Кейс: таргетированная реклама в ВКонтакте магазина женской одежды

В 2022 году SMM-специалисты начали активно тестировать возможности ВКонтакте для продвижения локального бизнеса в соцсетях.

Можно ли через эту платформу запустить эффективную рекламную кампанию, которая соберёт целевую аудиторию и увеличит объём продаж?

Расскажем о своих тестах и результатах в этом кейсе.

Проект — шоурум женской одежды M-SHOWROOM с оффлайн точкой в Санкт-Петербурге.

Группа ВК

Задачи:

• Расширить аудиторию сообщества ВКонтакте

• Привлечь целевые заявки на покупку

• Стимулировать аудиторию к посещению шоурума.

Прежде всего была проведена аналитическая работа: исследовали рынок, сформировали УТП продукта и определили целевую аудиторию — это база, на которую опирается рекламная кампания, независимо от площадки.

Какую важную информацию даёт анализ:

• во-первых, это сегменты ЦА, их боли, страхи, желания и возражения;

• во-вторых, анализ конкурентов показывает наиболее эффективные способы продвижения на конкретной платформе.

Мы выделили 8 сегментов нашей аудитории по методу Бена Ханта: теплота от 1 до 5, где 1– аудитория с минимальным интересом и без него, а 5 – “свои” подписчики, зреющие лиды.

1 — аудитория с интересами: обувь, одежда и аксессуары

2 — участники смежных сообществ: обувь, украшения, бельё

2 — аудитория, которая делала смежные ключевые запросы

3 — активные подписчики смежных сообществ

3 — участники сообществ-конкурентов

3 — аудитория, которая делала прямые ключевые запросы

4 — активные подписчики сообществ-конкурентов

5 — подписчики сообщества бренда ВКонтакте

Перед запуском рекламы нужно спрогнозировать результаты проекта, опираясь на цифры и факты — из этих данных выходят объективные KPI.

Что мы сделали для составления медиаплана:

• рассчитали бюджет рекламного проекта с учётом способов таргетирования;

• узнали вовлеченность аудиторий и конкуренцию в аукционе;

• оценили риски проекта;

• изучили потенциал аудитории (объем, средний CTR, рекомендованная ставка);

• определили необходимый бюджет.

Чтобы узнать стоимость выкупа заявленных аудиторий, провели расчет медиаплана на основе CPM по каждому сегменту. Это помогает определить, какие аудитории приоритетны: какие мы протестируем максимально, а какие — частично.

Данный расчет на основе 55% от максимального CPM по аудитории — что подходит для тестов:

*После тестирования мы обновили данные с учетом необходимой конкуренции на аукционе.

Для тестов оптимально работать на аудитории 3 уровня по Б. Ханту: это средние «по теплоте» пользователи.

В нашем случае это:

3 — активные подписчики смежных сообществ

3 — участники сообществ-конкурентов

3 — аудитория, которая делала прямые ключевые запросы

Размер аудитории также имеет значение — мы решили остановиться на сегменте участников сообществ-конкурентов.

Схема тестирования:

Задача: выбрать самую эффективную связку «креатив+текст» по CTR.

— Тест проводили с оплатой за показы, без цели по меню оптимизации рекламы Вконтакте.

— Клик по кнопке ведет на подписку сообщества.

— В качестве креативов использовали карусели, горизонтальные баннеры для формата “запись с кнопкой”.

Вот, какие тексты мы составили с учетом желаний, болей, страхов и возражений ЦА:

Текст 1:

Уютный шопинг без суеты ─ в M-SHOWROOM!

• стильные вещи, баланс цены и качества;

• актуальные цвета и фасоны на каждый день;

• примерка без очередей и ненавязчивый сервис.

Вступайте в нашу группу Вконтакте и удивляйте подруг модными образами!

Текст 2

Приглашаем на шопинг в уютном шоуруме без очередей!

• модные вещи и базовые модели;

• трендовые фасоны для повседневной жизни;

• примерочные без очередей;

• ненавязчивый сервис.

Присоединяйтесь к нашей группе Вконтакте и будьте стильными!

Текст 3

Хочешь быть модной, но раздражают очереди в ТРЦ?

Заходи в M-SHOWROOM!

Постоянные поступления стильных новинок, баланс цены и качества. Без очередей в примерку. Уютный и легкий шопинг.

Подписывайся на нашу группу и одевайся красиво и без суеты!

Текст 4

Ищите стильные вещи, но надоели очереди в ТЦ? Вам в M-SHOWROOM в центре Питера.

Примерка без очередей, ненавязчивый сервис.

Наши вещи садятся по фигуре, а цены радуют.

Вступайте в группу ВКонтакте и одевайтесь без суеты!

Для тестирования креативов по каждой связке необходимо совершить 1-2 тыс. показов. Для этого, исходя из CPM, мы поставили лимиты на каждое объявление.

Кликабельность оценивали в процессе и отключали все, что работало с низким результатом.

Результаты теста

Потрачено - 5494,01 руб.

Показы - 20033

Переходы - 66

Кликабельность кампаний (CTR) - 0,83%

Плата за клик (eCPC) - 13,84

Плата за 1000 показов (eCPM) - 274,25 руб.

Вступления - 15

Цена за вступления - 366,26 руб.

Самый лучший результат показал креатив с текстом:

После теста было принято решение проводить рекламные кампании с целью оставить сообщение в ЛС группы.

Когда стало понятно, какое объявление дает больше всего кликабельности, мы перешли из тестового режима в работу по аудиториям на всех уровнях.

Рекламные кампании, как и тестовые офферы, мы запустили без цели, но с оптимизированным под целевое действие CPM — переходы в ЛС сообщества и подписки.

Общие результаты

Результат представлен такими метриками:

Показы - 347522

Переходы - 4888

Кликабельность кампаний (CTR) - 1,407

Плата за клик (eCPC) - 13,84

Плата за 1000 показов (eCPM) - 194,62

Сообщения - 45

Цена за сообщение - 1503,01

Вступления - 411

Цена за вступления - 164,56

Конверсии (покупка на сайте) - 17

Потрачено -67635 руб.

Показы - 195457

Переходы - 3794

Кликабельность кампаний (CTR) - 1,941

Плата за клик (eCPC) - 13,25

Плата за 1000 показов (eCPM) - 257,12

Сообщения - 26

Цена за сообщение - 1932

Вступления - 259

Цена за вступления - 194,04

Конверсии (покупка на сайте) - 13

Потрачено - 50255,94 руб.

Рассмотрим в кейсе рекламные кампании , которые работали в июне.

В июне проводились рекламные такие кампании:

- реклама конкурса

- реклама с целью написать сообщение

- реклама распродажи с целью написать сообщение

- реклама рассылки с целью подписаться

- ретаргетинг

- авто продвижение товаров

Реклама конкурса.

Конкурс был направлен на подписчиков сообществ-конкурентов. Мы поставили цель привлечь новых подписчиков в нашу группу и снизить цену подписки.

В итоге цена не снизилась:

— возможно, это произошло из-за сложных условий - нужно было выполнить более 2 действий;

— аудиторию мог не заинтересовать подарок.

Важно:

Рекомендуем делать участие проще и разыгрывать конкретную вещь — это более привлекательно для аудитории.

Потрачено: 3435,40 руб.

Показы: 10607

Переходы: 128

CTR: 1,207%

Цена за переход: 26,84 руб.

Вступления: 18

Цена за вступления: 190,8 руб.

Реклама одежды с призывом отправить сообщение.

Цена за сообщение была выше средней, поэтому мы заменили этот оффер рекламой распродажи.

Чтобы собирать аудиторию и фиксировать объём покупок по конверсии, мы подключили пиксель на сайте.

Потрачено: 25470,89 руб.

Показы: 153 663

Клики: 1819

CTR: 1,184%

Цена за переход: 14 руб.

Сообщения: 7

Цена за сообщения: 3638,70 руб.

Вступления: 172

Цена за вступление: 148,09 руб.

Реклама распродажи с призывом написать сообщение.

Когда оффер с УТП не дал желаемый результат, мы решили запустить в рекламу объявление о скидке 70%.

Новость о распродаже показала хорошие результаты: понизила стоимость целевых сообщений, принесла подписчиков и повысила лояльность к бренду.

Реклама с призывом подписаться на рассылку сообщества.

Потрачено: 979,67 руб.

Показы: 5083

Клики: 31

CTR: 0,61%

Цена за переход: 31,6 руб.

Вступление: 3

Цена за вступление: 326,56 руб.

Подписались на рассылку: 5

Цена подписчика: 196 руб.

Ретаргетинг.

Чтобы получить максимальный результат от ЦА, которую мы уже собрали через рекламные кампании, и «докрутить» ее до покупки, мы запустили ретаргетинг:

— собрали аудиторию с каждой позитивной реакции на рекламу: просмотры, подписки, сообщения;

— использовали креативы, которые запускались на тестах, а для особых конверсионных действий создавали новые офферы.

Потрачено: 18256,88 руб.

Показы: 128051

Клики: 1437

CTR: 1,122 %

Сообщения: 7

Цена за сообщение: 2608,12 руб.

Вступления: 128

Цена за вступление: 142,63 руб.

Автопродвижение товаров.

Аудитории, которые работали в этой рекламной кампании: аудитория смежных сообществ и люди, которые заходили в магазин M-SHOWROOM Вконтакте.

Потрачено: 11537,85 руб.

Показы: 46108

Клики: 1241

CTR: 2,692 %

Сообщения: 16

Цена за сообщение: 723,37 руб.

Вступления: 81

Цена за вступление: 142,89 руб.

Конверсий на сайте: 17

Цена за покупку: 680,81 руб.

Обработкой заявок в ЛС группы занимался менеджер магазина. Количество продаж нам не было предоставлено.

——————————

• Больше всего целевых сообщений принесли: реклама распродажи, ретаргетинг и автопродвижение товаров.

• Чтобы повысить эффективность рекламы конкурса, нужно разыгрывать конкретную вещь и делать условия по возможности простыми.

• Конверсия подписчиков в среднем 8% — такая же, как до запуска рекламных кампаний

• Конверсия в сообщения 0,9 % — увеличилась в 3 раза.

• Конверсия в покупку на сайте 0,34 %

• Кликабельность креативов близка к среднему по медиаплану. Хорошую кликабельность дают подписчики сообщества, активные подписчики сообществ-конкурентов, аудитории ретаргетинга и автопродвижения.

За 3 месяца проведения всех рекламных кампаний мы получили:

— 685 подписчиков

— 102 сообщений по конверсии от рекламы

— 30 покупок на сайте

За время проведения рекламы всего потрачено: 123 385 руб.

Цена одного сообщения: 1203 руб.

Цена подписки: 180 руб.

Цена покупки на сайте: 4112 руб.

Таргетолог: Виктория Курникова