Работа с репутацией бренда: роскошь или необходимость

Шторм на корабле digital-рекламы

События мире разворачиваются с бешеной скоростью, внося изменения во многие отрасли. Больше всего это коснулось digital-сферы. Приостановка в марте 2022 года рекламной деятельности на популярных площадках (Google Ads, YouTube, TikTok) и блокировка двух соцсетей, как важных каналов коммуникации с потенциальными клиентами, вызвала экстренную пересплитовку маркетинговых бюджетов. Меньше чем за месяц медиапотребление в России изменилось на 360 градусов.

С подобным отрасль digital-рекламы ранее не сталкивалась. Рекламные агентства и рекламодатели вынуждены подстраиваться под новую реальность и пробовать инструменты в оставшихся каналах. Происходит активное тестирование новых каналов, шаги в сторону programmatic-платформ. Постепенно растет понимание, что тех стоимостей привлечения клиентов, которые были ранее, скорее всего, уже не будет. Но какие бы каналы интернет-рекламы мы не рассматривали, есть очень важная вещь, которая нужна во все времена – это работа с репутацией компании в интернете.

Репутация как индикатор качества

В нынешних реалиях очень важно уделить внимание работе с репутацией. В сети наблюдается большая доля негатива, поэтому очевидно, что данный инструмент жизненно необходим бизнесу. Негатив может приходить оттуда, откуда его не ждешь. Задача бренда состоит не только в том, чтобы знать, кто и что говорит про продукт, а еще и грамотно этим управлять. Если вы продаете дорогие товары или услуги (например, авто, недвижимость, банки, страховые услуги), вы должны понимать, что клиенты всегда читают обратную связь. Это знание может сильно влиять на положительное или отрицательное решение в вашу сторону. Если с репутацией бренда все в порядке, то сделка наверняка состоится.

Нивелирование негатива

В текущее время некоторые клиенты международного digital-агентства AMDG столкнулись с разного рода проблемами, связанными с негативом, которые прямиком влияют на микроклимат бизнеса.

Первое, что наблюдается, это рост негатива по HR, вызванный чередой сокращений и изменений условий труда. Пока этот уровень негатива не критичный (по текущим клиентам видим прирост негатива в 25% за март-апрель). Массовый рост пока не наблюдается, но мы предвидим его в июне-августе.

Виды негатива:

Что с этим делать?

Мы предлагаем мониторить и реагировать на любое сообщение от лица бренда, стараться стимулировать сотрудников. Желательно публиковать контент с упоминанием компании в нейтральных и нейтрально-позитивных тонах. Можно продумывать активности для сотрудников внутри компании с возможностью освещения в социальных сетях. Это нужно для поддержания силы бренда.На многие российские компании начались атаки с политическими комментариями на отзовиках и маркетплейсах. Активная волна прошла в самом начале марта. Некоторые компании получили до 100 негативных отзывов за пару дней.

Как справиться с негативом?

Необходимо связываться напрямую с каждой площадкой для удаления подобных комментариев. В большинстве своем данные комментарии не имеют отношения к качеству работы компании, и при правильной коммуникации с площадками отзывы можно будет удалить.

По некоторым клиентам мы видим огромный негатив из-за «роста цен из-за политики». В нише fmcg, сетях магазинов бытовой техники, одежды, банках, у автодилеров доля негатива возросла в 2-3 раза в апреле по сравнению с февралем.

Работа с этим видом негатива обязательна, так как помимо реального роста цен, в ваши ветки могут входить конкуренты и создавать еще большее негативное отношение к бренду. Новые вызовы, которые получили наши клиенты, это отсутствие возможности комментирования российских точек на Google Картах. Снова это вызов, ведь подобных прецедентов ранее не было. В апреле по сравнению с мартом наблюдается небольшое падение трафика на Яндекс Картах (-6,3%), наблюдаем дальше.

Интеграции с блогерами

Необходимо упомянуть и про интеграции с блогерами и о том, как это сейчас связано с репутацией. В нынешней ситуации необходимо тщательно относиться к подбору инфлюенсеров для рекламных активностей, а также вести с ними аккуратную работу. Это по-прежнему важный канал для привлечения клиентов, но и он претерпел ряд трансформаций.

Отказ брендов от работы с конкретными блогерами имел место и ранее. Происходит это, когда позиция инфлюенсера не совпадает с ценностями компании и может нанести репутационный урон. Но сейчас проблема больше в самих площадках, на которых проводятся интеграции.

Основной объем интеграций проходил в Instagram*, а с 21 марта 2022 года Instagram признана запрещенной организацией в РФ. Но даже в период, когда инфлюенсеры делали размещения, используя VPN, охваты уменьшились на 40-50%.

В YouTube контентное окружение для бренда может быть не самым приятным. Управлять им, как и будущим поведением самого инфлюенсера, практически невозможно. По данным Brand Analytics c февраля по апрель 2022 года Youtube потерял 21% авторов и 26% контента с учетом того, что платформа функционирует, но без возможности продвижения с использованием рекламного инвентаря.

TikTok пока не позволяет размещать материалы с гео РФ и запускать рекламу. По данным Brand Analytics на 20 апреля 2022 наибольшую долю авторов потерял TikTok – можно сказать, что платформа практически «обнулилась». Падение авторов составило 87%, контента – 93%. На втором месте по доле ушедших авторов – Instagram*, потерявший 56% авторов и 55% контента.

Стоит обратить внимание на интеграции в Telegram, ВКонтакте и Яндекс.Дзен. Это растущие соцмедиа и авторы в них могут частично компенсировать охваты, к которым привыкли бренды при размещениях на других платформах.

Среди наиболее популярных площадок для перемещения блогеров оказались ВКонтакте и Telegram. На апрель 2022 года рост ВКонтакте составил 22% по числу авторов и 17% по объему контента. У Telegram – плюс 24% по авторам и плюс 5% по контенту.

Работа с репутацией бренда – важный процесс не только в условиях кризиса, но и в обычном режиме коммуникаций. Компании из самых разных отраслей нуждаются в хорошей репутации, а особенно, если речь идет о финансах и дорогостоящих приобретениях. Команда агентства AMDG выпустила первый отраслевой рейтинг в сфере “Банки”, где оценила качество работы с репутацией в данной отрасли. В нем можно найти интересные инсайты (и даже тем, кто совсем не банк) и поразмышлять о том, как с репутацией обстоят дела у вас. Подобный рейтинг в течение 2022 года планируется и по другим отраслям: страхование, недвижимость, медицина и авто. Подписывайтесь на обновления и будьте в курсе событий.

*Instagram - экстремистская организация, запрещенная в РФ.