Мария Лиховид, Publicis Groupe Russia: как выиграть в спортивном маркетинге

О перспективах киберспорта и будущем традиционных соревнований

Коронавирусная пандемия внесла существенные коррективы во все сферы нашей жизни, и в числе первых это влияние ощутили крупные спортивные соревнования. В этом году отменили Чемпионат Европы по футболу, Олимпийские игры в Токио, матчи НХЛ и НБА — словом, крупные мероприятия всех спортивных лиг. Как обстоят дела в спортивном маркетинге и что делать рекламодателям (как ветеранам, так и новичкам) в спортивной индустрии, рассказала Мария Лиховид, Publicis Sport & Entertainment Group Head.

Традиционный спорт сейчас ищет все новые способы для сохранения контактов со своей аудиторией, исследуют новые решения и киберспортивные интеграции. Подключение digital-решений станет долгосрочным вложением для индустрии в целом. Когда кризис закончится, новые каналы займут прочное место в спорте.

До кризиса в традиционном спорте к онлайн-интеграциям относились как к дополнительным опциям, ограничиваясь в основном медиаресурсами партнера — весь фокус был на офлайн. Но мы прогнозируем, что после окончания пандемии подход будет пересмотрен, и такие опции перейдут в раздел обязательных условий контрактов.

До кризиса в традиционном спорте к онлайн-интеграциям относились как к дополнительным опциям, ограничиваясь в основном медиаресурсами партнера — весь фокус был на офлайн. Но мы прогнозируем, что после окончания пандемии подход будет пересмотрен, и такие опции перейдут в раздел обязательных условий контрактов.

Кроме того, в мире сейчас идёт активный процесс «виртуализации» привычных аудитории событий — таких как футбол, хоккей, гонки и даже скачки, отмечает Сергей Бархударьян, коммерческий директор ESforce Holding.

Кризис не обошел и киберспортивное направление. Несмотря на то, что онлайн всегда был и остается главным каналом трафика для киберспортивных соревнований, многие крупные турниры проводят финальные матчи офлайн — но их также пришлось отменить. Плюс из-за карантина и закрытия границ многие команды не могут собраться вместе, что серьезно нарушает тренировочный процесс. С другой стороны, увеличивается продолжительность турниров: вместо шести дней соревнования могут идти все 16, что на руку рекламодателям — охваты растут, как и продолжительность контакта с аудиторией.

В то же время благодаря своей изначальной ориентированности именно на онлайн киберспорт находится в гораздо более выигрышном положении, чем остальная спортивная индустрия.

Аудитория Twitch и других стриминговых сервисов растет с каждым днем. Количество просмотров на Twitch увеличилось на 17% по сравнению с предыдущим кварталом, уникальных каналов стало на 33% больше, а одновременная аудитория платформы установила новый рекорд — 1,4 млн человек. Все это стимулирует новых рекламодателей к сотрудничеству с платформами, и многие бренды рассматривают эту аудиторию как перспективную. Но не стоит делать необдуманных решений, к сотрудничеству со стриминговыми сервисами стоит подходить стратегически.

1) Рекламодателям, которые давно работают с киберспортивными форматами и интеграциями, необходимо расширяться и вместе с партнерами искать новые решения, чтобы оставаться релевантными аудитории.

2) Брендам, которые собирались зайти на эту территорию, но до последнего не решались, сейчас самое время осваиваться и выстраивать лояльные отношения с аудиторией, пользуясь тем, что сейчас не только молодежь проводит больше времени за компьютерными играми и на стримах. Длина контакта сейчас может быть очень впечатляющей, и как бы зрители к этому ни относились, сейчас им некуда переключиться с киберспортивного контента.

3) Тем брендам, которые прежде не рассматривали киберспорт как платформу, резких движений лучше не делать. Заходить на эту территорию только потому, что растет количество контента и аудитории, не стоит, так как в любом новом направлении нужно мыслить глобально и смотреть на перспективу, а не использовать в качестве быстрого решения в сложившихся условиях. Есть вероятность, что необдуманные решения могут только разочаровать рекламодателя. Киберспорт должен органично встраиваться в стратегию коммуникаций с целевыми аудиториями бренда.

4) Брендам, которые продолжают рассматривать традиционный спорт в качестве инструмента продвижения, стоит обратить внимание на стримеров, которые генерируют собственный уникальный контент, вовлекая аудиторию. Так, например, «Евроспорт» публикует лайф-видео тренировок известных спортсменов — такие как домашние тренировки сербского профессионального теннисиста Новака Джоковича со сковородками вместо теннисных ракеток.

Основной упор нужно делать на тех, кто создает новый контент, челленджи и развлекает аудиторию. Самый лучший выход — запись коллабораций. Обратить внимание стоит не просто на спортивные трансляции, которых в последнее время становится все меньше, а на работу с лидерами мнений, которые считаются надежным каналом коммуникации, поскольку знают, как правильно взаимодействовать со своей аудиторией.

Некоторые компании засомневались в грамотности своих вложений в спортивные интеграции из-за того, что сейчас отменились все матчи. Однако остановка турниров в будущем никак не повлияет на популярность спорта как платформы. Аудитория спортивных мероприятий крайне лояльна, поэтому нет сомнения, что когда пандемия пойдет на спад и все ограничения будут сняты, люди, как и прежде, будут болеть за любимые команды и ходить на матчи.