось автограф), располагает аудиторию и сонастраивает на свои чувства.
4. Параллели и противопоставления
Если выступление Шварценеггера было построено на параллелях. То видео Марьяны Наумовой построено на параллелях к параллелям. Например 15-летняя Марьяна на соревнованиях Arnold Classic подозрительно похожа на самого Шварценеггера. Тоже получает возможность пообщаться с кумиром.
Но тут же включается противопоставление: в 14 лет Арнольд смотрел соревнования, а Марьяна в 15 лет УЖЕ ПОБЕЖДАЛА.
Дальше параллель развивается. Арнольд не мог «молчать», когда толпа штурмовала Капитолий, и ВЫСТУПИЛ с видеороликом. А Марьяна не могла смотреть, что идет война на Донбассе, и ПОЕХАЛА туда со спортивно-благотворительной миссией.
Арнольд ездил в Ирак к солдатам, а Марьяна — 20 раз на Донбасс к детям.
В сумме получается, что Арнольд только говорит, а Марьяна — действует.
«Хотя я обычная русская девушка, а не железный, бесстрашный воин-терминатор».
*Параллель со звездочкой (возможно не закладывалась копирайтером). Марьяна и есть Юрий Власов. Они оба поставили мировой рекорд, а Арни наблюдал за обоими из зала. Таким образом, Марьяна как бы олицетворяет ту Россию, к которой Шварценеггер обращается через Юрия Власова.
5. Артефакты
Пародия на подаренную кумиром чашечку тоже последовала. Марьяна указала на куртку, которую подписал Арни. И опять очень тонкая параллель. Юрий Власов Шварценеггеру чашечку подарил, потому что он был very giving. А вот Марьяне Наумовой достался от Арни только автограф на купленной ею куртке. Изюминка куртки — флаг США на левом рукаве. Он сразу становится визуальным триггером, который усиливает интригу, о чем же будет речь, + передает сигнал «Я СВОЯ» англоязычному зрителю.
6. Повторы
За время речи Марьяна 5 раз упоминает Терминатора, 9 раз — письма детей из Донбасса. Таким способом проще всего заякорить информацию в сознании слушателя. Прием повторов любят западные ораторы, мотиваторы и церковнослужители.
7. Спиральная композиция
Ролик Шварценеггера был построен по методу Шахерезады — мощный прием НЛП, когда автор создает несколько рамок и в центр помещает идею, которую надо подсадить слушателю. В отличие от оригинала, фанфик построен по методу спирали. Периодически повторяются факты, но уже с новыми дополнительными контекстами.
Так в обращении Марьяны развиваются 3 темы:
— письма детей с Донбасса. Сначала это сувениры Шварценеггеру, потом — единственный оплот надежды детей в охваченной войной Донецке, а в финале — это доказательства, на которые терминатор закрыл глаза.
— нацизм. Сначала это нацизм, который обманул отца Шварценеггера. Потом выясняется, что сам Арнольд питал симпатию, но отрекся. Потом нацизм как нечто большее, чем ненависть к евреям. А в финале нацизм как новый Украинский скайнет.
— Терминатор. Вначале терминатор соединен со Шварценеггером, он как кумир, к которому взывают о помощи. Потом он разделяется с актером «Терминатор их даже не читал», «ваш Терминатор спасает мир от скайнета». Заканчивается текст призывом не вставать на сторону скайнета, то есть как бы воссоединиться с героическим персонажем.
8. Скелет в шкафу
Скелет в шкафу — прием опытных интервьюеров. Перед дебатами они заготавливают несколько фактов из биографии, которые поставят собеседника в неудобное положение. Несколько раз в речи Марьяна оперирует такими фактами:
— Арнольд получил письма, но не посмотрел их.
— Не только отец был нацистом, но и сам Арнольд симпатизировал идеям Гитлера.
— Арнольд выступал перед солдатами в Ираке и воодушевлял их разрушать чужую страну.
У самой Марьяяны тоже есть скелеты. И их уже достали оппоненты.
