БРЕНДБУК: все тайное становится явным. Развеиваем мифы о самом таинственном термине маркетинга

Давно пора расставить все точки над «i» в теме эффективного использования брендбука в решении различных бизнес-задач.

Необходимо не только развеять мифы и расставить акценты, но и обосновать все тонкости. Причина - с каждым днем недопонимания между маркетологами-подрядчиками и бизнесменами-заказчиками усиливаются и растут, как снежный ком. И это совсем не смешно, когда в офис приходит солидный клиент, а вместо брендбука просит составить «брендИ бук». Кто-то из вас сейчас ухмыльнулся, а мне скорее грустно и совсем не хотелось расставлять бы все точки над «i» во втором случае.

В подтверждение своих слов приведу самые распространенные обывательские представления о брендбуке:

· Это что-то с описанием логотипа, цветов и чего-то там еще

· Это непонятная фигня, которая стоит много денег

· Наоборот, брендбук - это та фигня на два листочка, которую приложил исполнитель логотипа нашей компании 15 лет назад, перекрестился и забыл

· Брендбук - это все сразу

· Для агентств – запрос или любое обсуждение брендбука обозначает серьезность намерений клиента

Резюмируя эти мифы, с уверенностью скажу, что половина заказчиков брендбука не знает, что же такое брендбук. И более того – половина исполнителей не знает, что же им необходимо сделать и передать на выходе.

В процессе работы всего коллектива нашего Golden Marrow Group, и в частности Golden Marrow Branding, мы неоднократно замечали, что чаще всего затруднение вызывают базовые термины.

Итак, разберем по порядку:

Что за зверь такой, этот брендбук?

Брендбук – свод констант фирменного стиля и руководство по использованию всех его образующих элементов на уже существующие и созданные в перспективе носители. Другими словами, брендбук – описывает, систематизирует и регламентирует все, что у вас есть. А также на основе этого развивает стиль, задавая вектор работы исполнителя для будущих проектов.

Важно уточнить два нюанса:

Во-первых, брендбук – не равно фирменный стиль. Его невозможно создать с нуля, без основы и базы. Брендбук – вторичный продукт, созданный на основе первичного – концепции. Ведь нельзя создать регламент системы, которой не существует. Понимаете логику и причинно-следственные связи?

Во-вторых, брендбук - это не набор картинок для просмотра, а набор инструментов для использования. Конечно же, невозможно предусмотреть абсолютно все ситуации и носители, которые могут потребоваться бренду на жизненном пути, но можно дать инструменты, которые гармонично впишутся в концепцию, стиль и миссию компании.

Давайте сравним со стилистом – к вашему цвету кожи, глаз и волос он может подобрать вам оптимальную цветовую гамму, собрать капсульные варианты и дать рекомендации. Но он не может знать, что будет модно следующей весной и в чем вы захотите пойти на вечеринку, и какой там будет дресскод (даже если она будет в зуме).

С брендбуком все строже, но основная идея та же. Брендбук – константа и твердая база в моменте, но не константа в абсолюте. Он может и должен развиваться в процессе жизни бренда, о жизни которого он говорит.

Брендбук - это не только визуальные инструменты, он формулирует, подытоживает и задает нематериальные посылы бренда. С этого начинается хороший полномасштабный брендбук.

Существуют несколько вариаций названия брендбука и его составных частей, давайте разберемся.

Как отличить брендбук от гайдлайна, логобука и гайдбука?

Пойдем по нарастающей:

Логобук– подробное описание логотипа и свод правил по его использованию. Четкие и конкретные особенности: размер, соотношение элементов, цветовая гамма и рекомендации по размещению.

Гайдлайн (он же гайдлайн) – руководство, в котором описываются базовые правила использования фирменного стиля. Также может содержать инструкции и правила по построению, применению и cочетанию его отдельных элементов в различных случаях и композиционных решениях.

Брендбук - книга бренда, закрывающая все ключевые потребности бренда в самоопределении, идентификации, графическом и коммуникационном присутствии в инфополях.

Брендбук не однообразен – его состав может и должен отличаться в зависимости от сферы деятельности. Однако, в его структуре все-таки есть базовые элементы. Как раз логобук или гайдлайн являются по сути разделами про логотип (цвета, правила масштабирования, возможности применения и тд) или про логотип и фирменный стиль (гайдбук).

По сути это базовые разделы любого уважающего себя брендбука.

Как отличить качественный брендбук от дилетантского?

Грамотное и квалифицированное маркетинговое агентство на выходе отдает заказчику не один файл, а целый комплекс, состоящий из трех элементов:

1. Просмотровый PDF-документ, который напоминает своеобразный «электронный паспорт» вашего бренда, фирменного стиля, логотипа и прочих идентификационных элементов. Назначение и основная функция - четко и ясно изложить принципы использования всех идентификаторов бренда.

Этот PDF-файл должен содержать ссылки на хранение рабочих файлов к нему. По сути, если сравнивать с книгой, то это своеобразное содержание или оглавление, а вот сами рабочие главы должны храниться в отдельных папках и документах. О них подробнее:

2. Полная папка со структурированной подборкой файлов. И в этой папке должна быть система, не набор разрозненных картинок, макетов, графиков и схем, а четкая, профессионально выверенная, закономерная модель взаимодействия всех элементов.

Тут как раз хранятся все файлы путь к которым указан в просмотровом файле выше.

Раньше такие вещи передавались на диске. Сейчас это зачастую хранилище в котором в правильной последовательности и с вернуми путями сохранены все базовые ссылки.

3. Брендбук, подготовленный для печати.

Документ, отредактированный для любого полиграфического софта, сверстанный под формат книги, со всеми регламентируемыми отступами и разметкой.

В большом брендбуке несколько ключевых частей:

· Текстовая иделогоическая вводная часть: философия, миссия, позиционирование , ценности бренда. Часть этой информации рассматривается в ракурсе различных полей взаимодействия бренда с аудиторией (включая внутреннюю).

· Базовый блок про лого, шрифтовые и цветовые схемы, ключевые визуальные паттерны – этот блок по сути и есть гайдлайн

· Развитие констант и стиля: различные коммуникационные, рекламные и промо-материалы

Рекламные и коммуникационные материалы в разном объеме: буть то рекламный автомобиль, стиль верстки меню и акций или навигации по полке

· Доп – коммуникационный блок tone of voice, видео, аудио (может находиться в первом блоке, зависит от состава брендбука

· Фотостиль, видеостиль, аудиостиль

· Коммуникации в пространстве:

Брендбук по архитектурному оформлению может являться отдельным серьезным длокументом или быть значительной частью одной большой книги бренда, в зависимости от структуры проекта и специфики компании-Заказчика.

Или же пространственная составляющая может быть ограничена навигацией по производственным предприятиям или торговому пространству или салону красоты.

Как и говорила выше специфика предприятий может настолько отличаться, что "топпинги" к основному блюду могут очень сильно отличаться от сферы к сфере. А даже одни и те же носители могут кочевать из раздела в раздел в зависимости от сферы и целей использования:

Так например у такси ( мы делали например Key 2 Way, нейминг, брендинг и тд) оформление машины это стиль с элементами коммуникации, а например для Materlux, Healthy Food, Lamboni - которым мы оформляли транспорт это уже рекламный носитель.

Для кондитерского бренда МБКК Коломенский мы делали гайд по торговой марке и там промоформа это продвижение, а для крупного банка это единица из базового набора.

В брендбук могут входить и правила верстки всех типов упаковки (у нас это например Healthy Food и Mr.Tutti) как для товаров на вынос так и для широкого производства.

Разобравшись что такое брендбук и из чего он опционально состоит предлагаю задаться следующим вопросом:

Кому и зачем нужен брендбук?

В этом вопросе мне, как перфекционисту и патриоту своего брендингового агентства Golden Marrow Branding, хотелось бы сказать «брендбук нужен всем!» Но давайте вернемся в реальность и порассуждаем, кому без брендбука абсолютно никак. И речь здесь совсем не в размерах, оборотах, активах, а о стандартах.

Кому:

1. Любым компания, развивающимся по франшизе.

От целостности сохранения имиджа и тиражирования стиля, до донесения новым многочисленным сотрудникам (например в сфере обслуживания) информации о том что, как и почему дает компания клиентам.

Думаю тут не возникнет вопросов, пару иллюстрацией приведу ниже.

2. Компаниям, использующим большое количество носителей, реализуемых различными специалистами и подрядчиками.

Например, если вы собственник своего небольшого магазинчика и сами же к нему оформляете материалы или сами проверяете все макеты, то вы по-первых вряд ли забудете какой там у вас стиль и ценности, во-вторых в силу небольших объемов вероятно самостоятельно принимаете все работы и если вдруг вы не спятите, то вряд ли это все вылетит из вашей головы.

Единственный риск в данном случае, что вы в операционных бегах забудете, что вообще вы закладывали в этот проект, но это а) маловероятно б) вряд ли успеет вам принести большие потери раньше, чем вы опомнитесь.

3. Проектам с большими амбициями.

Проекта или компаниям, даже маленький сейчас в финансовом и кадровом плане, но имеющие большие планы рекомендован брендбук как возможность занести в него всю информацию о базовые ценностях проекта в первую очередь и правилах использования различных носителей, стиле общения.

Вы будете удивлены (а от тех, кто столкнулся буду ждать примеров в комментариях) тем, как легко забываются такие вещи;

как сложно уложить видение нескольких партнеров в единую систему и конструкцию;

как к удивлению люди делают не то даже если вы на словах вроде как подробно и понятно все объяснили.

Ну представим пример, приезжаете вы к своему партнеру-франчайзи в город N, а на его офисе красуется огромная вывеска не вашего кобальтового синего, а синего цвета индиго. Казалось бы – мелочь, но эта мелочь вводит смуту и несоответствие с рекламными материалами, основным сайтом и много чем еще. Получается эдакий эффект Abibas, когда вроде бы и в стиле бренда, а вроде бы и вводим клиента в заблуждление. Из-за нсетыковки ряда таких мелочей клиент начинает сомневаться - а правда ли это тот бренд?

