Кейс: Реклама онлайн школы

Расскажем, как команде Contextera.ru удалось привлечь 744 заявки на поступление в частную онлайн-школу при средней стоимости 1 972 рубля. Поделимся динамикой изменения стоимости заявки с мая по август 2024 года — от 1 400 до 3 060 рублей. Разберем, какие рекламные каналы использовались и какие шаги помогли существенно снизить цену за привлечение ученика. Конкретные цифры, проверенные стратегии и практические примеры — все это вы найдете в статье.

В апреле 2024 года частная школа обратилась к нам с целью усилить поток заявок на поступление. Основная задача заключалась в привлечении новых учеников в школу с помощью контекстной рекламы. Важно было обеспечить стабильный приток лидов с относительно невысокой стоимостью и при этом охватить максимальную аудиторию целевых родителей. Клиент был заинтересован в использовании всех доступных каналов контекстной рекламы: поисковых систем, Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и медийной рекламы.

На этапе планирования были определены основные направления работы:

Мы также выделили ключевые периоды, на которые следовало обратить особое внимание в рекламной активности, чтобы достичь максимального эффекта:

Поисковая реклама нацелена на пользователей, которые уже находятся в стадии принятия решения и активно ищут информацию о школах. Это позволило нам получить 148 лидов за период кампании с мая по август. Средняя стоимость конверсии по поисковой рекламе составила 3360 руб., что выше показателей других каналов, но оправдано высокой вероятностью закрытия лидов в учеников.

CTR по поисковой рекламе составил 8,17%, что является хорошим показателем, учитывая специфику образовательного рынка. Процент отказов среди тех, кто пришел с поисковых объявлений, был ниже среднерыночного уровня — 18,91%, что свидетельствует о заинтересованности пользователей в получении услуг частной школы.

Стоит отметить, что стоимость клика (CPC) по поисковой рекламе была на уровне 101,56 руб., что также оправдано высоким качеством лидов. Конверсия с поисковых объявлений составила 3,37%, что позволило добиться хорошего уровня рентабельности.

Реклама в РСЯ:

Рекламная сеть Яндекса оказалась более доступной с точки зрения стоимости привлечения. В РСЯ было привлечено 71 лид, а средняя стоимость конверсии составила 2718 руб. Этот канал показал более низкий CTR (0,90%) по сравнению с поисковой рекламой, но при этом позволил значительно расширить охват аудитории.

РСЯ хорошо справилась с задачей охвата широкой аудитории, которая могла быть потенциально заинтересована в услугах частной школы, но не искала их активно. Это позволило эффективно использовать бюджет и добиться хороших показателей по конверсии — 0,67%. Стоимость клика в РСЯ составила 17,90 руб., что заметно ниже, чем в поисковой рекламе, что делает этот канал более экономически эффективным.

Процент отказов по РСЯ оказался несколько выше — 29,40%, что объясняется более широким охватом и привлечением менее целевой аудитории, чем в поиске. Однако, за счет большего объема кликов и лидов, этот канал позволил поддерживать стабильный поток заявок на поступление.

Медийная реклама:

Медийная реклама показала себя как наиболее эффективный инструмент с точки зрения стоимости привлечения лидов и охвата аудитории. С помощью медийной рекламы удалось привлечь 99 лидов, а средняя стоимость конверсии составила всего 950 руб., что значительно ниже, чем в других каналах.

CTR медийной рекламы был на уровне 0,45%, что вполне ожидаемо для данного типа рекламы. Основное преимущество медийных объявлений заключалось в высокой степени визуального воздействия и возможности донести до целевой аудитории ключевые месседжи школы. Это позволило сформировать положительный имидж и побудить пользователей к взаимодействию с сайтом школы.

Процент отказов по медийной рекламе оказался чуть выше среднего — 30,36%, что характерно для этого типа рекламы. Однако благодаря высокой конверсии (7,69%), медийная реклама показала наилучшие результаты среди всех каналов.

В процессе рекламной кампании мы наблюдали значительные колебания стоимости лида, что потребовало оперативной корректировки стратегии.

Май — июнь 2024: На старте кампании стоимость лида достигала 3 825 руб., особенно высокие затраты были по поисковым кампаниям, где цена одного лида доходила до 4000 руб. Это было связано с ограниченным таргетингом и высокой конкуренцией. CTR по аккаунту был достаточно низким, что указывало на необходимость пересмотра креативов и ключевых слов.

Июнь 2024: Постепенно ситуация улучшилась за счет оптимизации рекламных креативов и пересмотра стратегии ключевых слов. Мы усилили фокус на медийных и РСЯ-кампаниях, что позволило снизить среднюю стоимость лида до 1 750 руб. Улучшился и общий CTR, особенно в медийных кампаниях — до 0,6%.

Июль 2024: В середине июля мы столкнулись с ростом стоимости до 2900 руб. за лид. Это произошло из-за увеличения бюджета на РСЯ и недостаточной релевантности объявлений для аудитории. Для стабилизации показателей мы скорректировали сегменты и расширили таргетинг на более узкие интересы, что позволило удерживать стабильный поток лидов при приемлемой цене.

Август 2024: В начале августа средняя цена лида стабилизировалась на уровне 1 922 руб. В этот период мы применили комбинацию высокоэффективных медийных креативов и таргетированных РСЯ-кампаний. Особое внимание было уделено A/B тестированию объявлений и гибкому управлению бюджетом между каналами.

Стоимость лида варьировалась в пределах от 1400 руб. (08-14.07.2024) до 3060 руб. (08.05-07.06.2024).

За весь период при бюджете 1 467 000 руб. получено 744 лида.

Средняя цена лида в соотношении затрат и количества полученных лидов - 1972 рубля. Реклама проводилась по Санкт-Петербургу и Северо-Западу.

Таким образом, комплексный подход с использованием всех трех каналов позволил успешно привлечь новых учеников в частную школу, обеспечив стабильный поток заявок и оптимальную рентабельность маркетинговых инвестиций.

Мы смогли не только увеличить количество лидов, но и поддержать высокий уровень их качества, что в конечном итоге способствовало успешному набору учащихся на новый учебный год. На первый взгляд может показаться, что перенаправление всех бюджетов на медийную рекламу могло бы быть наиболее выгодным решением для нашей кампании по привлечению новых учеников в частную школу. Действительно, медийная реклама показала самые низкие показатели стоимости конверсии и высокий процент конверсии, что делает её привлекательной с точки зрения экономической эффективности. Однако такой подход мог бы существенно снизить общую эффективность маркетинговых усилий.

Отказ от использования одного из каналов, будь то поисковая реклама, РСЯ или медийная реклама, мог бы негативно сказаться на общей эффективности маркетинговой кампании. Важно поддерживать баланс и использовать все доступные инструменты для достижения наилучшего результата. В нашем случае комплексный подход позволил привлечь не только большое количество заявок, но и поддержать высокий уровень качества лидов, что в конечном итоге способствовало успешному набору учеников на новый учебный год.

Больше успешных примеров работы с частными школами на нашем сайте.

Екатерина Филимонова
Агентство контекстной рекламы с подтвержденными кейсами www.contextera.ru

#Contextera
#Контекстера
#рекламашколы
#рекламаонлайншколы
#ЕкатеринаКонтекстера