Как использовать когнитивные искажения в интерфейсе

Вы наверное слышали про ошибку выжившего, эффект Даннинга-Крюгера или эффект подчинения авторитету. Все это — когнитивные искажения или систематические ошибки мышления, которые встречаются у большинства людей. Эти искажения стоит учитывать при любом взаимодействии с людьми, в том числе, когда речь идет о создании интерфейсов.

Сегодня я расскажу, как шаблонные ошибки восприятия можно использовать в интерфейсе: при его проектировании, дизайне и написании текста. Не претендую на полный охват, а делюсь своими наблюдениями и идеями UX-редактора.

Эффект самореференции

Человек лучше запоминает информацию, если она касается его лично.

Как использовать

По сути на этом эффекте построен весь тренд персонализации интерфейса. Когда мы говорим с человеком о нем, это воспринимается и запоминается лучше. Что можно сделать: демонстрировать пользователю его результаты, чтобы стимулировать и вовлекать по кругу. Так делает Тинькоф, когда пишет в сторис о том, сколько человек заработал на кэшбэке и какие именно покупки ему помогли.

Пользователь видит свой результат, запоминает его и в будущем хочет не только его улучшить, но и рассказать об этом друзьям.

Эффект контраста

Значение предмета усиливается или уменьшается, когда он сравнивается с только что обнаруженным контрастным объектом. Примеры из экспериментов ученых: предмет кажется легче, если до этого вы поднимали более тяжелый предмет. Человек воспринимается более привлекательным, если сравнивается с менее красивыми людьми и наоборот.

Как использовать

Классический пример эффекта контраста в интерфейсе — это скидка с перечеркнутой ценой. Сравнение со старой ценой почти всегда хорошо влияет на конверсию, даже если человек знает этот трюк.

Эффект знания задним числом

Склонность воспринимать прошлые события предсказуемыми или эффект «Я так и знал».

Как использовать

Можно хвалить пользователей после покупки, если потом цена на товар или услугу выросла. Например, написать тому, кто купил авиабилеты, через неделю «Поздравляем! Вы молодец, что купили билеты в Краснодар заранее, сегодня цена выросла на 30%». Это не манипуляция, человек ведь и правда был предусмотрителен, а мы просто это подчеркнули. Побочный эффект — в следующий раз он снова купит билеты заранее и будет более лоялен к сервису.

Примеров пока не встречала.

Функциональная закрепленность

Если мы привыкли использовать одну функцию предмета, то сложно потом использовать его в другом качестве.

Как использовать

Переход к новой фиче всегда вызывает сопротивление. Нужно это учитывать и мягко обучать пользователя с помощью демонстраций и ненавязчивых подсказок. При этом у пользователя обязательно должно быть право на «нет».

Ошибка выжившего

Оценка ситуации только со слов тех, кто обратился за помощью или выжил.

Как использовать

Самый яркий пример ошибки выжившего — это сбор отзывов. Большая часть людей вообще не оставляет отзывов, а те, кто оставляет — чаще всего недовольны. Именно на недовольных отзывах строится план усовершенствования продукта, без учета мнения тех людей, которые продуктом были довольны.

Например, мы получаем три отзыва о том, что в приложении недостаточно подробно описан какой-либо процесс. Начинаем менять интерфейс и подстраиваться под этих троих людей, вместо того, чтобы взять в расчет 100 человек, которых полностью устраивало короткое описание.

Феномен «Нога в двери»

После выполнения изначально незначительной просьбы люди склонны соглашаться исполнять другие более обременительные требования.

Как использовать

Часто встречается в отзывах: cначала просим поставить оценку от 1 до 5, и только затем предлагаем написать отзыв как более сложное действие.

Сопротивление

Это потребность человека делать нечто противоположное тому, что некто побуждает его делать, из-за потребности противостоять кажущимся попыткам ограничить свободу выбора.

Как использовать

Не навязывать пользователю действия или эмоции. Оставлять ему выбор отказаться совсем, а не писать на кнопке привычную ложь «Не сейчас». Не использовать необоснованные восклицательные знаки, не просить «наслаждаться покупками» и прочее.

Конформизм

Это боязнь выделяться из толпы, тенденция делать вещи, потому что много других людей делают это или верят в это.

Как использовать

Конформизм проявляется как социальное доказательство, которое можно применять по-разному. Показывать друзей, которые уже используют продукт, привлекать лидеров мнений или показывать количество пользователей продукта.

Мы рассмотрели несколько когнитивных искажений, которые важно помнить при создании интерфейса. Буду рада, если эта статья подтолкнет вас к новым идеям.

Больше кейсов по UX есть в моем телеграм-канале UX Печка.