Как поймать момент и сделать коммуникации по-настоящему эффективными: лайфхаки от ведущих экспертов
Дайджест от агентства Pro-Vision Communications
Удивительное дело: в свежих материалах, найденных специалистами Pro-Vision Communications на просторах зарубежных отраслевых ресурсов, не нашлось места «коронавирусной» панике и почти нет заявлений о «колоссальной важности» BLM (а есть только план действий для брендов). Неужели индустрия за океаном возвращается в нормальное конструктивное русло?
Эдельман: «Доверие стало игрой для брендов»
На фоне происходящих в мире событий потребители все больше полагаются на доверие к брендам, ставя его на второе место (после цены) при принятии решений о покупке. Такие данные приводятся в последнем отчете Edelman Trust Barometer.
«Доверие стало поворотным моментом для брендов, потому что оно устраняет опасения людей в отношении личной безопасности, особенно уязвимости в отношении здоровья, финансовой стабильности и конфиденциальности, – сказал Ричард Эдельман. – Давняя практика оставаться в стороне во время споров и кризисов больше не подходит для брендов».
Исследование также показало, что 64% потребителей ставят цену и доступность на первое место в списке самых важных факторов при совершении покупок.
Для 53% из 22 000 респондентов на 11 рынках (в Южной Африке, Бразилии, США, Канаде, Великобритании, Индии, Германии, Китае, Франции, Японии и Южной Корее) доверие к бренду является вторым по важности фактором при взвешивании покупок. Далее следуют репутация (48%), эффективность (43%), отношение к клиентам (41%) и доступность и удобство совершения покупки (38%).
Другими факторами в первой десятке по степени важности являются отношение к окружающей среде (37%), наличие устойчивых и этических материалов (31%), отношение к работникам (27%) и ответ COVID-19 (25%).
Другие ключевые выводы включают в себя:
- Реклама не помогает укрепить доверие: почти семь из десяти человек говорят, что они избегают рекламы. Это особенно верно для младшей аудитории, так как 78% людей 18-34 лет и 73% людей 35-54 лет используют одну или несколько стратегий или инструментов блокировки.
- Заработанная стратегия имеет решающее значение, когда на карту поставлено доверие бренда. Личный опыт (59%), заработанные СМИ (44%) и общение со сверстниками (39%) были признаны наиболее эффективными. Тем не менее, заработанные СМИ также заняли первое место (51%) там, где доверие к бренду может быть потеряно.
- Люди ответили, что инфлюенсеры, которых они считают наиболее влиятельными, руководствуются общим принципом: личная связь с продуктом, о котором они говорят. Среди них были эксперты отрасли (60%), другие потребители (59%), специалисты по бренд-технологиям (49%) и знаменитости, которые разделяют трудности потребителей (44%) и другие.
- Люди с высоким доверием к бренду (75%) будут покупать продукты только этого бренда, даже если они не очень дешевые, и сразу же будут приобретать новинки. Тем, у кого высокое доверие к бренду (60%), также удобнее делиться личной информацией и обращать внимание на коммуникации бренда.
- Почти каждый второй постоянный клиент имеет отношения с брендом, построенные на самом высоком уровне доверия.
Как создавать и продвигать PR-опросы, которые обеспечивают широкое освещение в СМИ
Результаты хорошо спланированного опроса часто приводят к потрясающим выходам в СМИ. Многие новостные агентства охотно публикуют результаты опросов B2B или B2C. Опросы на острые и даже спорные темы часто срабатывают еще лучше.
Тем не менее, некоторые отчеты и опросы вообще не вызывают интереса у журналистов и редакторов и по этой причине остаются «в столе». Даже если организации проводят опросы, наполненные информацией, они могут не привлечь внимание средств массовой информации, если авторы и спонсоры опроса не смогут правильно подать результаты своей работы.
В статье на Glean.info специалисты по связям с общественностью предлагают несколько советов, которые помогут опросу «выстрелить». Рекомендуется для ознакомления.
Как должен выглядеть мой бренд?
«Прежде чем я продолжу, позвольте мне указать мне на слона в комнате, – делится руководитель группы Intertwine Эллиот Бегун. – Я белый чувак средних лет. Я использую столько эмпатии, сколько могу собрать, однако мне до сих пор не по силам понять, каково это – быть жертвой системного расизма. Самое близкое, к чему я могу прийти – это немного антисемитизма, с которым столкнулся я лично. Я также хочу прояснить, что этот материал подразумевается как деловая статья, а не как комментарий на остросоциальную тему. Мне нужно слишком многому научиться, чтобы предложить какой-либо значимый вклад по данной теме. Напротив, это является прямым ответом многим владельцам компаний, которые задаются простым, но в то же время сложным вопросом: «Как должен выглядеть мой бренд в данный момент времени?»
На первый взгляд, все очень просто. Тем не менее, Эллиот слышал от многих владельцев бизнеса, что они очень боятся. Они не знают, как их бренд должен реагировать на волнения и гражданский дискурс, который происходит в США. Там нет единого универсального ответа. Однако Эллиот решил предложить свой вариант.
Если причина для ответа не связана с моральным долгом, не делайте этого. Если ценности вашего бренда не требуют, чтобы вы высказались, то просто не обращайте внимания. Возможно, гораздо лучшим вариантом будет использовать это время для переоценки своих ценностей. Последнее, что вы должны сделать, и, честно говоря, последнее, что нужно миру, – это чтобы ваш бренд опубликовал или поделился чем-то, движимым FOMO. Это будет звучать пустым и неискреннем, а в худшем случае – восприниматься как троллинг.
«Виртуальные события могут быть более ценными»: как VentureBeat сохранил спонсорский доход наравне с личными мероприятиями
VentureBeat в начале апреля оказался в ситуации, знакомой многим издателям и экспертам event-индустрии.
Ежегодный GameBeat Summit 2020 компании должен был состояться в конце месяца в Лос-Анджелесе, и поскольку пандемия усилилась, были приняты все новые и новые меры предосторожности для обеспечения безопасности гостей. В конце концов, однако, был введен полный запрет на проведение массовых мероприятий, и всего за три недели до начала шоу вице-президент по стратегии и партнерству Джина Джозеф сказала, что ее команда начала адаптировать мероприятие и переводить его в виртуальный формат.
По словам Джины, так как 50% доходов компании приходится на события, они по-прежнему являются важной частью бизнес-стратегии.
По словам Джины, ее команда смогла закрепиться за всеми более чем 120 спикерами и сохранить более 50 сессий в расписании для GameBeat. Более того, от участия в проекте не отказались и спонсоры. Отдел продаж даже смог подписать дополнительные партнерские отношения в преддверии саммита.
Виртуальный GameBeat Summit 2020 в итоге принес больше денег, чем «стандартный», прошедший в традиционном формате в 2019 году. Это произошло не только из-за более высокой прибыли, но и из-за того, что ее команда смогла сохранить цены спонсорства в соответствии с первоначальным личным форматом саммита.
Бренды, которые бойкотируют Facebook и присоединяются к акции The Stop Hate for Profit
В последние несколько дней ряд брендов, начиная с The North Face на прошлой неделе, выводят свои медиа-доллары из Facebook, бойкотируя политику платформы по удалению вредных постов и дезинформации. Кампания The Stop Hate for Profit была создана Антидиффамационной лигой и объединениями «Цвет перемен», «Здравый смысл», «Свободная пресса», NAACP и «Спящие гиганты». Сейчас она набирает обороты под хэштегом #StopHateForProfit.
В своем заявлении от 26 июня представитель Facebook признал, что у компании «еще много работы».
«Мы продолжим работать с группами, которые борются за гражданские права, GARM и другими экспертами, чтобы создать еще больше инструментов, технологий и политик для продолжения этой борьбы, – сказали представители компании в своем заявлении. К концу дня в пятницу Facebook объявил, что будет маркировать посты политиков, которые нарушают введенные правила.
Объявляя о своих обязательствах перед кампанией, эти рекламодатели не раскрывают, сколько денег они тратят в своем более широком маркетинговом бюджете или будут ли они продолжать использовать возможности Facebook в дальнейшем. Кроме того, некоторые компании, такие как Unilever, только корректируют расходы на рекламу в США, а некоторые удаляют только рекламу из Facebook (но не из Instagram).
Далее в статье перечисляются бренды, которые приняли решение отказаться от рекламы в Facebook, а также сроки, в течение которых будут свернуты эти проекты. Этот список будет постоянно обновляться.