Почему ваши фиды для «Яндекс.Директа» не работают, а другие интернет-магазины растут в 12 раз YoY

На скриншоте из Google Analytics показаны результаты интернет-магазина, который обратился к нам в конце 2021 года. Как правило, для рекламы в «Директе» интернет-магазины используют фид «Яндекс.Маркета», мы же в Adgasm начинаем работу с подробного технического задания (ТЗ) на разработку отдельных фидов для смарт-баннеров, товарной галереи и динамических поисковых объявлений. ТЗ — это документ на 10-15 страниц, который учитывает специфику продукции и адаптирует содержимое фида под каждый тип кампаний.

Комментарии:

Надеюсь, мы убедили вас в важности качественных товарных фидов, теперь можем перейти к подробной инструкции по работе с ними. Конечно, фиды далеко не единственный компонент успеха, в нашей работе важны также тесты стратегий, креативы, обогащение правильными данными, настройки рекламных кампаний, ассортиментная матрица, корректные фильтры и листинги на сайте — все это неотъемлемая часть успеха, но фиды, по нашему мнение, одна из наиболее важных.

Тема фидов для Яндекс Директа — огромная, поэтому нам пришлось разделить её на несколько частей. В первой части мы разберем основы: что такое фид, типы и их отличия от фидов Яндекс Маркета.

Фид — это файл с информацией о товарах интернет-магазина. Если вы еще никогда не сталкивались с фидами, то достаточно разобраться лишь в нескольких терминах, чтобы работа с фидом перестала пугать. Многие специалисты напрасно отстраняются от задачи по созданию фида, считая, что их это не касается. Очень часто можно услышать суждения типа «Какой фид мне клиент прислал, я тот и загрузил в Яндекс Директ». Мы надеемся, что по ходу статьи сумеем убедить вас в том, что фид — это, в том числе, ответственность специалиста по рекламе и именно он является основным заказчиком фида. Если вы запускаете смарт-баннеры, динамические объявления и товарные кампании, то стоит привыкнуть к тому, что нужно будет открывать фид и уметь его читать, а планирование запуска кампаний должно начинаться не с «пришлите фид», а с составления подробного технического задания.

Итак, что же такое фид. Представьте обычную таблицу, где содержатся сведения о нескольких диванах интернет-магазина мебели dg-home.ru (магазин реальный, он продает мебель собственного производства под брендом DG-Home и товары других поставщиков, но все примеры товаров вымышленные).

Состав товаров, их наличие и цены периодически меняются, поэтому чтобы смарт-баннеры, динамические объявления и товарные кампании учитывали эти изменения, важно передать информацию о товарах в виде файла, который регулярно и автоматически обновляется. Этот обновляемый файл содержит ту же информацию, но живет не в табличной форме. Чтобы эту информацию понял робот Яндекс Директа, передать ее нужно определенным способом: с помощью элементов и их значений.

Элементы фида — это названия столбцов, а значения элементов — это ячейки таблицы. Мы приводим аналогии с таблицей, чтобы было легче разобраться в теме. Часто элементы еще называют атрибутами и тегами, эти термины можно считать равнозначными и все их вы встретите в различных статьях Справки Яндекс Директа. Мы будем использовать термин «элемент», поскольку именно он в наибольшей степени распространен в материалах Директа.

Разберем, как записывают элементы и их значения. Названия элементов всегда заключены в символы <> (угловые скобки). Например, в таблице выше с описанием диванов столбец, где указаны названия товаров, записан так:

Название товара

Чтобы превратить название столбца в элемент, нужно добавить угловые скобки, вот так:

<Название товара>

После названия элемента следует значение элемента, в нашем примере будет так:

<Название товара>Диван DG-Home Флоренция

Чтобы робот понял, где заканчивается один элемент и начинается другой, необходимо ему на это указать с помощью закрывающего элемента, который точно повторяет текст открывающего элемента, но к которому добавляется символ «/» (слэш) , вот так:

<Название товара>Диван DG-Home Флоренция</Название товара>, где:

Любые сведения о товаре в фиде передаются с помощью трех частей: открывающий элемент, значение элемента и закрывающий элемент. А теперь посмотрите, как будет передана вся информация о первом товаре из таблицы в фид:

Это та же самая информация о товаре, которая была передана в таблице, только теперь она в том виде, в котором ее сможет принять и обработать робот Яндекс Директа.

