Контекстная реклама в B2B: как добывать лиды, когда аудитория очень узкая, а конверсии редкие?

Многие думают, что клиентов в B2B чаще всего находят через нетворкинг. Отчасти, так оно и есть 🥁

Однако не стоит преждевременно расстраиваться, если вы не успели обрасти контактами. Помимо связей и мероприятий есть и более прогнозируемый инструмент для поиска клиентов в B2B — контекстная реклама.

Запускать рекламу в B2B намного дороже и сложнее, чем в B2C, зато всего 1 конверсия может полностью окупить затраты на продвижение. Как настроить контекст в B2B, отхватить свою порцию лидов и остаться в плюсе — расскажу в этой статье.

Если вы не поняли этот мем, то вы счастливый маркетолог 😁

Чтобы его понять, нужно разобраться, чем же так отличается контекстная реклама в B2B от B2C.

⚡Поисковый спрос низкий, а прямых целевых запросов мало

Спрос на товары B2C намного выше, чем на товары B2B.

Товары B2B ищет очень узкая аудитория — владельцы бизнеса, руководители подразделений или специалисты в определенной сфере. Запросы в B2B нише часто включают сложные термины, которые могут быть непонятны обычным пользователям.

Чем реже ищут продукт и чем уже у него аудитория, тем сложнее специалисту, который запускает рекламу, попасть в запросы потенциальных клиентов.

В то время как в B2C спрос на товары и услуги намного выше, аудитория более широкая, поэтому и целевые запросы подобрать легче.

⚡Долгий цикл сделки

Товары и услуги в B2B стоят намного дороже. Поэтому прежде чем купить новое оборудование или заказать обучение для всесотрудников, потенциальному клиенту нужно сравнить разные варианты от конкурентов, изучить коммерческое предложение разных компаний и согласовать покупку с руководством. Из-за этого и цикл сделки будет более долгим.

Как создать продающее коммерческое предложение

А в B2C решение о покупке чаще всего принимает один человек исходя из своих личных желаний и предпочтений, а не бизнес-интересов.

Условно, новый стол на кухню купят намного быстрее, чем кухонное оборудование для ресторана.

⚡Высокая цена клика и конверсии

Потенциальному клиенту в B2B нужно много времени и целый ряд согласований с руководством. Прибавьте к этому высокую стоимость, длинное окно атрибуции и жесткую конкуренции — и вы получите очень высокую стоимость целевого действия.

⚡ В B2B-сегменте средний размер заказа, выручка и общий объем покупок значительно выше, чем на рынке B2C. Поэтому даже одна конверсия может окупить весь рекламный бюджет в несколько раз.

Более того, в B2B клиенты стремятся найти надежного партнера на долгие годы, а не искать каждый раз поставщика заново, играя в кота Шрёдингера. Поэтому с учетом специфики продукта и спроса, показатель жизненного цикла клиента LTV будет намного выше, а значит и заказывать дорогостоящую продукцию или обслуживать ее будут регулярно.

📍Контекстная реклама в Поиске

У клиентов в B2B другие паттерны поведение. Перед специалистом, собственником или руководителем отдела стоит четкая задача — найти продавца прямо сейчас.

Хорошо, когда это можно сделать в рабочее время, сразу оставить заявку, обсудить условия по телефону или получить коммерческое предложение на email. Поэтому потенциальные клиенты идут в поиск, чтобы получить всю информацию сразу. Это «горячий» спрос, с которым лучше всего работает контекстная реклама в Поиске.

📍 Реклама в РСЯ

Реклама в РСЯ тоже основана на ключевых словах, но показывается на разных площадках, где есть аудитория, которая интересуется товарами или услугами вашей тематикой. Такая реклама позволяет расширить охват и привлечь больше потенциальных клиентов.

Для B2B баннеры в РСЯ будут менее эффективны. Реклама в этом случае показывается в ответ на определенные действия пользователей в интернете. Это могут быть запросы и посещения сайтов по конкретной тематике, а также совершение на них определенных действий. Также реклама учитывает характеристики пользователей, в частности, профессиональные интересы, что особенно важно в B2B-сегменте.

Однако это происходит с задержкой, когда рекламное предложение может уже не быть актуальным. К этому моменту клиенты могли уже выбрать подрядчика и заключить с ним договоры. А в интернет они заходят не по рабочим вопросам, поэтому, могут просто не обратить внимания на рекламные баннеры.

Плюс ко всему, в РСЯ охват шире и таргетироваться на узкую аудиторию сложно. В то же время можно попробовать добывать микроконверсии — действия, которые говорят о заинтересованности пользователя. Например, мы запускали в рекламу в РСЯ для застройщика, и пользователи хорошо скачивали графики строительных тендеров.

📍 Ретаргетинг

Ретаргетинг помогает напомнить о себе потенциальным клиентам, которые проявили интерес к вашему продукту или услуге, но не совершили покупку. Ретаргетинг позволяет вернуть их на сайт или в приложение и убедить совершить целевое действие.

Ретаргетинг в B2B будет эффективен, если:

1. Изучите ЦА

2. Выберите товары для продвижения

Для контекстной рекламы в сегменте B2B нужно брать товары или услуги с высокой маржинальность, потому что именно они позволяют максимизировать прибыль от рекламных кампаний.

Даже если расходы на рекламу высоки, а сделки или продажи происходят крайне редко, они могут быть оправданы за счет большей прибыли от продаж.

Если маржинальность у товара низкая, то и продвижение может не окупиться.

3. Соберите семантику

Ключ к успеху — тщательный подбор ключевых слов, включая не только общие запросы, но и узкоспециализированные термины, жаргонизмы и даже информационные запросы для первичного знакомства с продуктом.

У нас на сайте есть подробная статья о том, как подбирать ключевые слова для рекламной кампании — рекомендую к прочтению.

Обязательно уделите внимание списку минус-слов — это запросы, по которым вы не хотите показывать рекламу. Чаще всего в этот список попадают слова, которые связаны со стоимостью — «недорого», «бесплатно», и отсутствие мотивации к покупке, когда человек стремится что-то узнать, сделать самостоятельно или научиться – например, «своими руками», «узнать как». Минус-слова помогают исключить те запросы, по которым на сайт может приходить нецелевой трафик.

4. Выберите стратегию назначения ставок

Поскольку аудитория в B2B очень узкая и немногочисленная, в рекламных кампаниях нам будет важен не охват и переходы уникальных пользователей, а конверсии — выполнение целевых действий.

Именно поэтому лучше всего использовать автостратегии с оплатой за конверсии. Но тут есть нюанс. Для успешного обучения стратегии, Яндексу нужно от 10 достижений целевых действий в неделю. Этого сложно добиться для макроконверсий, если целевое действие — это отправка формы или звонок. Эти целевые действия обозначают уже большой успех и происходят реже.

Поэтому следует выделить микроконверсии — целевые действия, которые будут иметь определенную ценность и свидетельствовать о качестве трафика и заинтересованности пользователей. Это может быть скачивание материалов (например, прайс-листа), переход в контакты или мессенджер, посещение определенных разделов сайта. Такие конверсии помогут быстрее обучить стратегии для того, чтобы они начали приводить целевой и конверсионный трафик.

5. Создайте привлекательные объявления и проработайте посадочную страницу

✔ Мы сделали таблицу, в которой обозначили, что нужно и не нужно добавлять в рекламное объявление на Поиске и для ретаргетинга + разобрали реальный пример.

✔ И еще написали о том, какие элементы добавить на сайт, чтобы довести пользователя до целевого действия.

Все это — читайте в полной версии статьи полной версии статьина сайте. VC любит, когда у материала много дочитываний, но при этом не любит длинные статьи, поэтому я стараюсь давать здесь самое важное, а за подробностями отправляю на сайт, в подкаст или соцсети.

Запускать контекстную рекламу в сегменте B2B можно и нужно.

Настроить рекламу эффективно поможет комплексный подход, который учитывает все этапы коммуникации. Важно глубоко понимать свою аудиторию, подсвечивать в объявлении самое важное, сделать сайт удобным и продающим, чтобы оправдать ожидания пользователей, и грамотно настроить аналитику, чтобы вовремя оптимизировать рекламу и не потратить бюджет впустую.

А помочь с этой задачей может моя команда в digital-агентстве Molinos. Приходите к нам на бесплатную консультацию бесплатную консультацию— изучим ваш бренд, дадим рекомендации и посчитаем бюджет для решения именно вашей бизнес-задачи или же подскажем, каких результатов можно достичь с уже имеющимся.

👉 И если вы хотите разбираться в маркетинге не в теории, а на практике, знать бенчмарки, рабочие стратегии и лайфхаки — подписывайтесь на мой блог. Я пишу о маркетинге с опорой на свой опыт и опыт еще 40 экспертов в digital.