Прогноз победителей WOW Awards 2024. Часть 3: КОММУНИКАЦИЯ

По следам обзоров финалистов категорий OFFLINE и DIGITAL перейдём к рассмотрению категории «Коммуникации» и выясним, кто из номинантов действительно достоин победы в WOW Awards 2024, а кто нет. Но главное — аргументированно раскрою, почему я пришёл к таким выводам!

За все обзоры финалистов этого года я ещё не встречал настолько безоговорочного фаворита в своей номинации, как коллаборацию девелоперов FORMA, AEON и Level Group с PR-агентством Maximova&Bykov Consulting. Это действительно сильнейшая по масштабу и детализированности работа. БРАВО!

Сама идея заходить в пиар локации не через популяризацию проекта/застройщика, а через пресс-релизы от лица городских департаментов, которые начинают активнейше шериться и подхватываться всеми СМИ, близка к гениальной, хотя и наверняка не нова.

Но именно набор внутренних тем, от создания арт-объекта из портового крана до реализации одной крупнейшей марины (васильевны) в России, — это реально ТОП-уровень, который абсолютно безальтернативно должен забирать награду в этой номинации. А сколько там ещё подтем и инфоповодов — вообще не счесть.

Невероятно сильная работа!

Что по остальным?

К слову, победитель находится ближе всех и к тематике самой номинации, потому что активно прорабатывался именно канал СМИ, но это не было определяющим критерием моего выбора. В оценке данной категории для меня важны три ключевых фактора:

➢ БРУСНИКА. Я всегда с трепетом отношусь к вовлечению обычных пользователей/потребителей в коммуникацию и вообще считаю UGC одним из драйверов формирования ауры бренда, что практически неизмеримо и косвенно может стать одним из ключевых факторов в принятии решения о покупке при прочих равных.

И Брусника сыграла именно на данном поле. Сыграла нормально. Нормальная идея и с нормальной реализацией. Но это точно не лидер в номинации.

Правда, вот такой слоган для баннера от пользователей я бы не пропустил, а то повеяло долгостроем, знаете ли :D

Отмечу, что всё-таки данная работа ближе к маркетинговым активациям, чем к рассматриваемой номинации PR-кампании в СМИ, но это скорее замечание к внутренней подаче работ на премию, а никак не претензия к качеству исполнения проекта финалиста.

➢ ASTERUS. А это уже, в свою очередь, поле event-маркетинга, просто чуть более расширенного. Мне очень и очень отозвалась в сердечке идея «19:01», как не только года, но и времени окончания рабочего дня и рабочих мыслей, — это однозначно лучшая big idea и инсайт среди финалистов. Да и сама реализация проекта Веры Стефан сотоварищи как всегда радует профессиональный глаз.

Однако объём усилий и детализированность проработки несравнимы с, на мой взгляд, абсолютно имбовым победителем этого года.

Одна из моих профильных номинаций, так как будущее (да и настоящее) однозначно за контент-маркетингом, на который я делаю упор и в своём агентстве позитивного контента PROFUN Agency.

На самом деле, выбрать победителя в данной номинации было довольно непросто, потому что, с одной стороны, мы имеем ультракачественное исполнение витрины для агентства недвижимости на Пхукете у коллег из контент-бюро «Ишь, Миш!», а с другой — просто очень хорошее ведение социальных сетей.

И победетелем я выберу именно PORTLAND (Forma) и JAMI, которые правильно используют возможности каждой из социальных сетей: видеокружки, рилсы, сторис, голосовые и тп.

Именно правильная работа с палитрой форматов определили для меня победителя, так как через них увеличивается проявление интереса к паблику/каналу как таковому.

Это точно не бенчмарк, каким в своё время были соцсети дома MOD от MR Group, по нескольким причинам, которые следует отметить в качестве точек роста:

1. Отсутствие единого визуального стиля

Соцсети хороши технологически, но даже в самой презентации номинанта присутствует полная разножопица с точки зрения визуальной части. Вот тебе 3D-моушн, вот тебе рилс с атмосферным рассветом, а вот тебе внезапно Мистер Бин, который никак не корреллирует с образом объекта и его аудитории, даже если это тренд.

И всё это в разной цветовой палитре, что как бы и поднимает данный вопрос.

2. Чувство юмора

Так как я уже почти 10 лет специализируюсь на создании юмористических рекламных креативов для бизнесов, то с высоты своей колокольни имею полное право оценить качество юмористических креативов в соцсетях PORTLAND как низкое. Если формулировать точнее — креативы не коррелируют с портретом целевой аудитории и не презентуют объект в образах, синонимизирующихся с потребителями бренда.

Вижу эту проблему в молодости креативной команды агентства. Они прекрасны и современны, но пока что находятся вне ценностной системы бренда, что приходит именно с годами и опытом.

3. Закрытые комментарии :)

Креативы должны шериться. А красивые креативы или креативы с претензией на хайп должны комментироваться, увеличивая их органическую вовлечённость.

Мы все понимаем, что закрытие комментариев — это вынужденная мера со стороны застройщика, чем прихоть агентства, поэтому к исполнителям здесь ноль претензий, но всё-таки пунктик в копилочку недостатков.

Что по остальным?

➢ WHITESTONE. Для меня презентация агентства недвижимости Пхукета стала глотком свежего воздуха, потому что так и должны вестись социальные сети с точки зрения качества самих креативов.

Потрясающие визуалы, великолепное графическое исполнение, действительно вдохновляющие и атмосферные рилсы, правильные УТП и формат их раскрытия.

Но... работа ограничилась 5 месяцами? Да и бенефитов, видимо, не принесла, так как агентство с той поры, кажется, и неактивно вовсе:

В общем, странные чувства. Для витрины — отлично! Для SMM-проекта года — категорически недостаточно. Тем более для победы в номинации, в которой одним из критериев я вижу эффективность. И это уже даже со скидкой на чрезвычайно узкую нишу целевой аудитории. Короче, нипанятна.

➢ FORMA. Те же исполнители в лице JAMI для того же девелопера, что и названные мною победители, но теперь уже в рамках самостоятельного бренд-проекта корпоративной страницы. В целом, как я уже говорил и о победителе — сделано хорошо. Нормально. Приемлемо.

То есть придраться особо не к чему, но и интереса не вызывает. Не ощущается присутствие сквозной идеи или уникального самопозиционирования, которое отстраивало бы бренд от других, кроме их собственных коллаб и PR-активаций, которые не являются продуктом взаимодействия с SMM-агентством.

Удивительная, восхитительная и невероятно вдохновляющая работа не менее прекрасных коллег из MR Group! Потрясающий ивент в действительно уникальной стилистике, ПОЛНОСТЬЮ ОТРАЖАЮЩИЙ душу и ценности бренда.

Ультимативное попадание точно в цель абсолютно по всем параметрам, а выбор местом проведения Собора святых Петра и Павла придаёт совершенно невероятный стиль, вайб, шарм (нужное подчеркнуть).

И здесь видна большая проделанная работа: несколько локаций, приглашённые селебрити, программа, звук, свет и тп. И ещё раз подчеркну, что всё это ПЕРЕДАЁТ ДУХ И ИДЕИ БРЕНДА!!!

100 из 100! Браво!

Что по остальным?

➢ FORMA. Практически брат-близнец мероприятия MR Group с разницей лишь в локации и в приглашённых артистах. Но именно это и резко отличает их друг от друга. Несмотря на концепт раскрытия идеи через звуковую форму, в ивенте этого девелопера нет сквозного стилистического единства с идеями бренда.

Мероприятие сделано прекрасно, это также ивент, частью которого хочется быть и который запомнится на долгие годы. Но такого выверенного сопряжения с брендом, с его коммерческими задачами, с его интивитивно понятным позиционированием уже нет.

