СПИН-продажи: что за методика и как ее использовать, этапы продаж и примеры вопросов

1987 год. После 12 лет исследований, 35000 звонков и исследования продаж в 23 странах с командой Huthwaite Нил Рэкхем впервые опубликовал свою книгу в издательстве Gower. Тогда она называлась «Крупные продажи». Но теперь ее знают как «СПИН-продажи». Книга стала мировым бестселлером, а методика SPIN – в корне изменила взгляд на продажи в сложных сделках.

Немного контекста. Когда Нил Рэкхем начал исследовать сложные продажи, в США бытовало мнение, что: «Продажа персиков ничем не отличается от продажи электростанций». В простых и сложных продажах использовались одинаковые подходы. И это не работало.

В своем исследовании Нил Рэкхем нашел причину, определив различие простых и сложных продаж. Подробнее об этих отличиях можно прочитать в нашей статье посвященной сложным продажам.

Исследователь выявил, что классическая реклама преимуществ своего продукта в сложных продажах не работает. То есть, вместо того, чтобы давить на покупателя, автор методики предлагает подвести его самого к однозначному выбору в пользу вашего решения. Для в методологии SPIN Selling используется 4 типа вопросов.

Открытые вопросы о контексте ситуации в бизнесе клиента. Они используются для квалификации и помогают подсветить детали, которые не проясняет предварительный анализ рынка.

Опрос проводится в формате обычной беседы «о жизни». Вы не пытаетесь ничего продавать. Просто разговариваете и внимательно слушаете ответы, стараясь выявить потенциальные боли, которые мог бы закрыть ваш продукт.

Примеры ситуационных вопросов в SPIN-продажах:

Поиск проблемных мест в бизнес-процессах. Обычно используются 5-6 вопросов о проблемах, выявленных до встречи во время анализа. Они дополняются теми болями, которые вы выявили, задавая ситуационные вопросы.

Но спрашивать в лоб о проблемах нельзя. Человек воспринимает это как личное, может почувствовать угрозу и замкнется. Фокус в том, чтобы продолжать дружескую беседу и направлять ее так, чтобы клиент рассказал все сам.

Это все еще беседа о клиенте. Наличие проблемы еще не означает, что человек готов что-то делать для ее решения. Если на этом этапе начать предлагать продукт, потенциальные покупатель не заинтересуется.

Примеры проблематизирующих вопросов в SPIN-продажах:

Самый сложный этап. С помощью этих вопросов выявляются последствия текущих проблем, что формирует у покупателя ощущение потребности и необходимости действовать, чтобы закрыть боль.

Не нужно нагнетать и превращать боль в предвестник локального Апокалипсиса. Вместо этого лучше использовать примеры из жизни или слова самого клиента, чтобы мягко подвести его к осознанию: «Мне выгодно потратить деньги, силы и время, чтобы решить проблему».

Подготовить заранее эти вопросы почти невозможно. Они индивидуальны. Так что на этом этапе главенствующую роль играют навыки и опыт продавца.

Примеры извлекающих вопросов в SPIN-продажах:

Вопросы, которые предоставляют возможность продемонстрировать преимущества вашего решения. На этом этапе клиент должен увидеть конкретный выход для решения осознанных им ранее проблем.

Но это все еще вопросы, а не рекомендации и прямая попытка продажи. Важно, чтобы человек сам пришел к выводу, что предлагаемое решение было бы для него подходящим в текущей ситуации.

Примеры направляющих вопросов в SPIN-продажах:

Методика СПИН не работает, если задавать закрытые вопросы. Если человек может ответить односложно, он зачастую так и сделает. А ответ «Да» или «Нет» мало помогает изучить проблемы клиента и направить его внимание в нужную сторону. Согласно исследованию Huthwaite так происходит в 40% случаев.

Поэтому основа диалога – это всегда открытые вопросы. Да, примерно на 1 из 10 вопросов человек продолжит отвечать односложно. Зато остальные ответы помогут обеспечить прогресс в сделке.

Важно понимать, что Нил Рэкхем изначально не создавал SPIN Selling как общую методологию для сложных продаж. Он в своей работе концентрировался на конкретных техниках для продавцов во время встречи с клиентом. Поэтому было сформировано 4 этапа продажи.

Начинать встречу рекомендуется по любым скриптам, которые открывают возможность для дружеской беседы в стиле Small talk. Но конкретный способ завязывания диалога продавец должен выбрать сам, ориентируясь на ситуацию и собственный опыт.

Непосредственное применение методологии SPIN-продаж. Продавец изучает контекст ситуации клиента, ищет проблемные места, подсвечивает их для клиента, а затем подводит к мысли о том, что надо что-то делать.

Непосредственная продажа. Продавец не пытается рассказывать насколько хорош продукт. А как в методологии Solution Selling акцентирует внимание на тех выгодах, которые приобретет компания в целом и лично ее представитель на встрече. Также на этом этапе происходит работа с возражениями.

В сложных продажах одной встречи недостаточно, чтобы закрыть сделку. Поэтому в конце продавцу надо подвести итоги, уточнить, все ли ключевые моменты были обговорены и определить дальнейшие действия, предложив соответствующие обязательства.

SPIN – это глубокий психологический диалог. Он позволяет погрузиться в самую глубь проблем клиента. А совет – не пытаться продавать с первых минут встречи так и вовсе универсален. Но у техники СПИН есть несколько очень серьезных недостатков, если попытаться применять ее в продажах:

SPIN позволяет глубоко погрузиться в мир клиента, отлично изучить его проблемы. Вот только сам клиент далеко не всегда готов к тому, что окажется на внеплановом сеансе у психотерапевта:

Изначально понимая, что идёт на встречу с сейлзом, человек будет подсознательно ждать момент, когда ему начнут активно продавать. А это тоже формирует психологические барьеры.

И ситуация только усугубляется, если на встрече присутствует сразу несколько человек. А в сложных продажах это норма. Массовость разрушает необходимую «интимную» атмосферу.

В первую очередь, для подготовки к будущей встрече надо тщательно изучить не только бизнес потенциального клиента, но и конкретную персону ЛПР, с которой будет вестись диалог. Но это еще не самое сложное.

За 15 минут пройти все стадии SPIN невозможно. Сама методика подразумевает неспешный диалог, который может растянуться на 1,5-2 часа. И не каждый ЛПР готов тратить столько своего времени. Поэтому велик шанс, что встреча закончится на середине заготовленного списка вопросов и не принесет результата.

Нельзя применять СПИН-техники в лоб. Это не сработает. Продавец должен обладать развитой эмпатией, чтобы чувствовать собеседника, уметь вести беседу. В общем, быть неплохим психологом.

Новичку это не под силу. Нужен практический опыт. Кроме того, в СПИН даже не получится заготовить универсальный скрипт. Многие вопросы формируются непосредственно во время диалога. Что делает задачу для неопытного сейлза еще сложнее.

Для непосредственных продаж мы не используем методологию SPIN. Зато она великолепно себя показывает в CustDev. В рамках исследований для бизнеса ситуационные, проблематизирующие и извлекающие вопросы незаменимы. А все недостатки SPIN решаются самим форматом встречи:

Если вы хотите улучшить свои навыки сложных продаж, эффективнее закрывать с помощью проверенных методологий, обратите внимание на курс ATERRA по Solution Selling. Вы научитесь, как действовать на всех этапах сделки, используя лучшее из 12 методологий продаж.

Переходите по ссылке и регистрируйтесь!