От исполнителей к инженерам смыслов: как эволюционировали коммуникационные агентства в условиях турбулентности

На первый взгляд, коммуникационные агентства должны переживать не самые простые времена: три турбулентных года могли превратить их в дорогой «довесок» к бизнесу, но этого по ряду причин не произошло. Напротив, роль агентств в коммуникационном продвижении клиентов только усилилась.

Большинство определений термина «Коммуникационное агентство» содержат одну ключевую мысль: это структура, которая помогает субъекту, например, бизнес-компании, продвигать себя на рынке, а также коммуницировать со своими клиентами. И этот статус компаний-помощников оспаривался редко.

Но последние три года привычный расклад вещей изменился: в условиях «пересборки» реальности бизнес вынужден серьезно менять свои подходы к работе. Безусловно, это, в частности, касается PR, но глобально – требует формирования новых смыслов. Только масштабное изменение самого понимания процесса развития общества и бизнеса как его части может помочь не просто адаптироваться к любой ситуации, но и добиться эффективности. И абсолютно не важно, когда происходят такие «пересборки». Самый наглядный пример – компания Kodak, которая более 100 лет оставалась лидером индустрии по производству пленки, но из-за нежелания меняться и делать ставку на «цифру» в конце 80-х, осталась на обочине истории. И пусть сейчас Kodak все еще существует, до былых высот и показателей прибыли им далеко. Сегодня Kodak, в основном, занимается изготовлением упаковки, производством типографских машин и печатью электронных компонентов.

Роль коммуникационных агентств сейчас – демонстрировать варианты будущего для бизнеса, быть его советниками, инженерами смыслов. По сути, полноценными консультантами, которые помогают задавать вектор развития бизнеса. Время хороших исполнителей прошло, так как миру нужны еще и созидатели.

Успешные коммуникационные агентства почувствовали это и начали проявлять инициативу, чаще предлагая визионерские проекты на основе аналитики и понимания трендов. Позиция «Мы всегда делаем то, что хочет клиент» сменилась (конечно, со многими оговорками) на «Если клиенту предложить хорошую идею и дать четкий план действий, то он может принять идею, которую еще десять минут назад считал вздором».

Все это подразумевает изменение отношения не только коммуникационных агентств к бизнесу, но и бизнеса к коммуникационным агентствам. Пока далеко не все заказчики готовы видеть в PR-специалистах партнеров, но дальнейшее развитие тренда на генерацию смыслов со стороны коммуникационных агентств изменит эту ситуацию. И это даст преимущество обеим сторонам.

Правда, современные коммуникационные вызовы в стране касаются далеко не только бизнеса и его развития. Россия ­соединила в себе память о множестве эпох благодаря людям разных поколений, взглядов, благодаря историческому, географическому и национальному многообразию. Объединить эти разрозненные элементы, дав им общее настоящее и будущее, – еще более амбициозная задача, которой уже сейчас заняты многие крупные коммуникационные команды.

Но здесь важно понимать, что это не должна быть очередная попытка создать одинаковых «Homo Soveticus» или его аналогов: цель куда масштабнее – снизить потенциальное напряжение внутри общества, при этом сохранив творческий и эмоциональный потенциалы людей. То есть задача современного коммуникационного агентства в новой реальности – формировать общечеловеческий культурный пласт в той ситуации, когда прошлое уже почти потеряло актуальность, а будущее все еще остается неопределенным.