Контекстная реклама для наркологии

Медицинский центр наркологии и психиатрии в Москве — один из ключевых клиентов СПб Медиа, с которым мы активно работаем с 2016 года. За более чем 5 лет нам удалось протестировать множество рекламных стратегий и креативов, и сегодня мы делимся основными выводами.

Не станем рассказывать о принципах работы контекстной рекламы и тонкостях её настройки – материалов на эту тему предостаточно. Остановимся на том, какие решения действительно работают и почему многие стандартные инструменты бесполезны для наркологии.

Понимая особенности работы наркологической службы и её клиентов, многое покажется логичным. Здесь мы имеем дело с двумя важными обстоятельствами: срочность оказания услуг и деликатность проблемы.

Рекламируя любую срочную помощь, мы работаем в поле так называемых «высокотемпературных» тематик. К ним относятся служба эвакуации, взлом дверей, скорая помощь, в том числе наркологическая. На практике это означает, что в большинстве случаев пользователи хотят быстро найти номер телефона и позвонить.

Деликатность вопроса требует в первую очередь анонимности, а также имеет совершенно конкретные последствия для анализа обращений: один и тот же пациент может позвонить под разными именами и с разных номеров телефонов. Такие звонки диспетчеры получают не только от самих пациентов, но и от родственников. В общей сложности доля «лжеобращений» достигает 45%.

Наркологические услуги в Москве – одна из самых конкурентных тематик, и это напрямую отражается на аукционе в поисковой рекламе. Ставки в Директе по некоторым фразам достигают 5 000 ₽ за клик, размещаться за такие деньги неразумно.

Наблюдения показали: внезапное падение привычного потока обращений – верный признак того, что активировался кто-то из конкурентов. Здесь возможны 2 решения: переждать бурю, приостановив рекламу, или поднять ставки в борьбе за свою долю звонков. Ничего не предпринимать в этом случае тоже не стоит: скорее всего бюджет уйдёт впустую.

Конкуренты не дремлют ни минуты – об этом косвенно говорит отчёт о недействительных кликах, за которые рекламодатель, к счастью, не платит.

Как бы не говорили системы контекстной рекламы Яндекс и Google, что позиции больше не имеют значения, а платить нужно только за объём трафика, для наркологии всё осталось по-прежнему. Звонки поступают в колл-центр только если вас видно в первом экране выдачи – как на десктопах, так и в мобильных устройствах. Статистика не даст соврать:

На графике отражены звонки, которые удалось зафиксировать колл-трекингом. Здесь прослеживается ещё одна особенность высокотемпературных запросов: существенную долю звонков мы получаем без перехода на сайт.

Когда Google Ads и Яндекс.Директ заявили о возможности платить только за звонки или настраивать стратегии с прицелом на конверсию в звонок, мы обрадовались, как и все наши коллеги, работающие с контекстом.

Однако, тест показал, что на клинике наркологии такие стратегии не работают. Причин тому несколько:

• звонки без перехода на сайт, которые не фиксируются в Яндекс.Метрике и Google Analytics, а значит данные по ним не передаются в рекламные кампании
• визиты новых пациентов в клинику без звонка: таких около половины, и собирать о них данные в режиме онлайн не представляется возможным

Поэтому, как и с позициями вместо объёма трафика, ключевую роль играют ставки и качество объявлений. Учитывая конкуренцию на рынке наркологических услуг, это не очень хороший вывод для владельца бизнеса – ставки по некоторым ключевым фразам достигают 5 000 ₽ за клик.

Мы попробовали разместить объявления и баннеры в рекламной сети Яндекса и неожиданно получили довольно приличное количество обращений. Конверсия ниже, но с учётом того, что цена клика в сетях на порядок ниже поиска, CPO получился аналогичным поиску.

Это говорит о том, что далеко не вся аудитория ищет услуги нарколога срочно. Возможно, у родственников или пациентов появляется время подумать и выбрать клинику более осознанно. Вместе с тем сети реагируют на поведение довольно быстро – реклама начинает догонять практически сразу. Вопреки заверениям Яндекса, что поведенческий фактор в медицине исключён.

В статистике показов львиную долю составляют далеко не медицинские сайты:

Градус конкуренции в Google гораздо ниже, и стоимость лида куда привлекательнее по одной простой причине: в большинстве случаев Google не допустит рекламу наркологии к показам.

Мы боремся с модерацией уже не первый год, внимательно читаем все требования и часто общаемся с техподдержкой, но пока преуспели только с объявлениями формата «Номер телефона». В них нет текста, есть только номер, на который можно позвонить. Клиника получает звонки, но о масштабировании рекламных кампаний говорить не приходится.

Насколько нам известно, некоторые рекламодатели используют не очень честные схемы с редиректами и проходят таким образом модерацию.

В периоды, когда клиника стабильно занимает верхние позиции в выдаче Директа и Google Ads, мы получаем больше звонков от самих пациентов, меньше – от их родственников. С чем это связано?

За срочной помощью обращаются, как правило, в момент абстинентного синдрома, когда вопрос выбора клиники по цене или другим критериям отходит на второй план. Показать объявление в ответ на запрос, ответить на звонок и срочно выехать – вот всё, что требуется от клиники, чтобы привлечь клиента.

Момент, который был упомянут выше, — звонки без перехода на сайт. Смоделируем ситуацию: пользователь ищет наркологическую помощь, видит результаты выдачи и номер телефона. Как итог, на подменный номер, специально купленный для визитки в объявлении, мы получаем 30% звонков. Ключевую фразу, креатив и другие подробности нам узнать не удастся, поскольку все эти параметры передаются в ссылку, а клика не произошло.

Ещё один интересный факт – около половины обращений клиника получает от приходящих ногами пациентов. Выяснить наверняка, по какому источнику они узнали о медцентре, — невозможно.

Как в итоге анализировать эффективность контекстной рекламы? Только вместе с остальными каналами, сопоставляя прибыль клиники и наблюдая за динамикой в зависимости от предпринимаемых шагов. Попытки определить точный конечный источник клиента пока не увенчались успехом.

Мы разработали собственную форму ежедневного мониторинга, которая позволяет отследить такие показатели как общее количество обращений, средний чек и долю рекламных расходов.

Практика показала, что в рекламе наркологической клиники классические инструменты анализа и настройки кампаний неприменимы. Несмотря на разогретый аукцион и высокие ставки, хороший результат возможен, и вот основные слагаемые успеха:

С остальными кейсами можно ознакомиться на сайте: