Блогеры против рекламодателей

Почему одни хотят получать оплату за размещение, а другие платить только за целевые действия?

В 2020 году изменилась расстановка маркетинговых бюджетов на инфлюенсер-маркетинг – все больше компаний в качестве модели оплаты выбирали CPA формат (cost-per-action, оплата за действия). Исследование AdIndex показало, что уровень доверия среди брендов повысился, а процент неоправданных ожиданий, наоборот, снизился. Однако блогеры неохотно соглашаются на альтернативный вид оплаты. Команда платформы для инфлюенсеров Манифест (mnfst) провела исследование, в котором выявила основные страхи инфлюенсеров перед CPA, и поделилась опытом борьбы с ними.

CPA – это формат партнерского маркетинга. Бренд-рекламодатель доверяет стороннему лицу (партнеру) продвигать свой продукт/услугу и оплачивает ему не за сам факт продвижения, а за результат этой кампании, т.е. действия.

Под действиями подразумеваются продажи, лиды, заказы, установки приложений, клики на сайт и даже лайки или комментарии – в зависимости от задач бренда.

Оплата за действия позволяет рекламодателям быть уверенными в том, что маркетинговый бюджет будет распределен правильно, а также позволяет заранее просчитать возврат инвестиций (ROI). Бизнес в этой модели определенно в выигрыше, но полностью отказываться от оплаты за просмотры (CPM) не торопится, так как блогеры пока что не готовы полностью переходить на модель оплаты за действия, а некоторые и вовсе отказываются работать по такой схеме.

Российские блогеры все еще отдают предпочитают оплате по модели CPM, т.е. за рекламное место, когда бренд платит просто за размещение информации в аккаунте блогера.

Мы провели опрос среди различных категорий инфлюенсеров вне зависимости от того, зарегистрированы они в приложении mnfst или нет, и выяснили, что основными стоп-факторами перед участием в кампаниях с оплатой за действия для блогеров являются:

При этом страх риска неокупаемости более характерен для инфлюенсеров от 100к+ подписчиков, которые не подключены к платформе Манифест (mnfst). Это обусловлено негативным опытом блогеров: они разместили рекламу с оплатой за действия в сторис или пост, но не было совершено должного количества действий, чтобы окупить это размещение. В итоге, инфлюенсер ничего не заработал, при этом охваты и вовлечение в бренд создал.

Помимо этого, блогеры, как правило, узнают об эффективности их рекламы от рекламодателей и не имеют возможности проверить корректность результатов, что в свою очередь приводит к недоверию со стороны инфлюенсера и не желанию повторной интеграции.

Чтобы сделать этот процесс более прозрачным, на платформе Манифест интегрирована возможность для блогеров отслеживать количество переходов по их реферальной ссылке, а также дальнейшее количество совершенных действий и сумму будущих выплат.

При этом, если крупные блогеры отказываются от CPA-кампаний из-за порядка выплат, то маленькие и средние инфлюенсеры, наоборот, выплаты считают главным стимулирующим фактором. Аудитория нано- и микро-инфлюенсеров является более лояльной, поэтому вероятность большего целевого отклика повышается, и это в свою очередь позволяет блогерам больше зарабатывать.

Также опрос показал, что для тех, кто не пробовал участвовать в кампаниях с оплатой за действия, основным стоп-фактором является непонимание процесса выплат и порядок размещения подобного рода контента.

Рынок инфлюенсер-маркетинга в России относительно молодой: он постоянно трансформируется, появляются новые варианты сотрудничества и способы оплаты. Инфлюенсеры иногда просто не успевают отслеживать все нововведения или углубляться в них. Понимая эту проблему, мы решили начать просвещать и обучать инфлюенсеров, интегрировав в приложении внутренний дайджест. В рубрике «Советы» мы объясняем, как пользоваться приложением, из чего складывается стоимость поста, как правильно отмечать аккаунты в кампаниях и, конечно же, что такое CPA, как это работает и как принять участие.

Популярность CPA-кампаний в ближайшее время будет несомненно расти, как со стороны рекламодателей, так и со стороны блогеров. Станет ли когда-нибудь модель оплаты за действия превалирующей формой оплаты рекламных кампаний у блогеров на рынке, предсказать сложно, но сделать ее такой же популярной, как и оплату по CPM-формату нам по силам. Для этого всему рынку инфлюенсер-маркетинга стоит: