Лестница в небо. Как нейросети помогают прогревать клиентов по маркетинговой модели Бена Ханта
Что такое Лестница Ханта, в чём её особенности и как прогрев клиента можно автоматизировать с помощью нейросетей.
Лестница Ханта – это маркетинговая модель, которую сформулировал американский специалист Бен Хант в 2010 году. Её также называют "лестницей узнавания" и "лестницей вовлечения".
Согласно этой теории, прежде, чем совершить покупку, каждый человек проходит шесть этапов ("ступенек"). Для примера возьмём бизнесмена и условную CRM-систему.
- Нулевая ступень: отсутствие проблемы (бизнесмен думает, что в отделе продаж всё хорошо)
- осознание проблемы (бизнесмен понял, что бизнес-процессы отдела неудовлетворительны и его фирма теряет некоторых клиентов)
- поиск принципиального решения (бизнесмен размышляет, что может решить проблему: ежедневные статус-встречи, канбан в офисе из стикеров, таск-трекер, CRM)
- выбор конкретного продукта (бизнесмен понял, что оптимальный вариант - внедрить CRM, но не знает, какую именно выбрать)
- принятие окончатеьного решения, что выбран правильный продукт (бизнесмену нравится условная SuperCRM, но он хочет удостовериться, что это точно правильный выбор)
- покупка.
Важно, что лестница Ханта предполагает несколько правил: например, что клиент готов покупать только на последней ступеньке и что он не может перепрыгивать этапы.
Не всё так просто
На первый взгляд, всё очевидно: не каждому, даже целевому, клиенту можно сразу продать продукт. Многих нужно сначала прогревать (т.е. проводить по лестнице). Но дьявол, как обычно, кроется в деталях.
Во-первых, для грамотного прогрева всю входящую аудиторию нужно сегментировать по степени вовлечённости – кто на какой ступеньке находится.
Во-вторых, аргументация, которая работает для одной ступени, не подходит для другой. Грубо говоря, нельзя прогревать клиента на второй ступени тем же контентом, что используется для четвёртой.
И в-третьих, теория Ханта описывает, что нужно делать для каждой отдельной "ступеньки":
- нулевая ступень: привлечь внимание к проблеме, заставить задуматься – актуальна ли она для клиента;
- осознание проблемы: дать понять масштаб и важность проблемы;
- поиск принципиального решения: рассказать о возможных вариантах решения проблемы и подсветить из них тот, к которому относится ваш продукт;
- выбор конкретного продукта: показать преимущества вашего продукта относительно конкурентов;
- принятие окончательного решения: воздействовать на эмоции (т.к. про объективные преимущества вы уже рассказали на предыдущем шаге); дать клиенту пофантазировать и увидеть себя после покупки;
- покупка: вовремя выслать ссылку (выставить счёт) и обеспечить максимально комфортный процесс оформления и получения товара/услуги.
Для каждой ступени уместны и разные каналы коммуникаций: например, на нулевой ступени SEO и контекстная реклама не работают.
Как здесь могут помочь нейросети?
С помощью ИИ можно автоматизировать большой кусок работы с входящими лидами – как минимум, квалификацию клиентов, которые приходят через мессенджеры и нейросети.
ИИ можно дать задание определять в т.ч. и уровень вовлечённости клиента по Ханту. Соответствующий атрибут ИИ может записывать сразу в карточку CRM. Важно, что в этом случае вы получите максимальную долю квалифицированных лидов – нейросеть не может забыть или полениться спросить.
А если известен уровень вовлечённости клиента, то уже возможны автоматические действия:
- создаётся сделка в нужной воронке прогрева
- запускается цепочка сообщений (email или в мессенджере)
- ставится задача ответственному менеджеру (например, выслать маркетинговый материал, отправить ссылку на тематический лендинг, провести звонок по скрипту, назначить очную встречу).
Прогрев клиентов с нижних ("холодных") ступенек лестницы тоже можно делегировать нейросетям. Идеально, когда для пяти прогревочных ступенек лестницы у вас есть готовые материалы: статьи, презентации, лендинги, видео. Их можно разместить в базе знаний, тегировать соответственно ступеням лестницы, а потом интегрировать с этой базой знаний нейросеть. Для нейросети можно будет задать отдельный промпт (инструкцию) для каждого уровня вовлечённости клиента (вплоть до того, что вообще запретить ей продавать, разрешив только прогрев).
Так ИИ сможет общаться с каждым "лестничным" сегментом по-разному и предлагать каждому клиенту персонализированный контент, наиболее подходящий его случаю.
Как внедрить такую нейросеть?
ИИ, который понимает ваш бизнес, знает вашу продуктовую линейку, следует вашим внутренним регламентам и имеет доступ к CRM, номенклатуре и базе знаний – это специализированная нейросеть, которую нужно настраивать специалистам.
Запуск любой условной нейросети в любом бизнесе происходит в четыре этапа. Их мы описывали в нашей статье "4, 3, 2, 1 - пуск!" нашей статье "4, 3, 2, 1 - пуск!"
Если же вы ещё находитесь на второй ступени ;-) и не уверены, так ли нужны нейросети бизнесу, то советуем почитать наш текст про технологические революции и их влияние на бизнес.