9-17. Точечные приемы убеждения
9. Обесценивание аргументов
Чтобы показать свое явное превосходство, оппонент может даже не опровергать, а отрицать аргументы: «Вы говорите, что русские бомбы якобы уничтожают Украину». «Якобы» выполняет функцию обесценивания.
10. Нестыковка
Сначала об участи в соревнованиях Марьяна говорит: «Я плакала от радости». А потом: «мне надо было выиграть, чтобы передать письма». Цель смещается.
11. Присоединение
Спикер соглашается с аргументами оппонента. В своей речи Арнольд Шварценеггер много раз упоминал, что любит Россию. Марьяна повторяет за ним: «Вы замечательный мотиватор, спортсмен и политик. Вас действительно любят в России». Присоединение позволяет снять сопротивление собеседника и донести свою точку зрения.
12. Снятие ответственности
Марьяна опять возвращает железному Арни его приём. Снятие ответственности — один из эффективных приемов для усиления желания «купить». Снимая ответственность, спикер ставит слушателя в позицию ребенка, а себя — в позицию родителя. В своем обращении Шварценеггер снимает ответственность с россиян: «вас обманывают». В ролики Марьяны она снимает ответственность со Шварценеггера: «Но ваше обращение основано на какой-то другой, придуманной реальности. Так часто бывает в кино.»
«Арнольд, иногда очень сложно разобраться, находясь в тысячах и тысячах километров от нас, но у вас же где-то с 2015 года лежат те письма и фотографии.» Снятие ответственности + мягкий призыв к действию.
13. Иллюзия доказательства
Мы не знаем, читал ли Шварценеггер письма или нет. Марьяна утверждает, что не читал, раз не отреагировал. А может быть читал и не отреагировал?
14. Твёрдые факты
Прием для рационального воздействия на зрителя. Использование измеримых конкретных фактов. «Я с 2014 года больше 20 раз побывала на Донбассе, в самых горячих и страшных местах. Я посетила более 120 школ, пообщалась с тысячами детей, провела больше сотни детских спортивных мероприятий».
15. Манипулирование через комплименты
Трюк, подходящий не только для коммерческих текстов, но и для бытового общения. Добиться желаемого действия через комплименты: «вы могли просто приехать и увидеть все лично. Вы же смелый человек».
16. Связывание несвязанного:
«В Ираке. И зачем вы его разорилили. Наверное, вашему правительству виднее. Но я хотела бы напомнить вам, один раз ваша семья уже была обманута нацизмом.»
Скорее всего подразумевается более сложная параллель, которая немного теряется в устной речи.
17. Снятие возражений
Знать возражения аудитории и приводить контраргументы — классика продающих текстов и дебатов. «А то, что господин Зеленский, как вы говорите, еврей, им не помогло. Нацизм не имеет национальности. Нацизм - это не от слова «немцы», а русофобия не лучше антисемитизма». Гораздо лучше снимать возражения, нежели их игнорировать. Это позволяет убедить сомневающихся.
Резюмируя, речь Марьяны красивая, грамотно выстроенная. Красивая девушка и приятная подача.
Будьте внимательны к контенту, который потребляете, и не включайтесь эмоционально в каждую новость.
Автор курса «Тексты без боли», Адыгейша.
Мой телеграм-канал https://t.me/adygeisha
Странно, раньше VC была площадкой, где были экспертные статьи и люди оценивали в первую очередь контент. А сейчас такое ощущение, что способность мыслить полностью атрофировалась.
Здесь ещё можно найти экспертов. Главное не углубляться в комментарии. Закидают какашками по поводу и без.
Спасибо за разбор.
С пунктом про комплименты не совсем согласна. Мне показался там прием "а слабо?".
Простите, меня не закидают неадекватными обвинениями в сговоре с автором, если я напишу, что это гениально? Разбор крутой, без воды, единственное, в 16 пункте лично для меня видна такая параллель: я осуждаю ваше правительство, но не скажу об этом прямо, а замаскирую под «ему виднее» и ваше правительство для чего-то разгромило чужое государство, а сейчас почему-то с пеной у рта защищает Украину от «агрессора». Но осуждение русских - это и есть нацизм, намекает Марьяна
Извините, можно я добавлю по 16 пункту? Мне показалось, что тут есть параллель с тем, что отца Арни отправили разорять далекую страну (Россию) так же, как сам он (косвенно) участвовал в разорении Ирака (приезжая туда к солдатам). В обоих случаях они лишь инструменты, объекты, а не субъекты действия, что подчеркивается замечанием "вашему правительству виднее", т.е.не Арнольду, поскольку он сам лишь актер, выполняющий то, что скажет ему режиссер. И очевидной становится параллель нацистской Германии и США - "один раз ваша семья уже была обманута нацизмом".
