Как брендировать творческие продукты
Выступил для маркетологов на Недушной конфе вместе с крутыми докладчиками из Самоката, Skyeng и Тинькофф. По кейсу игры Resolvers рассказал про хол-брендинг (хол - от слов "холистический" и whole, то есть цельный).
Подробный разбор методологии читайте в этой статье.
Если коротко, то обычно в фундаменте брендинга инсайты об аудитории и технология. Но для B2C продуктов, особенно если в них заложено творчество, нужен брендинг, под фундаментом которого еще один уровень - команда. Если ее грамотно прочувствовать, брендинг и коммуникации получатся более цельными и долгоиграющими, без шатаний из стороны в сторону, без компромиссов на согласованиях.
Внедрить это можно, используя платформу бренда и архетипы. Работать с архетипами не просто, из-за чего многие от них отказываются в пользу, например, Censydiam. Но для построения бренда от команды, архетипы - лучший инструмент, т.к. позволяют пробросить мостик от живых людей из именно вашей команды ко всем этажам бренд-платформы, и получить брендинг, который не будет уезжать в сторону, как только вы перестаете его контролировать.
Обычно попытка построить такой хол-бренд упирается в невозможность выбрать один и только один архетип, который ляжет в основу бренд-платформы. В моем кейсе из доклада нашлась пара способов это разрешить и объединить в коммуникациях сразу несколько архетипов.
Как это сделать? Во-первых, архетипы можно группировать по мотивации (напоминает сэнсидиам, но конкретнее). Во-вторых, в одном и том же креативе за сюжет и продукт может отвечать один архетип, а за подачу/контекст/стиль - второй. И есть хорошие примеры, доказывающие это. В докладе рассказываю о них подробнее.