Скрипт холодного звонка для B2B: как составить скрипт холодного звонка и сделать обзвон эффективным инструментом продаж

Холодные звонки - один из наиболее сложных каналов продаж. Менеджер при звонке должен быть спокойным, хладнокровным, но при этом уверенным в себе и в продукте, который продает. Так как во время холодного обзвона он должен быстро произвести хорошее впечатление и удержать внимание клиента. Немного замешкался, спасовал, упустил инициативу во время разговора, - и собеседник уже положил трубку.

В данной статье мы расскажем, с чего начать холодный обзвон, как обойти секретаря, как составить скрипт холодного звонка и как сделать холодный обзвон эффективным инструментом продаж.

Во время холодного звонка менеджер должен понимать, что клиент не ждет его звонка и, скорее всего, таких звонков в компанию поступает немало.

Непродуманная или неудачно выбранная схема разговора может не только не привлечь потенциального клиента, но и создать негативное впечатление о самой компании. 90% успеха холодных звонков зависит от дисциплины и техник разговора. Холодный звонок – это не что иное, как набор алгоритмов, протестированных и отработанных до автоматизма.

1. Проведите "Маркетинговое исследование".

Его суть заключается в том, что вы звоните к клиенту с легендой сбора информации по заказу профильного журнала, либо аналитического агентства (РБК, PressFeed, VC и тд.). Вы представляетесь сотрудником журнала / маркетингового агентства и собираете всю необходимую для дальнейшей продажи информацию. По статистике, 70–80 % респондентов соглашаются принять участие в подобном опросе.

Именно на этом этапе вы сможете выявить истинные боли и потребности клиентов, и понять, как преподнести ваш продукт так, чтобы он смог их закрыть. Чем больше потенциальных клиентов обзвоните и больше информации соберете, тем легче будет сделать выводы и прописать скрипты.

2. Определите, какие клиенты / ниши для вас являются наиболее перспективными и на каких клиентах вы сможете заработать больше всего.

Сделать такой анализ вам поможет опыт коммуникации с вашими текущими клиентами и собранная по ним аналитика, а так же проведенное маркетинговое исследование.

Разделите клиентов на крупных, средних и мелких. Для этого свяжите сумму продажи с признаками компании клиента (например, выделяемый бюджет на работы, объем работ, количество сотрудников, периодичность спроса, количество торговых точек в розничной сети, необходимые должности в штате и тд).

Составьте таблицу, в которой перечислите характеристики клиента, которые позволят ему сделать у вас крупную, среднюю или мелкую покупку. Это поможет вам понять, насколько клиент целевой и стоит ли тратить время на коммуникацию с ним.

Затем сформулируйте вопросы по каждому прямому и косвенному критерию, благодаря которым вы сможете прояснить ситуацию в компании потенциального клиента. Важно сделать вопросы мягкими и расположить их в такой последовательности, чтобы они не пугали клиента. Вы должны понимать, что клиент не на допросе и на прямые вопросы о доходе компании мало кто захочет отвечать незнакомому лицу, плюс часто руководители привирают и завышают цифры.

Например, можно спросить, сколько сотрудников в отделе продаж, какая нагрузка идет на одного менеджера, средний чек... и уже исходя из этой информации рассчитать примерную прибыль компании.

3. Определите цель звонка, то есть результат, к которому вы будете подводить клиента во время диалога.

Если цель не поставлена, то не будет понятен план звонка и его результат. Такая цель как продажа чаще всего уже конечная в воронке продаж, а во время холодного обзвона важно закрыть на основной конверсионный этап (ОКЭ) - это может быть назначение встречи, пробные товары / периоды услуги, отправка КП и тд.

Выбор цели зависит от цикла сделки, от того, насколько прогрет клиент, от того, насколько легко принимается решение о приобретении вашего продукта и тд.

И в дальнейшем скрипт продаж уже будет строиться исходя из выбранной цели.

4. Определите повод звонка, то есть причину по которой вы звоните клиенту. И, конечно же, она должна касаться не вас и вашего желания продать, а подсвечивать выгоды, которые упускает, либо может получить клиент.

При определении повода вам нужно отталкиваться от цели:

- Если ваша цель отправка коммерческого предложения, то основной повод - решить проблему клиента или предложить более выгодные условия по сравнению с другими компаниями.

- Если ваша цель назначение встречи, то поводом может быть проведение аудита, подключение бесплатного пробного периода, отправка образцов, согласование специальных условий и тд.

5. Сформируйте аргументы для формирования ценности вашего продукта по алгоритму СПВ: свойство – преимущество – выгода.

- Свойство - это первый пункт алгоритма СПВ, который указывает на точные технические показатели, спецификацию продукта и его отличительные черты.

- Преимущество представляет собой потенциальную пользу, которую продукт может обеспечить покупателю, либо то, что отличает продаваемый товар от аналогичных.

- Выгода - это ценность, которую клиент получает после покупки и использования продукта.

6. Проанализируйте скрипты конкурентов из вашей, либо смежных ниш. Найдите слабые и сильные стороны речевых модулей, и возьмите лучшие конструкции для вашего скрипта.

Можно прикинуться клиентом, либо устроиться в компанию для разведки.

7. Соберите целевую базу для прозвона.

Те, кто говорят, что продажи в холодную не работают - просто звонят всем подряд... И чаще всего по перекупленной базе номеров. Конечно, такой СПАМ-звонок ни к чему хорошему не приведет, плюс такие базы максимально истощены.

Поэтому либо вручную собираем базу, либо с помощью специальных парсеров (но потом так же в ручную пытаемся отфильтровать её). Работаем по "прохладной" аудитории, которой действительно потенциально может быть интересно наше предложение и мы знаем, почему оно может быть ей интересно. Можно собрать базу номеров ВК, в 2ГИС, просто с сайта компании и тд.

В 90% случаев при холодном звонке в B2B нишах вам ответит не ЛПР, а секретарь, администратор и тд. И для большинства менеджеров именно этот этап становится самым сложным во время звонка.

Фразы для обхода секретаря:

1. Придумайте сложную фразу с изобилием профессионального сленга, касающегося специфики деятельности компании. Секретарь, скорее всего, ничего не поймет и побоится взять на себя ответственность за отказ в соединении.

2. Найдите себе «секретаря». Пусть кто-то позвонит, представившись вашим секретарем и договорится о телефонном разговоре / встрече с ЛПР. «Мой руководитель в городе всего лишь на 1 день, ему нужно срочно встретиться с вашим руководителем».

3. Позвоните в нерабочее время. Обычно секретари не работают до 8 утра и после 6 вечера. А вот их руководители очень даже работают.

4. Смоделируйте ситуацию, в которой вы уже общались с ЛПРом, и более того, достигли определенных договоренностей, продолжением которых и является этот звонок.

5. Скажите секретарю, что ранее был звонок из их компании, коллеги записали номер и сказали, что звонил директор.

6. Прикиньтесь лицом, обладающим потенциально важной информацией, на которую нельзя не обращать внимания. Или внушите иррациональный страх, что если вас не соединят, то компания может потерять деньги.

7. Секретарь заведомо не является лицом, владеющим информацией, поэтому косвенно укажите на его некомпетентность, не оставляя тем самым возражений о соединении с нужным специалистом.

При этом звонить секретарю можно 3-4 раза с разными заходами, попутно собирая информацию о компании, ЛПР и самом секретаре.

Самый эффективный и стандартизированный алгоритм обзвона клиентов состоит из 7 основных этапов:

1. Приветствие.

Лучше всего заранее подготовиться и верифицировать ЛПРа, чтобы обращаться к нему по Имени и Отчеству. Так он сфокусирует своё внимание на вас и поймет, что вы готовились к звонку, и звоните именно ему, а не обезличенному персонажу.

Говорить нужно четко и уверенно, при этом живо и не монотонно. Вы звоните не навязать ваш товар, а сделать предложение клиенту, которое будет выгодно именно ему. Важно держать это в голове, чтобы не оказаться в слабой позиции во время звонка.

2. Самопрезентация. Необходимо дружелюбно и спокойно сообщить, как вас зовут и из какой вы компании.

Дорожную фразу "Вам удобно сейчас разговаривать?" советуем не использовать. На нее всегда хочется автоматически ответить "нет". Если руководителю сейчас действительно неудобно говорить и он очень занят, то он сам обозначит это в начале разговора.

3. "Крюк ясности": обозначаем цели звонка.

- Техника "Мы-Вы" нацелена на то, чтобы показать клиенту связь между вами:

Например: "Имя клиента, вы работаете в такой-то сфере, а мы как раз занимаемся обслуживанием этой сферы. Потому и звоним вам, чтобы…

- Техника "Вам это будет интересно".

Например: "Имя клиента, вы ведь уже работаете с подрядчиком по этому направлению? Отлично. Тогда вам точно будет интересно..."

- Техника "А стоит ли продолжать диалог?". Такой подход к оценке потенциального клиента актуален, когда вам необходимо определить, является ли ЛПР подходящим для вас. Таким образом, вы можете квалифицировать ЛПРа и принять решение о том, стоит ли продолжать общение с ним.

Например: "Имя клиента, скажите, чтобы не настаивать зря на встрече и не тратить ваше время, делаете ли вы то-то и то-то? (называются условия, которые вам необходимы для сотрудничества с компанией)."

Приурочив звонок к какому-либо «крюку» ясности, - сообщите о целях и намерениях. Так можно сэкономить время и внести понимание в предмет разговора.

4. Отработка возражений "Мне не нужно" или "Мне не интересно".

Зачастую возражения во время холодного звонка начинаются не после презентации продукта, а сразу после представления или "Крюка ясности". Но это холодный обзвон, и как бы вы тщательно но подбирали базу для прозвона и не анализировали свою ЦА, возражения - это классика. Люди не любят, когда им пытаются что-то навязать и сразу идут в отрицание.

Скрипты реагирования на возражение «Мне не нужно»:

1. Конечно не нужно, Вы же не знаете, что мы приготовили (что я предлагаю).

2. Сейчас возможно не нужно, но гипотетически, в будущем может понадобиться?

3. Не нужно на данный момент или вообще?

4. Вот как минимум три причины, почему это может быть для Вас полезно (перечислить).

5. Сложно что-то оценить объективно, пока сам не попробуешь.

6. Я не навязываю, предлагаю только сравнить с тем, что вы сейчас имеете.

7. Я ничего не продаю, моя цель снабдить вас полезной информацией на будущее.

8. Подождите. Я даже не предложил ничего конкретного, отчего можно отказаться.

9. Вот и отлично, наше предложение как раз для тех, у кого все есть.

10. У всех это есть, но улучшить тоже неплохо.

11. Я видимо «как снег на голову», давайте я вам чуть позже перезвоню?

12. Вам это не нужно, даже если … (предложение от которого сложно отказаться).

13. Если не секрет, почему считаете, что вам это не подойдет?

14. Надоедать не буду, только можно один вопрос? (задать вопрос зацепку).

15. Скажите пожалуйста, а в чем причина отказа?

16. Не нужно потому что уже есть или вообще этим не пользуетесь?

5. Квалифицирующие вопросы.

Опять же, вопросы задаем исходя из целей звонка.

- Если вы в начале диалога договорились на отправку КП, то вам необходимо задать несколько уточняющих вопросов, чтобы отправить клиенту целевое предложение.

Например: "Чтобы мне отправить актуальное для вас предложение, - ответьте пожалуйста на 3 вопроса. Это займет не более 2 минут. Так вы получите не просто шаблонное письмо, а КП, которое уверен заинтересует вас и закроет ваши запросы."

Так как это холодный звонок и клиент вас не ждал, то рекомендуем задавать не более 3-4 вопросов. При этом они должны быть настолько мощными и целевыми, чтобы сразу вскрыть все потребности клиента. Составить такие вопросы вам поможет проведенное маркетинговое исследование и составленная таблица по категориям клиентов.

- Если ваша цель закрыть на встречу или аудит, то также идет через выгоды для клиента, но продавливаем свою линию аккуратных вопросов.

Например: "Не хочу тратить ваше время, поэтому предлагаю поступить следующим образом: я задам вам буквально 3 вопроса и затем предложу подходящие для вас варианты...Займет не более 2 минут. Хорошо?"

6. Презентация продукта через выгоды для клиента + предложение (отправка КП, встреча и тд).

После квалификации логично сделать клиенту предложение. Если клиент ответил на вопросы и вы нащупали слабые точки, то начинаем их еще больше подсвечивать и закрыть с помощью ВЫГОД нашего продукта для компании.

К презентации выгод для клиента нужно идти через алгоритм СПВ по следующей схеме:

1. На основе выявленных / сформированных потребностей заявляется ключевое в системе ценностей покупателя свойство продукта.

2. С помощью фразы-перехода обозначается преимущество от определенного свойства.

3. Преимущество переводится в разряд выгод.

При этом не забывайте, что выгоды бывают не только рациональными, но и эмоциональными (ощущение себя VIP клиентом, принадлежность к определенной категории людей, радость от принятого решения, получение более высокого статуса за счет покупки).

Презентация должна плавно перетекать в ваше предложение для клиента.

Например: "Имя клиента, не буду сразу настаивать на встрече... чтобы сэкономить ваше время, предлагаю поступить следующим образом.Я отправлю вам предложение на почту, а завтра после обеда перезвоню и уточню решение. Если будет интересно, значит начнём работать, если нет - значит не в этот раз. Записываю почту."

Например: "Это я рассказал вам в общих чертах. Мы ранее сотрудничали с компанией из вашей ниши, вот удалось добиться таких-то результатов. На встрече я вам смогу подробно показать и рассказать, как и с помощью каких инструментов мы пришли к этому..."

* И ещё раз отработка возражений.

Вообще возражения могут быть после каждого этапа переговоров, поэтому подготовиться к этому блоку нужно основательно. Как отработать возражения "Мне не нужно", - мы рассмотрели в пункте №3. О том, как можно ответить на еще два популярных возражения "Дорого" и "Я подумаю" - читайте в статье "Отработка возражений дорого, я подумаю, не интересно".

7. Окончание диалога + назначение следующего шага.

Если вы дошли до этого этапа переговоров, то это уже победа и неплохой кейс для анализа и доработки скрипта.

Любой разговор должен заканчиваться назначением и подтверждением следующего шага. Если клиент говорит "Я вам сам перезвоню", то все равно берем инициативу в свои руки.

Например: "Имя клиента, хорошо! Только у нас многоканальная телефония, вы можете не попасть на меня. Давайте я тогда вас наберу в этот четверг после обеда часов в 14? И тогда уже вместе рассмотрим КП и я отвечу на возникшие вопросы? Хорошо?".

Кажется, что скрипт составлен и самый сложный этап уже пройден, но на самом деле все самое интересное начинается во время запуска холодного обзвона, когда менеджер и РОП получает первую обратную связь по скрипту.

Хоть скрипт и был составлен в ходе ранее собранной аналитики, но по ходу обзвона появляется много подводных камней и недочетов. Процесс доработки холодного скрипта регулярный и непрерывный. Вам потребуется провести десятки тестов, чтобы составить скрипт холодных продаж, который будет работать на все 100.

И это мы рассмотрели лишь скрипт первого касания с клиентом... Так же вам нужно предусмотреть скрипты телефонных прозвонов после отправки КП и при проведении встречи.

1. Внедрите в компанию CRM систему, чтобы не потерять ни одного контакта, фиксировать всех клиентов в ходе холодного обзвона, этапность переговоров с ним, историю коммуникации и договоренности по каждому звонку.

Для холодного обзвона выделяется отдельная воронка продаж в CRM системе с целевыми этапами. На каждом этапе CRM автоматически ставит менеджерам задачи для выполнения с определенным дедлайном. Дополнительно на каждом этапе воронки ставятся триггеры и автоматизации для прогрева клиентов (догоняющая реклама в соцсетях, подписка на полезную рассылку, отправка прогревающих сообщений / кейсов и тд).

Таким образом:

2. Интегрировать с CRM системой IP-телефонию, чтобы иметь возможность прослушивания и анализа всех разговоров менеджеров. Все холодные звонки осуществляются через подключенную к системе телефонию и записи разговоров автоматически подтягиваются в карточку клиента в CRM системе.

Вы сможете прослушивать звонки менеджеров, выявлять сильные и слабые стороны коммуникации, дорабатывать и улучшать скрипт, чтобы регулярно повышать конверсию на этапах переговоров с клиентами.

3. Дополнительно интегрировать с CRM системой сервис HyperScript, чтобы прямо внутри системы использовать и дорабатывать ваши скрипты.

При каждом использовании скрипта система автоматически собирает статистику, превращая ее в сводные отчеты по эффективности скрипта в целом, отдельных его шагов, эффективности работы операторов и процента достижения целей.