5 вопросов, чтобы определить уровень интернет-маркетолога

Найти хорошего специалиста всегда сложно. Особенно, если вы сами не разбираетесь в предметной области. К сожалению, менеджеры кадровых агентств в этом редко могут помочь, потому что чаще всего сами не могут определить уровень компетенций. Что же делать?

Надо задавать правильные вопросы, составленные специалистом, и по характеру ответов оценивать уровень кандидата. В этом материале даны пять более-менее универсальных вопросов, которые позволят оценить, насколько силен тот или иной маркетолог.

Об авторе: Юрий Брызгалов — маркетолог-практик с опытом более 10 лет, руководитель бюро маркетинга «Брызгалов и партнеры».

Характер ответов разбит на три уровня:

Само собой, что предложенные варианты ответов — это не идеал. Возможны другие разумные ответы, особенно на экспертном уровне. В этом материале речь идет скорее о характере ответов и их направлении.

В этой статье речь идет об маркетологе-практике в компанию микро и малого бизнеса, который будет сам настраивать рекламу или, реже, курировать агентство. Его ключевая задача — это поддержка и стимулирование продаж. В основном он будет обслуживать текущий спрос, то есть заниматься SEO, контекстной и другой рекламой, маркетплейсами, базовой веб-аналитикой и подобного рода задачами.

Управление брендом, создание эффективных сайтов или приложений, руководство сложными проектами — это несколько другой набор задач и компетенций, которые выходят за рамки вопросов данной статьи. Также она не касается компетенций, связанных с управлением людьми. Так как это отдельная и большая тема.

Профан: Эээ… Подняли на 10% , опустили на 10% . Цены не изменились.

Профессионал и Эксперт: Цены снизились на 1%.

Маркетинг — это во многом ремесло про расчет и анализ, поэтому без математики, хотя бы на уровне средней школы, никуда. Хорошо, если человек сразу отвечает, что цены снизились на 1%. Если чуть-чуть подумает и даже возьмет калькулятор, то тоже ничего страшного. Всё-таки собеседование — это стресс, поэтому мыслительные процессы могут замедляться.

Если вопрос кажется уж слишком глупым, то можно задать такой: «Что делает функция ВПР (vertical lookup) в Excel?». Без неё в маркетинге сложно сопоставить данные из разных источников, поэтому маркетолог должен уметь с ней работать. Если он её знает, то скорее всего более-менее разбирается с Excel и умеет считать.

Профан: Ну… Это люди, которые приходят сразу на сайт. Кликают по ссылкам и переходят прямо на сайт. Яндекс.Директ, например. Или вроде того.

Профессионал: Это переходы из закладок браузера, а также когда URL набирается или копируется вручную в адресную строку. А также это переходы по ссылкам из приложений, документов и с сайтов без https на защищенные.

Эксперт: Это все переходы, источник которых не может быть определен, то есть отсутствует реферер. Это type-in трафик, браузерные закладки, приложения, документы и прочее. Кроме того могут быть настроены исключения для отдельных каналов, чтобы они игнорировались и попадали в Прямые переходы.

Кроме того трафик может попадать в Прямой, если есть проблемы на сайте, например, неправильно настроена переадресация или не на всех страниц стоит код систем аналитики. Плюс некоторые люди используют анонимайзеры, которые режут реферер.

Очевидно, что Профан не очень понимает, о чем идет речь вообще. Это плохо. Скорее всего с задачами анализа эффективности кампаний он не справится.

Профессионал, как минимум, прочитал справочные материалы и, скорее всего, понимает систему каналов трафика, представленную в Яндекс.Метрике и Google Analytics, а также связанные с ними вещи. Но не факт, что знаком с технической стороной дела, поэтому вряд ли решит проблемы с трекингом данных, если они появятся. Но смотреть базовую эффективность и вести отчет скорее всего сможет.

Эксперт же разбирается в том, как работают системы веб-аналитики, и понимает, как с ними работать, чтобы найти ответ по конкретной задаче.

Профан: Если продажи выросли, то всё хорошо. Если нет — то плохо. Ну, ещё там надо посмотреть на объем трафика, стоимость клика, CTR и пр. Если CTR большой и трафика много, то кампания отлично работает!

