Азбука маркетинга Motive agency&production: мультисенсорный маркетинг

Маркетинг уже давно не нацелен на сбыт и производство - укрепление лояльности потребителя, вот о чём заботятся маркетологи. Мультисенсорный маркетинг работает на эти задачи безотказно. Рассказывает ассистент рекламного блока в Motive agency&production, Анастасия Данилова.

Мультисенсорный маркетинг – подход, основанный на результатах исследований реакций мозга и поведения человека. За эту работу отвечают 5 органов чувств: зрение, обоняние, слух, осязание и вкус. То есть, каждый товар должен иметь собственные вкус, запах, вид и уникальные тактильные ощущения. Сенсорный маркетинг (СМ) эмоционально воздействует на восприятие и чувства потребителей, это позволяет поднимать продажи. СМ вырабатывает у покупателя условный рефлекс ассоциировать запах, мелодию, цвета и материалы упаковки с определенным брендом и вызвать приятные ощущения от процесса покупки. ⠀ По результатам исследований: если процесс покупки сопровождается подходящим звуком, то количество приобретённого товара возрастает на 65%; запоминающийся вкус увеличивает покупки на 23%; привлекательный запах - на 40%; приятная на ощупь, упаковка - на 26%; достойный внешний вид - на 46%.

Цвет или колористический маркетинг

Каждый цвет способен вызывать подсознательные эмоции и ассоциации. Попробуйте подумать о жёлтом цвете, что возникает в вашем воображении? Но его восприятие – вещь субъективная, так как возникает в головном мозгу смотрящего. В физическом плане объекты не имеют цвета, это мы воспринимаем их таковыми. Если цвет подобран удачно, он всегда будет ассоциироваться у потребителей с брендом. Это довольно мощный и доступный рекламный инструмент. Используя его, производители могут донести до потребителя абсолютно разный месседж. По данным исследований 93% покупателей принимает решение, основываясь на внешнем виде продукта, для 6% важны тактильные ощущения и только 1% желает опробовать товар. Но самое интересное: 85% потребителей при покупке обращают внимание на цвет. Правильно подобранный цвет повышает узнаваемость бренда на 85%. Отличный пример - Coca Cola, она связана в сознании потребителей с сочетанием красного и белого цветов.

Звук или аудиомаркетинг

Наука о физическом и психическом восприятии звука называется психоакустика. Звуковые сигналы обычно дополняют визуальную картинку и ложатся на подсознание, влияя на действия человека и его решение о покупке. А если говорить о громкости звука, то он не должен быть слишком громким и навязчивым, когда он еле воспринимается и осознаётся то ложится прямо в подсознание. Например, в McDonald’s есть специальный служащий, который анализирует ситуацию в кафе и в соответствии с этим подбирает нужный темп музыки: много посетителей - ставят динамичные записи для ускорения процесса, мало - спокойная и расслабляющая музыка. Существует так же противоречивая теория, что биение сердца связано с битом музыки. Одни учёные говорят, что музыка воздействует на психоэмоциональное состояние, а эмоции уже влияют на сердцебиение, другие утверждают, что никакой внешний фактор не может повлиять на скорость сокращения сердечной мышцы.

Вкус

Он воспринимается через запах. Человек распознаёт 4 основных вкуса: сладкий, горький, кислый, соленый. Другие оттенки раскрывает запах. Желание какого-то определённого вкуса связано с состоянием человека: ощущая лень, люди хотят сладкого; испытывая горе - горьких продуктов (кофе, ржаной хлеб); гнев – желание острой пищи; обида – хочется солёного; если в силу настроения мы кому-то нагрубили, хочется жареного. Эту информацию можно использовать в рекламе и ассоциировать свой продукт с определённым настроением человека.

Запах

Один из главных составляющих сенсорного маркетинга. Докажет это пример использования натурального аромата кофе для продвижения бренда Tochibo. В магазине была установлена гигантская банка кофе, источающая изысканный аромат. Пройдя несколько метров, покупатели начинали озираться по сторонам и принюхиваться. По полученным данным 92% клиентов приобрели кофе, хотя промоутер не предлагал никаких скидок. Благодаря ароматизации магазина можно увеличить продажи в среднем на 10-15%. В Японии влияние запаха используют в офисах. Определённую комбинацию ароматов розы, мяты, жасмина и гвоздики запускают в рабочее пространство. Выяснилось, что это повышает производительность труда на 50% и снижает риск ошибки на 20%. Тот же Макдональдс имеет фирменный запах, который ассоциируется только с его кухней. В некоторых ресторанах стоят специальные пушки, которые направляют запах на улицу и возбуждают аппетит прохожих, превращая их в посетителей. Сеть магазинов Massimo Dutti использует специфический древесный запах в каждой точке, что повышает узнаваемость бренда.

Вес товара и его приятная на ощупь упаковка

Тонкая игра, дополняющая общее впечатление покупателя о продукте. Ощущения от взаимодействия с брендом имеют непосредственное отношение к качеству продукта и являются важнейшей составляющей его узнаваемости и принятия решения о покупке. Когда на рынке Coca Cola появилась в стеклянной бутылке особой формы, она стала предметом целого поклонения. После того, как компания начала разливать кока-колу в пластиковые бутылки, а затем и металлические банки, тактильные ощущения, которые так прочно ассоциировались с Coca Cola, стали стираться. Потерял ли бренд потерял часть своих поклонников? Важен и вес. Чувствуя тяжесть, покупатель ощущает значимость продукта. Например, соискатели, напечатавшие своё резюме на более плотной бумаге, быстрее находили работу. А помните, что при оформлении страховки документы вручают в тяжёлой папке? Это делается специально, чтобы чувствовался вес и ценность приобретенной услуги.

Цвет, вкус, запах, вес, тактильные ощущения, звуки - в маркетинге всё имеет значение!