Эффект Зейгарник в рекламе: использование незавершенности для привлечения внимания
В современном мире маркетинга и рекламы психологические приемы играют ключевую роль в привлечении и удержании внимания аудитории. Один из таких приемов — эффект Зейгарник, основанный на феномене запоминания незавершенных или прерванных действий лучше, чем завершенных. В этой статье мы рассмотрим, как эффект Зейгарник используется в рекламе для повышения вовлеченности потребителей и усилим понимание этого явления через проверенные источники и научные исследования.
Что такое эффект Зейгарник?
Блюма Вульфовна Зейгарник — советский психолог и ученица Курта Левина, которая в 1927 году опубликовала исследование, выявившее, что люди лучше запоминают задачи, которые были прерваны или остались незавершенными. Этот феномен получил название эффект Зейгарник.
Основная идея заключается в том, что незавершенные действия создают психологическое напряжение, которое удерживает информацию в активной памяти до тех пор, пока задача не будет завершена. Это объясняется тенденцией человеческого мозга стремиться к завершению гештальта — целостной структуры или формы.
Применение эффекта Зейгарник в рекламе
1. Создание интриги и загадки:
Реклама, которая оставляет вопросы без ответа или намекает на недосказанность, побуждает аудиторию искать дополнительную информацию.
Пример: Компания Volkswagen Beetle в 1959 году с лозунгом "Think Small", где минималистичный дизайн объявления привлекал внимание и заставлял задуматься о сообщении бренда.
2. Использование клиффхэнгеров:
Клиффхэнгеры — прием, при котором повествование обрывается на самом интересном месте, вызывая сильное желание узнать продолжение.
Пример: Телевизионные сериалы часто заканчиваются на напряженном моменте, побуждая зрителей смотреть следующую серию. В рекламе это применяется в виде серийных роликов или тизеров.
3. Незавершенные визуальные образы:
Использование изображений или графики, которые не полностью отображают продукт или идею, стимулирует аудиторию самостоятельно достраивать недостающую информацию.
Пример: Рекламные постеры фильма "Челюсти" (1975), где зрителю показывается лишь плавник акулы и напуганный пловец, вызывая чувство тревоги и интереса.
4. Интерактивные кампании:
Создание кампаний, требующих от потребителя участия для завершения опыта, усиливает вовлеченность и запоминание бренда.
Пример: Акции с пазлами, квестами или конкурсами, где для получения приза или информации необходимо выполнить определенные действия.
Научные обоснования и исследования
Исследования показывают, что эффект Зейгарник имеет прочное основание в когнитивной психологии. В работе Огла (Ogilvie) и других отмечается, что незавершенные задачи активизируют области мозга, связанные с мотивацией и вниманием.
Джордж Лёвенштейн в своей теории информационного дефицита объясняет, что люди испытывают дискомфорт от незнания и стремятся заполнить пробелы в информации, что активно используется в маркетинге.
В книге "Made to Stick" Чипа и Дэна Хизов обсуждается, как незавершенность и загадочность делают идеи более запоминающимися и передаваемыми.
Практические советы для маркетологов
- Используйте загадки и вопросы: Начинайте коммуникацию с вопроса или проблемы, которую продукт решает, стимулируя интерес к ответу.
- Создавайте сериалы в рекламе: Разбивайте историю бренда на части, поощряя аудиторию следить за продолжением.
- Применяйте визуальные недосказанности: Используйте образы, которые не сразу раскрывают суть, побуждая зрителя задуматься.
- Интегрируйте интерактивность: Поощряйте потребителей к взаимодействию с брендом для получения полного опыта.
Интересные факты
- Исследование Microsoft5 показало, что средний период концентрации внимания у человека сократился до 8 секунд, что делает использование эффектов, привлекающих внимание, еще более важным.
- Методика обучения: Эффект Зейгарник используется в образовательных программах, где прерывание процесса обучения повышает запоминание материала.
Этические аспекты
Важно помнить, что чрезмерное использование незавершенности может вызвать фрустрацию у потребителей. Роберт Чалдини в своей книге "Психология влияния"6 подчеркивает необходимость ответственного применения психологических приемов в маркетинге.
Заключение
Эффект Зейгарник — мощный инструмент в арсенале маркетолога, позволяющий привлекать и удерживать внимание аудитории через использование незавершенности и интриги. Понимание психологических основ этого эффекта и его грамотное применение может существенно повысить эффективность рекламных кампаний и укрепить связь потребителя с брендом