Профессионал: Надо оценить базовые показатели — количество визитов, расходы на кампанию и объем выручки, которую она приводит. Затем посчитать производные метрики: CPA (CPO), AOV и ROI. Если результаты хорошие, то есть ROI положительный, соответствует бизнес целям, то кампания работает хорошо. Если нет, то надо смотреть, где есть проблемы.

Начать анализ можно на основе модели атрибуции по последнему клику, но также стоит проверить другие варианты, то есть по первому клику и ассоциированные конверсии.

Эксперт: Начать надо с базовых показателей — визиты, расходы, доходы по кампании. Ключевые метрики — CPA (CPO), AOV, ROI. Оценить, соответствуют ли они целям. Сначала по последнему клику, потом по первому и ассоциированным. Плюс подключить данные по другим каналам, например, оффлайн или приложение, если есть.

Кроме того надо оценить отдачу не только в плане генерации лидов или заказов, но и их реальной конверсии и прибыли, чтобы исключить ситуацию, когда лиды не конвертятся или продажи идут только по низкомаржинальным позициям в минус.

В идеале стоит ещё посмотреть, что дальше происходит с клиентами, пришедшими по данной кампании, — какой у них CLTV по итогу получается. Возможно, что плохая, то есть дорогая кампания, приносит клиентов, которые делают много заказов в последующем. И наоборот — хорошая кампания дает только «одноразовых» покупателей.

Чем больше опыта и квалификации у маркетолога, тем больше вглубь и в будущее он смотрит. Профан смотрит только на то, как работает кампания само по себе. Профессионал увязывает ее с продажами. А Эксперт смотрит, что она может дать в перспективе.

Тема анализа эффективности кампаний — это очень сложный предмет. Создание модели атрибуции и сквозной аналитики под конкретный бизнес — сложное и довольно дорогое удовольствие, которое требует целой команды сильных специалистов. Но, если маркетолог понимает основные метрики, может сделать регулярный отчет по эффективности каналов хотя бы последнему/первому клику (в зависимости от типа бизнеса), то он сможет управлять рекламой и при хорошем раскладе показывать нужный результат.

Профан: Ну, если кампания плохо работает, то тут уж ничего не сделать. Надо её отключать. Сейчас вообще SEO, контекст, агрегаторы не работают. А вот краудфандинговые кэшбек-шеринг сервисы с VR и Big Data — это мощная тема!

Профессионал: Если кампания показывает плохой результат по основным метрикам, то есть доходы, расходы, CPA (CPO), AOV и ROI, то надо смотреть где может быть причина.

Возможно, что ставки высокие, тогда надо пожертвовать объемами и снизить их, чтобы ROI поднять. Возможно, что семантика недостаточно проработана, стоит её расширить, изменить и уточнить объявления, и тогда всё наладится. Также стоит посмотреть на полноту списка минус-слов, площадки, где крутится реклама, гео-таргетинги и прочее.

Не исключено, что проблема не в самой кампании, а в посадочных страницах, куда она ведет. Возможно, что стоит сделать более проработанные и сегментированные лендинги, обновить кампанию, и тогда результат будет положительный.

Эксперт: Во-первых, надо понять, точно ли кампания не работает. Есть вероятность, что выбранная модель оценки дает искаженную картину. Например, кампания показывает плохие результаты по последнему клику, но приводит много новой аудитории, которая ознакомившись, возвращается заказывать через другие каналы, устройства или вообще приходит в офлайн. В этом случае отключение кампании снизит общие продажи по другим каналам.

Во-вторых, надо посмотреть, что происходит с клиентами дальше. Возможно, что для первого заказа реклама работает в минус, но потом люди активно возвращаются за повторными покупками.

Если по разным моделям оценки кампания работает по-прежнему плохо, то надо проверить и улучшить ее ключевые параметры: семантика, объявления, минус-слова и площадки, другие настройки и прочее.

Если всё кажется адекватным по настройкам, то надо проверить, как дальше ведется работа с лидами по этой кампании. Возможно, что она ориентирована на новый продукт или аудиторию, и продавцы не знают, как с ними работать. В этом случае следует обсудить ситуацию с руководителем продаж, поискать решение, например, сделать демо новой продукции для менеджеров или проработать список возражений.