Но всё равно респект за масштаб!

➢ ИНКО. Вовлечение обычных людей в программу мероприятия — это всегда в самое сердечко. Мы строим дома для людей, так почему мы их так редко включаем в наши активации? И девелопер ИНКО пошёл по этому совершенно правильному пути.

Замечательная программа, прекрасно оформленная зимняя тематика, проработанная визуальная стилистика и всякие развлекательные элементы стали частью очень и очень милого действа.

Но этот ивент замечателен сам в себе, в вакууме. У меня не сложилась картина сопричастия шоу фигурного катания к проживанию в многоэтажном жилом комплексе «Добро».

Это действительно классное мероприятие, но именно в своём собственном вакууме.

➢.Sense. Милый уютный локальный ивент, который, мне кажется, каждый год выходит в финал WOW (сразу вспоминается почти полностью аналогичная работа от девелопера UDS годом ранее). Даже у нас во время строительства квартала бизнес-класса ONLY корпорат подобный был.

Милая тусовочка, которая просто не в силах бороться с мастодонтами этого года в лице MR Group и FORMA, в том числе и по бюджету.

Сложная номинация, вызвавшая какой-то неприятный осадок. Сложная не потому, что её сложно судить, а сложная по причине отсутсвия чего-то яркого и радикально значимого. Ни в одной из работ я не увидел того самого WOW, за статуэтку которого борются финалисты.

Но в проекте инди-гимна Екатеринбурга я увидел любовь. Очень много любви, и любви искренней! Использование реальных звуков города в качестве сэмплов, использование объектов культурного наследия в качестве локаций, отсутствие прямого заигрывания и неймдропинга в тексте делают данную работу невероятно прекрасной. Не WOW, но действительно доброй и прекрасной.

Вот таким должен быть гимн городу, уважаемый DJ SMASH!

Что по остальным?

➢ САМОЛЁТ. Журнальные столики из переработанного пластика. Ок.

¯\_(ツ)_/¯

Справедливости ради, сами столики крутые. И как коллаба — тоже проект вполне себе норм и даже более соответствует сути номинации, чем выбранный победитель.

Но у них нет идеи. Они ни про что. Да, в них заложены ESG и прочая повесточка, но они всё ещё остаются ни про что, лишь высосанным из пальца инфоповодом, о чём коллеги даже вскользь упоминают в своей собственной презентации.

Но вот во что я действительно не верю, так в это искренность слайда:

Я категорически не верю в то, что лидеры мнений вдруг взялись напропалую расхваливать и тегать сайт с мерчем. Давайте всё-таки не путать «отклик в медиа» и продвижение.

➢ ПАВЕЛЕЦКАЯ СИТИ. Здесь коллеги из MR Group заколлабились с кинотеатром «Художественный», устраивали показ фотографий, составили коктейльную карту и поддержали новый фильм Вуди Аллена. Вот как бы и всё.

Либо я чего-то не понимаю, либо такой драгоценный в наше время бюджет на продвижение можно было бы реализовать куда более эффективно и адресно. И я не про то, что «давайте на эти деньги закупим лидов», а про то, что в самой идее не прослеживается даже зачатков коммечерского потенциала.

И если статья с обзором категории DIGITAL как-то прошла мимо вас, то ещё раз попрошу что-то сделать с фирменным шрифтом-гармошкой, потому что это ну просто анрил читать:

Несмотря на критику ряда работ, эта категория действительно может похвастаться своей концептуальностью. В ней много ярких идей, а эти идеи невероятно качественно проработаны.

С учётом того, что это уже мой пятый юбилейный обзор финалистов WOW Awards, я действительно вижу рост компетенций в области PR. Сейчас PR — это не «всё, что бесплатно», теперь PR — это сила, прокачивающая бренд-метрики, за которыми подтягивается и дорогой моему сердцу перформанс.

И работают они в синергии!