Зачем стратегическому директору Affect изучать экологию и медитировать

Я сравнительно давно работаю в рекламе, и в какой-то момент захотелось приносить больше пользы людям — так я стала параллельно преподавать йогу и медитацию. В итоге в одном месте интересная работа и драйв, а в другом — ценность и польза. Но комбо пока не получалось.

Постепенно в самой рекламе стали происходить изменения, и стало появляться все больше проектов, которые приносят пользу не только бизнесу, но и обществу, планете. Так случилось и в Affect. И вот оно — комбо: я делаю то, что умею и люблю, да еще и со смыслом.

Делать такие проекты — это воплотившаяся мечта, но в то же время большой вызов и ответственность. Потому что очень легко наступить в… не туда и делать витрину вместо того, чтобы менять фундамент. Например, выпустить коллекцию мерча вместо того, чтобы менять что-то во вредных процессах компании. Мерч — это круто, но вместе, а не вместо. Или выйти с хорошей инициативой, но с неработающей или неэтичной коммуникацией: начать обвинять людей или запугивать вместо того, чтобы объяснять и вдохновлять.

В нашей сфере очень важно отличать гринвошинг от реальных действий, понимать связи и отделять важное от неважного. Сразу скажу: никто не выдал мне готовые инструкции, как все это делать, но я прошла курс «Новая экология» в Шанинке, где получила много моделей, помогающих размышлять над сложными вопросами, и приобрела много единомышленников, которые точно экспертнее меня в некоторых вопросах, и возможность с этими людьми посоветоваться, услышать их точку зрения.

Про роль рекламы

Во время обучения на курсе «Новая экология» я получила подтверждение того, что работа в рекламе важна для устойчивого развития.

Во-первых, как бы круто ни была выстроена, например, цепочка переработки продукции на стороне бизнеса, все упирается в конечного потребителя, который выкидывает пластиковую бутылку в бак с пищевыми отходами. И это большой коммуникационный пробел, который надо заполнять. Во-вторых, самый мощный рычаг изменений (и самый сложный) — это ментальные модели, а не изменения значений (штрафы, тарифы и тому подобное).

И вот как я вижу роль рекламы: заполнять этот пробел в коммуникации и потихоньку менять ментальные модели, потому что у брендов есть ресурсы масштабно и охватно это делать. Но, конечно, речь не идет о бренд-альтруизме, это взаимовыгодная история (не только потому что мы все люди, нам и нашим детям жить на этой планете): бренд-активизм и кампании со смыслом приводят новых потребителей и влияют на бренд-метрики.

Про ответственность

Все эти ESG, sustainability, ЦУР — не что-то далекое и абстрактное, важное только для экоактивистов или для отчетности, это намного ближе к жизни каждого из нас. Чем больше понимаешь связанность всего со всем (да, это еще и отголоски медитаций), тем больше понимаешь, что ты и ответственный за то, что происходит вокруг (через свой ежедневный, самый рутинный выбор: сдать несчастную бутылку в переработку, а не выкинуть в бак с пищевыми отходами), и испытывающий на себе последствия (плохой воздух, стресс — тут не надо долго объяснять). И когда ты по-настоящему принимаешь эту ответственность (что это не какие-то злодеи усугубляют климатический кризис, а все мы), то появляется энергия действовать. И сейчас радостно видеть, что действий становится все больше и на уровне людей, и на уровне компаний.

Про действия

Уметь экспериментировать в этом вопросе важнее, чем уметь детально планировать на десять лет вперед. Да, привет, agile. Но, приземляя это на нашу сферу деятельности, это про то, что лучше начать делать хоть что-то и по чуть-чуть сейчас, чем ждать идеальных условий. Лучше запустить пилотный проект, а потом донастраивать и меняться под воздействием обратной связи, чем месяцами готовиться к грандиозному запуску, а потом передумать (потому что что-то уж слишком непредсказуем результат). Мы с Tele2, когда запускали проект переработки старых мобильных телефонов (первый такой проект в категории), как раз пошли путем «пилот — масштабирование». Ну или на личном уровне намного проще начинать с чего-то простого и понятного — вот классная мини-инструкция с выставки Sprints x TEDxSR на эту тему:

И еще хочется развивать культуру поддержки в сообществе. Делиться экспертизой, помогать, а не шеймить: «Вы что, только сейчас задумались о переработке? Все приличные компании уже давно это делают».

Радует, что такая атмосфера поддержки уже прослеживается на профильных конференциях.

И последняя мысль

Уметь сотрудничать важнее, чем уметь во что бы то ни стало выигрывать (только если это не тендер, шутка). Устойчивое развитие — это про баланс огромного количества целей, как им всем уживаться друг с другом, чтобы это вело к процветанию и улучшению качества жизни. Это про «лучше», а не про «больше». Причем лучше и для людей, и для природы (а мы тоже природа, если уж так). Так вот это очень сложная история про поиск компромиссов и готовность меняться во благо. И лучше всего у нас получится, если мы будем готовы договариваться. А для этого надо уметь слушать, развивать внимательность и всевозможные софт-скиллы. Поэтому все личные практики — основа. И вот так к концу статьи я снова вернулась к медитации.