Огромное спасибо Адыгейше за разбор обоих роликов! Очень круто! Это надо показывать на федеральных каналах, чтобы открывать глаза молодым и с незамутненными многими знаниями мозгами. А Вас надо туда, на эти самые федеральные каналы, грамотные специалисты стране нужны, особенно сейчас!
Очередной крутой разбор🔥 Просто по косточкам👌🏻. Слежу за Адыгейшей, восхищаюсь ее профессионализмом, кайфую от ее работ. И кто мне что сделает за это? 🧐🤨
Спасибо за непредвзятый разбор.
Мне в обращении Арни понравилось то, насколько доброжелательно он обратился ко всем. Да, возможно, он в реальности не такой уж и фанат России и Власова. Возможно, он не пьет кофе из той кружки каждое утро. Но он показался мне искренним в попытке остановить войну и в попытке никого при этом не обидеть.
А вот обращение Марьяны мне показалось неуважительной пародией с грубыми издевками и подколами.
Письма не посмотрел, Гитлером восхищался, Ирак разорил, находишься в придуманной реальности и в тысячах километров, приезжай сюда, ссыкло.
Явно одной из задач было дискредитировать Шварценеггера.
А главной задачей было, конечно, дискредитировать Украину и оправдать Россию. Для этого использовались следующие манипуляции:
1. "Украина объявила Донбассу войну".
На самом деле Украина тогда объявила антитеррористическую операцию против поддерживаемых Россией вооруженных сепаратистов, которые оккупировали города на Донбассе.
2. "На Украине восхищаются пособниками Гитлера, такими как Степан Бандера".
Это в истории СССР он пособник Гитлера, а в истории Украины он борец за независимость Украины. Поэтому те немногочисленные украинцы, которые восхищаются Бандерой, являются сторонниками независимости Украины, а не нацистами. Также не стоит забывать, что и СССР сотрудничал с гитлеровской Германией. Так что по этой логике Россию тоже можно обвинить в нацизме, ведь там есть люди, восхищающиеся пособниками Гитлера, такими как Сталин.
3. "Захватившая власть на Украине бандеровщина".
В Украине русскоязычный президент, за которого проголосовали 73% избирателей. Где захват власти? Где бандеровщина?
4. "Крушит памятники советским воинам".
Это связано с тем, что украинцы не хотят иметь ничего общего с СССР. Это их право. Не любить СССР - не значит быть нацистом.
5. "Улицы украинских городов называют именами нацистских преступников".
Пара улиц, названных в честь каких-то спорных личностей - это не повод обвинять страну в нацизме и нападать на нее. В России есть улица Ворошилова. Но не это повод считать, что в России собираются расстреливать тысячи людей и нападать на Прибалтику и Финляндию.
6. "Нацизм - это не от слова "немцы". А русофобия - не лучше антисемитизма".
Насколько я понял, она пытается сказать, что украинцы нацисты, но не антисемиты, а русофобы. Зачем тогда использовать слово "нацисты"? Потому что оно страшнее звучит, чем "русофобы"? Кстати, было бы странно, если бы украинцы не стали русофобами после того как Россия аннексировала Крым и развязала войну на Донбассе.
7. "Ваш герой отправляется в прошлое, чтобы не допустить создание Скайнета".
Интересная метафора. Вот только Россия не была в будущем и не знает будущего как терминатор. Россия напала, основываясь не на знаниях, а на своих выдумках.
8. "Русские бомбы сейчас якобы уничтожают Украину".
Не якобы, а фактически. Вот один из примеров: https://twitter.com/amnesty/status/1499357519327731716
И это все не отменяет того, что российские солдаты ведут себя как фашисты.