Publicis Groupe Russia: как меняется потребительское поведение и медиасреда. Итоги недели
Отмена мероприятий, рост e-commerce и новый подход к производству креатива
Publicis Groupe Russia продолжает оценивать, как пандемия коронавируса меняет потребительское поведение и медиапотребление, а также предлагает рекламодателям свою аналитику и рекомендации.
Итоги недели
За последнюю неделю из-за ускоренного распространения вируса COVID-19 в России был введен ряд новых ограничений, которые влияют на бизнес и потребительское поведение.
Прежде всего стоит отметить перенос/отмену всех массовых спортивных и культурных мероприятий. Уже перенесли Чемпионат Европы по футболу, соревнования НХЛ, НБА и других спортивных организаций. Международный Олимпийский Комитет (МОК) заявил о переносе летних Олимпийских игр в Токио на 2021 год. Олимпиада традиционно вносит значимый вклад в маркетинговые и спонсорские бюджеты. Потери исчисляются миллиардами — только японские корпорации заявили о $3 млрд спонсорских контрактах, которые будут отменены, NBCU уже распродали рекламное время в трансляциях на $1,25 млрд.
Правительство приняло закон, разрешающий онлайн-продажу безрецептурных лекарственных препаратов. Он вступает в силу с 27 марта. На данный момент о своей готовности доставлять безрецептурные препараты заявили в «Яндекс.Такси». В правительстве также рассматривается возможность разрешения онлайн-продажи алкогольных напитков.
Вчера президент Владимир Путин в своем обращении к россиянам объявил о новых мерах: нерабочей неделе, кредитных каникулах, социальных льготах.
Международная консалтинговая компания McKinsey по итогам прошлой недели сократила количество сценариев, выделив два: более мягкий (ориентируясь на результаты Китая и Кореи), с восстановлением ко второму полугодию 2020 года, другой — пессимистичный (при условии дальнейшего распространения вируса в Европе), с восстановлением не ранее первого квартала 2021 года.
Медиапотребление
В России прошлая неделя ознаменовалась переходом значительной части трудоспособного населения на удаленную работу, в связи с чем существенно снизился пассажиропоток, а вместе с ним — охват наружных конструкций:
Продолжился кратный рост e-commerce, количество посетителей сайтов «Утконоса» и «Перекрестка» выросло вдвое. Delivery Club и «Яндекс.Еда» заявили о трехкратном увеличении спроса на подключение к своим службам доставки продуктов питания. Причем 40% спроса приходится на рестораны Москвы и Московской области, что на 10−15% больше обычного.
Именно доставка продуктов и их доступность волновали россиян больше всего с точки зрения обсуждений. В общей сложности россияне написали более 5 млн постов и комментариев на тему коронавируса:
Мы видим существенные различия в обсуждениях, относящихся к COVID-19 в разных странах — для России характерен самый высокий интерес к доставке, покупкам и наличию товаров, в то время как вопросы организации удаленной работы и существования в изоляции пока не так велики. Но мы ожидаем увеличения именно этой категории с текущей недели, так как аудитория уже столкнулась с трудностями — а, например, в США очень высока доля обсуждения вопросов ментального здоровья в сложившейся ситуации и негатива относительно невозможности путешествовать. Для Франции, например, характерен наименьший интерес к онлайн-доставке (менее 1%) ввиду высокой культуры локальных семейных магазинов и желанию французов их поддержать.
В медиапотреблении за последнюю неделю изменения коснулись ТВ и digital. ТВ-аудитория выросла на 3%, причем больше всего новых зрителей появилось среди аудитории моложе 25 лет. Наибольший рост у новостных телепередач — 18%. Аудитория онлайн-видеосервисов выросла в среднем на 20−30%.
Вызовы и решения
Значительно увеличилась активность инфлюенсеров и селебрити, которые также оказались в изоляции и экспериментируют с созданием контента из дома: прямые трансляции живых концертов, караоке с фанатами, ток-шоу в прямом эфире.
Например, первый выпуск ток-шоу Анастасии Ивлеевой «Прямой Карантин» набрал 4,4 млн просмотров за сутки. Для брендов это дополнительная возможность поддержать себя и свою аудиторию вместе с лидерами мнений в кризис — так, например, Nike, поддерживая свою аудиторию на карантине и пропагандируя временную изоляцию, открыл бесплатный доступ к премиальной программе тренировок в приложении Nike Training и создает контент с профессиональными спортсменами для тренировок в домашних условиях.
Жесткие ограничения, связанные с вирусом, значительно сказались на планах по производству креатива — многие бренды столкнулись одновременно с нерелевантностью уже имеющихся роликов (промопродвижение или поддержка активностей вне дома и массовых мероприятий) и с невозможностью их оперативно переснять.
Одно из наиболее стремительно растущих сейчас направлений — создание креатива из имеющихся видеоматериалов. Пример такого подхода к производству — выпущенный на прошлой неделе в США ролик Ford, произведенный Weiden+Kennedy New York за несколько дней из имеющихся фото- и видеоматериалов с наложением текста и музыки.
Еще один пример быстрого и релевантного креатива — кампания McDonald’s Россия «Мы за безопасность. Обеими руками» — 20-тисекундный непропускаемый преролл о важности тщательного мытья рук. Ролик произведен за один день Prodigious Moscow и Leo Burnett Moscow.
Из-за перехода на удаленную работу сотрудники многих компаний стали гораздо активнее использовать сервисы для видеоконференций, одним из самых популярных на прошлой неделе стал сервис Zoom. Бренды быстро сориентировались и стали предлагать красивые фоны для видеоконференций. В России Сбербанк одним из первых сделал для Zoom брендированную серию фонов «Бизнес на удаленке».