А верю ли я ему?

Например я регулярно проезжаю Авто-Starbucks. А я в целом клиент хорошо ознакомленный с жизнью брендов. Точка, которую я проезжаю, расположена около заправки, как макавто и со стороны трассы видна только русалочка, то есть названия бренда не видно. К чему это? К тому, что эта маленькая деталь + нетрадиционность формата и расположения, при которых для меня картинка бренда была нецелостной подорвали например во мне как в потребителе ощущение, что это правда "тот самый старбакс". И даже потом, когда удовлетворив свое любопытство я нашла вывеску сбоку, осадочек остался.

Это ситуация, которой не должно было случиться, но ошибки бывают у всех, даже у таких гигантов.

Три ключевых пункта зачем нужен брендбук (примеры ниже):

1. Для самоидентификации и регламентации всего существующего - сбора и формулировки сакральных знаний о бренде.

2. Для использования подрядчиками и приема работ у подрядных организаций.

Знаю живой пример одной крупной компании застройщика, в брендбуке которой было указано, что логотип находится слева сверху, а объект справа снизу.

3. Как усиление нематериального актива бренда, в частности для подготовки на оценку, продажу, к масштабированию.

К пункту 2: Слева, справа, снизу - это крайне расплывчатые формы, которые не позволяют сохранить стиль и даже не позволяют не принять работы в силу несоответствия брендбуку.

В части стиля брендбук должен оперировать математическими единицами: не слева вверху, а на 2х сверху и на 3х слева от угла и только тогда это действительно рабочий инструмент.

Брендбук существенно облегчает работу с подрядными организациями, позволяет слаженно координировать действия разных субагентов, не утяжелять техническое задание и одновременно является важным условием подписания акта выполненных работ.

Брендбук обязателен тем, кто работает с франчайзи, у кого есть офисы и филиалы в регионах и других странах, кто занимается дизайнерскими, точными конструкторскими и инженерными решениями. Другими словами - всем компаниям, которые работают с подрядчиками и аутсорсинговыми конторами, структурами и организациям с разветвленной иерархией. Всем, кто дорожит репутацией и трепетно бережет ценности и единообразие корпоративных правил, решений, концепций и миссии.

Наглядный пример – крупные производители автомобилей, дилерские центры и автосалоны четко и строго используют единые стандарты рекламы. В одном месте расположена зона бренда, в другом – посыл, в третьем – сам продукт (автомобиль). И это зонирование – заданный и продуманный стандарт, он отслеживается, повышает эффективность и конверсию продаж.

Например лого BMW всегда в последние годы будет находиться с права сверху, а дилерский блок левее в одном формате.

Внятная архитектура построения взаимоотношений между субъектами (правила собрендинга) также будет являться заметным вкладом в формирование целостной идентичности коммуникаций.

Или все финансовые организации. Чтобы при посещении офиса банка у вкладчика появлялось ощущение полного доверия, любая мелочь должна быть выверена и сфокусирована на точном результате. А когда у клиента возникает любое подозрение на несостыковку оттенков, это подозрение может сорвать сделку.

Через ясность и четкость коммуникации, особенно рекламно-презентационной, конечный потребитель оценивает и проецирует качество продукта на всю систему бизнес-процессов и других структурных элементов.

Как выбрать грамотного подрядчика для создания брендбука?

Брендбук – одно из самых окутанных мифами понятий в брендинге. Все понимают, что он нужен, но не все понимают, зачем и что из себя представляет.

К тому же есть недобросовестные и некомпетентные маркетинговые агентства, которые дискредитируют само понятие брендбука. Вместо грамотного, полного пакета всей необходимой документации создают подобие документа, больше напоминающее мини-гайд с отсутствующей структурой и водянистым наполнением.

Главная цель – регламентировать, развить и структурировать. Поэтому идеальный брендбук – когда абсолютно каждый элемент имеет четкое описание, а к нему – подшитый макет, с дизайном, масштабной сеткой с точным адресом нахождения в общей структуре.

Ситуацию усложняет и то, что любой подобный проект – конфиденциален, и например мы в Golden Marrow Branding делаем энное количество брендбуков в год, защищенных договорами NDA, потому как зачастую непрофильные компании отдают такие задачи на аутсорс профильным компания.

Но есть и проекты, которыми с удовольствием можем делиться, один из таких проект для Healthy Food, в продолжение ребрендинга.

Таким образом значительное количество сильных брендбуков никогда не бывает опубликовано, значительная часть "крупняка" запрещает к демонстрации такие интимные документы.

Желаю всем классных брендбуков, надежных партнеров-исполнителей и больших дивидендов от произведенного вау-эффекта!

В комментариях давайте обсудим то, о чем вы давно хотели узнать про брендбук, но стеснялись спросить? Делитесь восхитительными историями, какие мифы о брендбуке еще слышали?