Воронка продаж в B2B: что это и как построить, из каких этапов состоит и как увеличить продажи

Воронками продаж пользуются руководители разных отделов компании. Для маркетологов они одни, для отдела продаж – другие. Но прежде, чем углубляться в эту тему, стоит разобраться с самим понятием воронки продаж и пользой, которую она может принести.

Воронка продаж – это модель. Она помогает визуализировать путь потенциального клиента от первого контакта с продавцом до закрытия сделки. На каждом этапе количество покупателей уменьшается, в итоге модель выглядит примерно так:

Воронка продаж помогает отследить путь покупателя на разных этапах сделки, собрать количественную статистику и выявить проблемные места. Работая над ними можно буквально расширить воронку в тех местах, где она превращается в «пипетку продаж» и не только.

Кроме количественных показателей воронка позволяет отслеживать качественные характеристики. Так работа продавца тоже может быть визуализирована через воронку. Отслеживая конверсии, можно проверить, где на протяжении воронки потенциальные клиенты разворачиваются и уходят. Или наоборот – насколько принятые решения, пройденное обучение привели к улучшению общих показателей.

Самая простая маркетинговая воронка продаж строится по схеме AIDA, предложенной Уильямом Таунсендом. Он вывел алгоритм, по которому строится взаимодействие клиента и компании-продавца:

Эту схему можно перевести в простую последовательность действий, которая и ложится в основу воронки продаж:

Так выглядит стандартная маркетинговая воронка. Она может включать больше или меньше этапов, но основа остается примерно одинаковой. В срезе простых B2B продаж стандартная воронка длиннее и включает больше этапов:

Воронка позволяет отследить продвижение клиента по каждому этапу и проконтролировать все процессы. Она подходит для сделок с коротким циклом продаж (от 2 недель до 2 месяцев), когда потенциальный клиент приходит со сформированной потребностью и пониманием продукта, который собирается купить. Ее можно оформить в простой таблички в Excel или собрать из автоматизированного отчета в CRM.

В сложных продажах линейной воронки продаж недостаточно. Цикл сделки растягивается на несколько месяцев, а то и 1-2 года. Много ЛПР, много встреч. При этом вполне нормальная ситуация, когда в процессе обсуждения появляются новые детали, приходится возвращаться на ранние этапы сделки.

Классическая линейная структура в таких условиях уже не работает. Необходимо следить за каждым этапом сделки по отдельности. То есть каждый этап разделяется на много дополнительных шагов.

В Solution Selling воронка сложных продаж подразделяется на 9 крупных этапов, каждый из которых содержит ряд микроэтапов. Это позволяет применять методологию продажи ценности, контролируя успешное продвижение сделки.

Это максимально развернутая структура. На практике все зависит от особенностей бизнес-сегмента, процессов внутри компаний продавца и клиента. Поэтому часть этапов могут идти параллельно или объединяться.

О том, что конкретно происходит на каждом этапе сделки, можно прочитать в обзорной статье по Sollution Selling.

В зависимости от целей в качестве основы для создания воронки можно использовать готовые шаблоны по AIDA или Solution Selling. Но их необходимо модифицировать под особенности бизнес-процессов в компании.

В первую очередь необходимо зафиксировать, сколько этапов будет в B2B-воронке. Чем сложнее и длиннее цикл сделки, тем больше этапов будет в воронке. Для каждого из них должен быть прописан сценарий взаимодействия с клиентом, а также цели, которые необходимо достичь, чтобы перейти на следующий этап.

В соответствии с целями каждого этапа подготавливаются метрики, по которым можно отследить KPI. Они индивидуальны, но подход к выбору метрик и KPI остается примерно одинаковым. Надо в отдельном документе зафиксировать:

Правильно подобранные KPI – это не только способ визуализации результатов работы. Это инструмент, который помогает выискивать проблемные места в рабочих процессах и отлаживать действия команды.

Все, что было сделано до этого остается гипотезой, которую необходимо проверить на практике. В зависимости от реальных данных, выявленных слабых мест в воронке строится дальнейшая работа команды. А сама воронка постепенно модифицируется, чтобы обеспечивать лучший контроль над бизнес-процессами.

То что воронка готова, еще не значит, что она будет хорошо работать. Продажи – сложный процесс, на который влияет множество факторов. Но чтобы сама структура воронки не мешала продажам, необходимо следить за следующими ошибками:

1. Чрезмерная детализация

Часто руководители выделяют излишне много этапов в воронке. В результате за ними сложно следить, собирая метрики, формируя отчеты и т.д. Лучше придерживаться правила: «Только нужное», объединяя этапы, которые не требуют внимательного контроля, или полностью убирая из воронки лишнее.

2. Неправильный набор метрик

Мало данных – плохо. Но если их слишком много, то в информации легко запутаться, найти связи, которых нет, и допустить ошибку. Да и интерфейс воронки становится громоздким, неудобным. Обработка данных тоже отнимает время. Поэтому важно соблюдать баланс и добавлять метрики только когда они действительно необходимы.

3. Выбор KPI

Заниженный KPI не даст отслеживать проблемные места в рабочих процессах. Ведь все всегда будут справляться с поставленными задачами. Завышенный KPI вдобавок демотивирует сотрудников, особенно, если от плана зависят премии. Нужен баланс.

Воронка – это всего лишь модель, инструмент, который помогает отслеживать состояние дел и влиять на реальные процессы внутри компании. Поэтому, чтобы улучшить воронку, надо работать не над цифрами, а над реальными действиями сотрудников:

Обычно на воронку влияют действия разных отделов компании: маркетинга, продаж, продукта. Важно следить, чтобы сотрудники из разных отделов работали над одной задачей. Если у каждого отдела будут собственные цели, метрики, то будут возникать конфликты, а решение реальных проблем воронки станет постоянно стопориться.

Воронку создает руководитель. Но работает с ней вся команда. Поэтому важно сделать так, чтобы мотивация сотрудников была привязана к тем KPI, которые действительно помогают достигать целей компании. Это позволит добиться заинтересованности членов команды в реальном улучшении воронки.

Работая над выявленными проблемами, лучше начинать действовать с конца. Обычно там конверсия самая низкая. Кроме того, такой подход помогает лучше отследить, как те или иные изменения влияют на конечный результат.

Каждое изменение может как положительно, так и отрицательно повлиять на все дальнейшие этапы воронки. Если начинать действовать с начала воронки, будет непонятно как на самом деле повлияло изменение. Действуя с конца можно контролировать каждый этап.

Чтобы больше узнать о работе отдела продаж и не только, читайте другие статьи в нашем блоге. Кроме того, много интересной и полезной информации, анонсы курсов и тренингов есть в Телеграм-канале ATERRA Consulting. Подписывайтесь!