Но есть еще один нюанс. Разные магазины могут называть элементы по-своему: например, один магазин для передачи названия товара решит использовать элемент <Название товара>, другой назовет элемент <Наименование товара>, а третий просто <Товар>. Если так будут делать сотни магазинов, желающие размещать рекламу своих товаров в Яндекс Директе, то автоматизация будет невозможна. Нужна унификация, некий стандарт, по которому все магазины передадут информацию о товарах. Этим стандартом стал YML — Yandex Market Language, т.е. буквально Язык Яндекс Маркета. Этот язык определил единые правила передачи сведений о товарах, например, зафиксировал, что для передачи названия товара все магазины должны использовать элемент <name>, а не <Название товара>, <Наименование товара>, <Товар> или другие варианты. Документ, в котором фиксируются эти правила, принято называть спецификацией.

Из названия Yandex Market Language следует, что стандарт YML был создан для Яндекс Маркета. Фиды (в терминологии Яндекс Маркета более корректно — прайс-листы) использовались на Маркете задолго до того, как в Яндекс Директе появились смарт-баннеры, динамические объявления и товарные кампании. Но когда Яндекс Директ запустил новые инструменты, то не стал создавать собственный язык, а использовал YML как основной формат. Это помогло рекламодателям быстрее начать запускать «фидовые» кампании в Директе, поскольку они могли переиспользовать уже готовый фид из Маркета. Так магазины продолжают делать до сих пор.

Для быстрого или тестового запуска использование YML-фида в том виде, в котором он размещается на Маркете — возможно, хорошая идея. Но если вы хотите значительно улучшить качество фидовых кампаний в Яндекс Директ, важно понять, что универсальный фид — это скорее миф. В настоящее время смарт-баннеры и динамические объявления можно запустить даже на основе фида для Google Merchant Center (в Справке Директа этот формат фида называется Google Shopping), т.е на основе фида сторонней рекламной площадки. Интеграция сторонних фидов в Яндекс Директ позволяет рекламодателям быстрее стартовать, не тратить ресурсы разработки на создание отдельных фидов, но это не означает, что использование фидов сторонних площадок для запуска кампаний в Яндекс Директе — это путь, по которому стоит пойти. У каждой площадки есть свои требования к элементам, и эти требования заточены именно под задачи и особенности форматов конкретной площадки.

Даже если у вас уже есть готовый фид из Яндекс Маркета, в исходном виде он не идеален для использования в Яндекс Директе. Есть существенные отличия в использовании фида на этих площадках — поэтому если вы создаете YML-фид для Яндекс Директа, то ориентироваться лучше на правила, описанные именно в Справке Яндекс Директа. Раскроем эти отличия.

Первое отличие: типы фидов в Яндекс Директе и Яндекс Маркете

Яндекс Маркет и Яндекс Директ поддерживают два типа фида: упрощенный и произвольный. Однако определения этих типов отличаются в Справках сервисов.

В Справке Яндекс Директа говорится: «упрощенный тип — это базовый, более простой тип описания, а произвольный — является наиболее удобным, универсальным и рекомендован для описания товаров из большинства категорий». Эти определения не совсем корректны и приводят только к путанице. Когда мы задаем на собеседованиях кандидатам вопрос, чем упрощенный тип фида отличается от произвольного, то чаще всего получаем такие ответы: «Упрощенный проще создать» или «В упрощенном фиде можно передать меньше информации о товаре, а в произвольном больше».

В Справке Яндекс Маркета четко объяснено отличие между типами: в них по-разному передается название товара. Вот и всё.

В упрощенном фиде название товара передается через один элемент <name>, а в произвольном фиде через 3 элемента: <typePrefix>, <vendor>, <model>, где:

Оба фида могут передать абсолютно одинаковые сведения о товарах лишь с одной разницей: название товара передано с помощью одного элемента или с помощью трех элементов.

Вот сравните, как будет передано название товара «Диван DG-Home Флоренция» в разных типах фидов:

Оба фида передают одну и ту же информацию, разница лишь в том, как именно передана эта информация. Итак, упрощенный фид отличается от произвольного лишь способом передачи названия товара.

Говоря о типах фидов, стоит затронуть еще одну тему — как именно робот Яндекса понимает, к какому типу относится фид. На самом деле тип определяется не на уровне всего фида, а на уровне каждого товара. Это означает, что в одном фиде могут быть товары, названия которых передано упрощенным способом, и при этом также присутствовать товары, названия которые переданы произвольным способом. Далее в статье мы иногда для упрощения будем снова использовать термины «упрощенный фид» и «произвольный фид», но теперь вы знаете, что корректнее говорить «упрощенный тип описания товара» и «произвольный тип описания товара».

Чтобы робот мог отличить произвольный тип описания товара от упрощенного, в фид первого типа добавляется дополнительный элемент — <type> cо значением vendor.model. Элемент <type> добавляется к элементу <offer> (подробнее об этом элементе мы еще поговорим, сейчас он не так важен для понимания) вот таким образом:

В упрощенном типе элемента <type> нет, поэтому если элемент offer не содержит элемента <type>, то это означает, что описание данного товара робот будет воспринимать как упрощенное, а это значит, что элемент <name> должен присутствовать обязательно. Если его не будет, то в разделе «Фиды», куда загружаются фиды в Директе, вы увидите соответствующее уведомление об ошибке.

Даже если для товара будут передаваться элементы <typePrefix>, <vendor> и <model>, которые вместе передают название товара — робот все равно выполнит проверку на наличие обязательных элементов. Если вы заявили, что передается название товара упрощенным способом, то обязаны передать элемент <name>. Такие правила.

Итак, следующий пример будет идентифицирован роботом как упрощенный, не смотря на наличие элемента <typePrefix> (элемент произвольного фида):

А пример ниже будет отнесен к произвольному типу, не смотря на наличие элемента <name> (элемент упрощенного фида), потому что передан элемент <type> со значением vendor.model:

Таким образом, если в элемент offer добавлен элемент type со значением vendor.model, то название товара должно быть передано через элементы <typePrefix>, <vendor> и <model>. Может возникнуть вопрос, почему значение <type> не «typePrefix.vendor.model», а именно «vendor.model» ― этот вопрос мы еще разберем ниже.

Второе отличие: наличие товара в Яндекс Директе и Яндекс Маркете

И в спецификации фидов Яндекс Директа, и спецификации Яндекс Маркета есть элемент available. Available переводится как «В наличии». Но то, как Директ и Маркет предлагают определять статус товаров в YML-фиде ― довольно значимо отличается. По правилам Яндекс Маркета в фиде должны находиться только товары со статусом «В наличии» (есть исключения, о них упомянем). Т.е. если товар есть в фиде, то для робота Маркета, это означает, что он в наличии. При этом в спецификации Маркета есть элемент с названием available, правда, передает этот элемент вовсе не наличие или отсутствие товара. С помощью этого элемента передаются на Маркет товары по предзаказу. Для этого в фиде передается элемент available со значением «false». При этом для товаров в наличии не требуется добавление этого элемента со значением «true», так как все товары в фиде без элемента available и без элемента available со значением «false» определяются, как товары со статусом «В наличии».

Что касается Директа, то в его спецификации элемент available может иметь два значения:

Обратите внимание, что одно и то же значение «false» на Маркете означает статус «Предзаказ», а в Директе «Нет в наличии».

Таким образом, по правилам Маркета любой товар по умолчанию считается «В наличии» (за исключением товаров под заказ), а по правилам Директа наличие товара должно передаваться через элемент available. Если вы загрузили в Директ фид, где наличие передается по правилам Маркета, то не имеет значение, включили ли вы чекбокс «Только в наличии» в настройках фильтров в смарт-баннерах и динамических объявлениях или нет. Как при включенном чекбоксе «Только в наличии», так и при выключенном в рекламе будут показываться все товары из фида. Исключение — если вы передаете в фид также товары под заказ. Если вы не хотите показывать в рекламе товары под заказ, то включите чекбокс «Только в наличии», иначе рекламироваться будут как товары в наличии, так и товары под заказ. И наоборот — не включайте чекбокс «Только в наличии», если необходимо продвигать товары под заказ.

В Справке Директа указано «Если в фильтре установлен флаг Только в наличии, в фиде должны присутствовать товары с атрибутом available = «true» — теперь вы понимаете, что это утверждение не очень корректно.

Если вы создали фид по правилам Директа, но передали в фид только товары в наличии, т.е. для всех товаров указали элемент available со значением «true», то аналогично чекбокс «Только в наличии» ни на что не влияет. Этот чекбокс важен только в том случае, если вы передаете в фиде товары с двумя статусами: «В наличии» и «Нет в наличии» и хотите показывать только товары в наличии. Если чекбокс не включить, то рекламироваться будут, в том числе, товары, которых нет в наличии.

Но как лучше поступить — передавать в фид только товары в наличии или передавать в фиде все товары, управляя их показами через значения «true» и «false»? В первом случае, регулярно обновляя фид, вы то исключаете товар из фида, когда он не в наличии, то снова этот же товар возвращаете в фид, когда он становится в наличии. Во втором случае состав товаров в фиде более стабильный (исключение — появление новых товаров), товары постоянно находятся в фиде, а вы через «true» и «false» и чекбокс «Только в наличии» управляете тем, какие товары должны рекламироваться. Сложно сказать, как оба способа влияют на Яндекс Директ и какой лучше. На наш взгляд, следует опираться на спецификацию Яндекс Директ, которая предполагает наличие в фиде товаров с двумя статусами «В наличии» и «Нет в наличии». Пожалуй, есть только один кейс, при котором мы рекомендуем передавать только товары в наличии — если речь идет о магазине, размер фида которого приближается к максимальному значению (по правилам Яндекса размер фида не должен превышать 512 Мб) или количество товаров в фиде превышает 500 000. В этом случае мы бы рекомендовали передавать только товары в наличии. Конечно, можно разделить фид на несколько частей, если превышается максимальный лимит, но это немного усложняет процесс создания фильтров в смарт-баннерах и динамических объявлений и укрупнение товарных кампаний, поэтому деления лучше избегать.

Третье отличие: состав и обязательность элементов в спецификации Яндекс Директа и Яндекс Маркета

В YML-фидах можно передать информацию о:

Вся эта информация должна содержаться внутри элемента <shop>, при этом ее нужно структурировать в фиде так, чтобы робот понимал, где начинается и заканчивается каждый фрагмент: общая информация о магазине, описание характеристик товаров магазина, информация о подарках и акциях магазина.

Ранее мы приводили примеры нескольких элементов, которые просто следовали друг за другом, вот так:

Все три элемента передают название одного товара. Теперь добавим аналогичную информацию о втором товаре:

Нам может быть понятно, что первые три элемента передают название первого товара, а следующие три передают название второго товара, но роботу нужно явно на это указать. Для этого используется элемент <offer>, который разделяет один товар от другого. Итак, чтобы робот понял, какой набор элементов относится к первому товару, а какой — ко второму, нужно передать информацию следующим образом:

Таким образом, элемент <offer> содержит id (уникальный номер) товара и все вложенные элементы, которые относятся к конкретному товару. Все товары в свою очередь, вложены в элемент <offers>. В итоге получаем некую матрешку с вложенными элементами. Расшифровывается это следующим образом:

На одном уровне с элементом <offers> располагаются элементы <gifts> с информацией о подарках и <promos> с информацией об акциях. В свою очередь, эти три набора элементов вложены в <shop>. Осталась только информация о магазине, этот блок непосредственно относится к элементу <shop>, не вложен в еще какой-то элемент. Таким образом, общая структура фида выглядит так:

Итак, вся информация в YML-фиде распределена по 4 блокам: блоки с информацией о магазине и товарах обязательные, блоки о подарках и акциях необязательные как для Маркета, так и для Директа. В Маркете информация о подарках и акциях магазина повышает эффективность размещения, в Директе эта информация не несет никакой пользы. Важно сказать, что передача этой информации в Директ не будет являться ошибкой, но эти данные никак не будут использованы роботом Директа.

Каждый блок содержит в себе обязательные и необязательные элементы. Если не включить в фид обязательный элемент, это вызовет ошибку, т.е. вы не сможете загрузить фид в кабинет Директа или Маркета. С помощью необязательных элементов можно передать дополнительную информацию, но само их наличие или отсутствие, а также корректность заполнения не влияют на возможность загрузить фид в рекламный кабинет и запустить рекламу.

Какие элементы входят в блок «Общая информация о магазине»

В Справке Директа есть требования только к составу элементов блока «Информация о товарах магазина». Давайте сравним состав элементов блока «Информация о товарах магазина» из спецификаций Директа и Маркета по типам фидов.

Как отличаются элементы блока «Информация о товарах магазина» в упрощенном фиде по спецификации Директа и Маркета

Различия:

Помните, что тип фида определяет элемент <type>, а не состав элементов, передающих название товара. Например, это описание является упрощенным:

Упрощенным его делает отсутствие элемента <type> со значением vendor.model, а элементы <vendor> и <model> не изменяют тип фида, а всего лишь являются вспомогательными. Присутствие в Спецификации Директа в отличие от Маркета элемента <model> можно считать первым ключевым отличием. Мы рекомендуем опираться в этом вопросе именно на Справку Директа и использовать в упрощенных фидах элемент <model>.

Теперь сравним состав элементов блока «Информация о товарах магазина» в спецификации Директа и Маркета для произвольного фида.

Как отличаются элементы блока «Информация о товарах магазина» в произвольном фиде по спецификации Директа и Маркета

Различия:

<vendor>DG-Home</vendor>

<model>Флоренция</model>

Из данного примера даже не понятно, что именно мы продаем — диван или всё что угодно. Ранее мы обещали объяснить, почему в произвольных фидах элемент <type> содержит значение «vendor.model», а не «typePrefix.vendor.model», хотя гораздо логичнее кажется именно последний вариант. Объяснение как раз в том, что элемент формально <typePrefix> не является обязательным. Если вы загрузите на Маркет или Директ произвольный фид без <typePrefix>, то ошибки не возникнет. Но если будут отсутствовать <vendor> или <model>, то такой фид не будет загружен, вы получите ошибку.

Итак, несмотря на то, что <typePrefix> назван необязательным элементом, это один из ключевых элементов произвольного фида. Мы настоятельно рекомендуем игнорировать информацию о необязательности этого элемента и непременно включать его в фид.

Еще раз напомним, что два типа фида отличаются только тем, как передается название товара. А то, что элемент <param> присутствует в спецификации Директа по упрощенным фидам, но отсутствует в списке элементов для произвольного фида, однозначно можно считать ошибкой. Не считая этой ошибки, отличия в составе элементов по спецификации Яндекс Директа в двух типах фидов сводятся к следующему:

Четвертое отличие: требования к значениям элементов

Значения элементов в YML-фиде могут быть предопределенными и непредопределенными. Предопределенные значения — это одно или несколько значений, которые установлены в спецификации. Например, по спецификации Директа для элемента <available> можно указать только одно из двух значений: либо true, либо false. Вы не можете указать какое-то третье значение (иначе элемент не будет обработан) или как-то изменить предложенные значения, например, указать «правда» вместо «true» или «ложь» вместо «false», если этого не предполагает спецификация. При передаче элементов с предопределенными значениями вы руководствуетесь исключительно правилами спецификации. Для элементов с непредопределенными значениями не устанавливается набор допустимых значений, только задаются общие требования, например, определяются типы допустимых символов, указывается максимальная длина символов и другие требования. Например, для элемента <categoryId> не предопределены допустимые значения, но в спецификации Директа указано, что в качестве значения нужно указать целое число, включающее не более 18 знаков. Но то, как именно передаются значения, нельзя рассматривать в отрыве от того, на что именно влияет тот или иной элемент. Фид — это не просто файл с информацией о товарах, но и таргетинг (ключ, условие показа) и/или часть объявления (заголовок, текст и другое). Поэтому при подготовке технического задания на создание фида для разработчика, при выборе элементов, которые должны попасть в будущий фид, вы должны ответить на два главных вопроса:

Помимо элементов, которые влияют на таргетинг и объявления, есть элементы, которые не влияют ни на первое, ни на второе, но их наличие в фиде либо обязательно, либо нет. Итого все элементы можно разделить на 4 группы:

Какие-то элементы могут сразу быть отнесены к нескольким группам, например, элемент может влиять как на таргетинг, так и на объявление. Также есть набор элементов, которые позволяют отфильтровать товары, т.е. показывать только определенные товары из фида.

В предыдущей части мы уже определились, что составлять элементы для передачи блока «Информация о товарах магазина» мы будем на основе спецификации Директа, а не Маркета. Давайте попробуем элементы, предложенные для этого блока Директом, распределить по группам, которые обозначили выше.

Чтобы понять, как именно элементы влияют на таргетинг и объявления, нужно вспомнить, как работают смарт-баннеры и динамические объявления и как выглядят генерируемые ими объявления. Об этом поговорим в следующей части. А пока стоить запомнить:

Продолжение следует.
Чтобы не пропустить анонс новой части, подписывайтесь в телеграм:

Автор: Мариам Оганесян