Если всё проверено и проработано, а кампания всё равно показывает низкий результат, то надо ее отключить и заняться поиском новых гипотез или каналов.

Если уровень специалиста низкий, то он не может решить проблему. Скорее оставит её и погонится за новой идеей. Профессионал уже сможет предложить несколько вариантов решения, так как обладает хорошими знаниями об инструменте, рекламном канале. Эксперт же не просто сразу ринется в бой, а подумает, усомниться в результатах, а уже после анализа начнет действовать, если это требуется.

Профан: Это просто бред! Реклама работает отлично! А этим лентяям лишь бы найти, на кого свалить вину! Кроме того сайт плохой и цены высокие!

Профессионал: Если продавцы начали жаловаться, а не делали это всегда, то надо выяснить, что случилось, какие были изменения за последнее время в рекламе и на рынке. Для этого стоит пообщаться с продавцами напрямую и проанализировать ситуацию в отрасли. После этого принимать решения по ситуации — обновить рекламную стратегию или отдельные кампании, актуализировать ассортимент или провести аудит отдела продаж.

Эксперт: Продавцам свойственно жаловаться на рекламу и качество лидов. Иногда это оправданно, иногда нет. Однако в любом случае важно еженедельно, как минимум, общаться напрямую с продавцами, чтобы получать актуальную обратную связь по текущей ситуации и корректировать свою активность.

Кроме того надо получать обратную связь не только от своих продавцов, но и от клиентов. Для этого важно хотя бы иногда ездить на встречи с ними или работать в колл-центре/магазине.

Также в независимости от того, что говорят продавцы и как хорошо или плохо с продажами, важно регулярно проводить внешний аудит своей работы и рекламных каналов. Это позволит повысить их эффективность, а также постоянно внедрять какие-то новшества. Плюс «прикрыться» отчетами об аудите, если компания больше про политику, а не результат.

Подход Профана не требует комментариев. Профессионал уверен в себе и регулярно отслеживает метрики по своим каналам, поэтому обратная связь со стороны отдела продаж не будет его пугать. Он открыт к дельным предложениям. Эксперт же старается не допустить спонтанных жалоб, сам инициируя общение с продавцами и клиентами. А также получает новые идеи благодаря этому.

Профан: Очевидно же! Агентство бестолковое! Надо срочно его менять!

Профессионал и Эксперт: Надо вместе с агентством разбираться, что случилось. Послушать их точку зрения, посмотреть, какие варианты исправления ситуации предлагаются. Тогда уже решать. В общем, подумать надо.

Это вопрос, на который сложно дать конкретный ответ. Он необязательно касается именно PR, это может быть любой другой канал или проект. Задача — посмотреть, что человек может предложить в плане работы с подрядчиками, особенно в области, которая ему не очень хорошо знакома. Желательно, чтобы человек предложил несколько сценариев дальнейших действий, например, как добиться отдачи от агентства и что надо будет делать, если будет решено отказаться от работы с ним.

Надеюсь, что, задав эти пять вопросов и послушав ответы, вы сможете оценить уровень маркетолога и понять, стоит ли с ним работать или нет. Но прежде, чем закончить, стоит отметить пару моментов.

Можно возразить, что в материале вопросы слишком теоретические, мало конкретных. При собеседовании надо прежде всего оценить опыт и мышление человека. А в этом деле конкретные, справочные вопросы не очень помогают. Поэтому стоит задавать более общие, которые могут показать и глубину опыта, и способ мышления. Толковый специалист сам в процессе ответа расскажет о конкретных деталях и своих фишках.

Также в материале нет ничего про «кейсы». К сожалению, наличие удачных кейсов в принципе не гарантирует их повторения на новом месте и в новом окружении. Плюс в случае маркетинга очень часто кейсы представляют собой откровенное вранье или большое количество умолчаний, а причастность человека к ним и его вклад остаются под большим вопросом.

P.S. Надеюсь, что статья окажется полезной. Также я надеюсь, что она подтолкнет других специалистов к созданию аналогичных материалов по темам, в которых лично я поверхностно разбираюсь: юридические вопросы, финансы и бухгалтерия, разработка, системное администрирование и прочие.