Аналитики выяснили реакцию разных поколений москвичей на самоизоляцию
Самые молодые больше всего страдают из-за невозможности встречаться с друзьями, пенсионеры зачастую игнорируют меры личной безопасности, а поколение X — сторонники радикальных мер, но сами им не следуют
Российский офис французской рекламной Publicis Groupe и специализирующаяся на интернет-исследованиях компания Online Market Intelligence (OMI) провели 26 марта опрос москвичей на предмет их отношения к пандемии, вызванных этим ограничениях, изменениях в поведении и дальнейших ожиданиях. На тот момент в столице уже действовали повышенные меры безопасности, но еще не была объявлена всеобщая самоизоляция.
Как считали
Онлайн-анкеты заполнили 227 москвичей в возрасте 16‒64 лет. Методика опроса полностью соответствует стандартам международной ассоциации маркетинговых исследователей ESOMAR, подчеркивают в OMI. Авторов опроса интересовало, какие рекомендации выполняют респонденты и с чем они не согласны, из каких источников получают оперативную информацию о происходящем, как делали закупки в последние недели и что их в данный момент больше всего раздражает. Такие ответы позволяют маркетологам скорректировать свои коммуникации в кризис.
Ответы были проанализированы по возрастным группам — четырем ключевым поколениям: от самого молодого Z до достигших уже пенсионного возраста бумеров.
Основные выводы исследования — в обзоре РБК.
Поколение Z (16‒23 года)
Отношение к мерам безопасности
- Введение ограничений поддерживают, но относятся к ним беспечно.
- Выступают против масок. Среди представителей этого поколения только 56% поддерживают отмену публичных мероприятий (22% — только отчасти).
Потребление медиа
- За ситуацией не следят, пытаются заполнить вакуум общения и развлечений через онлайн-сервисы.
- Не следят за ситуацией специально и поэтому не стали больше потреблять новости. 9% респондентов начали пользоваться стриминговыми онлайн-сервисами, 35% — впервые начали использовать возможности онлайн-обучения.
Передвижения и покупки
- Не отказывались от любимых занятий, но снизили их частоту. Перешли на удаленный формат учебы и работы.
- На прошлой неделе 30% респондентов посещали кафе и рестораны, как обычно. Большинство старается придерживаться своих обычных предпочтений, но выбирает по цене из того, что есть в наличии.
Ожидания
- Наиболее оптимистичны из всех возрастных групп.
- Больше всего раздражает невозможность встречаться с друзьями. Закрытие торговых центров по восприятию так же значимо, как и закрытие границ. 43% считают, что ограничения продлятся месяц.
Совет маркетологам: Поколение Z в большей степени склонно делегировать выбор продуктов и будет первым, кто переключится на подписки, констатирует директор по трансформации бизнеса российского офиса Publicis Groupe Юлия Удовенко. По ее мнению, для коммуникаций с этой возрастной группой наиболее уместны партнерские программы с ретейлерами и бандлы (подобранные товары, продаваемые как одно целое). Причем тут важно дать потребителю возможность чувствовать причастным себя к такому сообществу.
Поколение Y (24‒37 лет)
Отношение к мерам безопасности
- Не просто поддерживают, но и выполняют предложенные меры ограничений.
- Чаще других носят маски и следуют рекомендациям: в частности, подавляющее большинство говорит, что старается не трогать лицо руками.
Потребление медиа
- Больше всего страдают из-за информационного давления.
- Стали чаще следить за происходящим через социальные сети, 41,5% респондентов стали чаще обращаться к интернет-СМИ.
Передвижения и покупки
- Меньше, чем другие поколения, склонны делать закупки впрок.
- Значительно сократили посещение различных мест, кроме близлежащих магазинов. Большинство делают покупки в основном онлайн. Почти треть стала покупать новые для себя марки, выбирая из того, что есть в наличии.
Ожидания
- Полагают, что изменения будут надолго — не менее трех месяцев.
- Больше, чем у других поколений, выражено разочарование от невозможности путешествовать. Важным раздражающим фактором является и закрытие школ и, следовательно, необходимость сидеть с детьми.
Совет маркетологам: Именно у этой наиболее платежеспособной аудитории есть угроза переключений на другие бренды, поскольку представили поколения Y минимизируют свои ресурсы на закупку продуктов и выбирают то, что им удобнее, обращает внимание гендиректор OMI Александр Шашкин. Поэтому брендам в коммуникациях именно с этой аудиторией необходимо уделять больше внимания укреплению лояльности.
Поколение X (38‒56 лет)
Отношение к мерам безопасности
- Являясь сторонниками радикальных мер, сами им не следуют.
- Больше всех поддерживают внедрение всех ограничений, вплоть до введения в город войск. При этом только 42% согласны с тем, что выходить на улицу надо лишь в случае крайней необходимости.
Потребление медиа
- Особых изменений не зафиксировано.
- 60% респондентов уверяют, что пользуются новостными медиа, соцсетями и видеосервисами, как обычно. Только 2%, использующих стриминговые платформы, присоединились к ним в свете последних событий, 20% не собираются этого делать.
Передвижения и ретейл
- Стараются собирать привычную для себя корзину продуктов, хотя и переключились на магазины у дома и онлайн-покупки.
- Большинство заявляет, что стали чаще использовать онлайн-доставку. Стараются в текущей ситуации покупать то, к чему привыкли. Отмечают при этом, что отдают предпочтения товарам длительного хранения.
Ожидания
- Больше всего переживают из-за изменившегося рабочего процесса и вынужденной корректировки долгосрочных планов.
- Сильное беспокойство вызывает удаленная работа. Как и представители поколения Y, ожидают, что ситуация продлится около трех месяцев, и переживают из-за закрытий границ и невозможности путешествовать.
Совет маркетологам: Так как поколению X важно то, к чему привыкло, то оно оценит, если бренд станет в их глазах таким якорем и символом стабильности, рекомендует Удовенко.
Бумеры (57‒64 года)
Отношение к мерам безопасности
- Игнорируют меры личной безопасности, поддерживая те ограничения, которые их не касаются.
- Больше других поддерживают ограничения на публичные мероприятия, но продолжают чаще других пользоваться общественным транспортом. Стали реже посещать поликлиники.
Потребление медиа
- Удовлетворены тем контентом, который есть на ТВ.
- Еще больше стали смотреть новости. Большинство респондентов отметили, что смотрят видеоконтент в интернете, как обычно.
Передвижения и ретейл
- Придерживаются модели, опробованной в прошлые кризисы, — покупать больше и дешевле. Но на этот раз активно используют возможности интернета.
- В меньшей степени склонны пересматривать свой выбор, но покупают с запасом. Подавляющее большинство опрошенных заявили, что сейчас делают покупки онлайн.
Ожидания
- К ограничениям относятся спокойно, полагая, что текущая ситуация продлится долго.
- Из всех возрастных групп наименее раздражены существующими ограничениями. Наибольшая доля тех, кто считает, что повышенные меры безопасности могут действовать более полугода.
Совет маркетологам: Поскольку бумеры из-за более высокой степени риска ограничены в общении с родственниками, то для бренда, по мнению Шашкина, будет уместна апелляция к семейным ценностям (например, оставайтесь в безопасности ради тех, кого любите).
Автор: Сергей Соболев