Рекламные тренды киберспорта

Игровая индустрия активно развивается и спортивные дисциплины переходят с площадок и стадионов в виртуальный мир. Агентство PHD (Media Direction Group) пристально следит за тенденциями в мире киберспорта, анализируя и прогнозируя перспективы развития этого рынка как инструмента для эффективного продвижения брендов.

Сами киберспортсмены не исключают вероятность, что их дисциплины в ближайшем будущем появятся и на таких серьезных соревнованиях, как Олимпийские игры. Такая миграция в киберспорт происходит не только среди спортсменов, но и среди болельщиков. По данным NewZoo в 2019 году мировой доход от игр вырастет на 9,6% — до $152,1 млрд, к 2022 году он достигнет $196 млрд. И это не удивительно, ведь виртуальная реальность привлекает, существенно расширяя наш спектр эмоций и предоставляя возможность погрузиться в совершенно иной мир.

Благодаря все большему проникновению и доступности современных смартфонов, растет и рынок мобильных игр, которые приносят их создателям 45% всего дохода или $68,5 млрд. Из этой суммы около $54,9 млрд (80%) приходится на смартфоны, а оставшиеся $13,6 млрд — на планшеты.

Жители РФ, по данным Superdata, в прошлом году потратили на видеоигры более $736 млн. В 2019 году, по данным исследования Nielsen, размер аудитории киберспорта достиг совсем не виртуального, а реального значения в 12,1 млн. человек. При этом ядро аудитории составляют мужчины в возрасте 18-34 лет.

Аналитики агентства Newzoo считают, что в этом году среднестатистический геймер в России потратит на игры $64,08, или около 4 тыс. руб. Все это говорит о больших объемах платежеспособной аудитории и о массовом веб-трафике с обилием поведенческих характеристик. Они позволят нам, как рекламному агентству, уже в ближайшей перспективе формировать персонифицированную коммуникацию в digital каналах и повышать конверсию.

Мы видим, что сейчас работа с аудиторией киберспорта идет в более традиционных для рекламодателей форматах. Вот яркие примеры актуальных коллабораций брендов с киберспортсменами:

· Компании поддерживают киберспортивные соревнования с релевантной им аудиторией или имиджем самого мероприятия с помощью спонсорских пакетов для построения знания и имиджа. Так, например, 20th Century Fox в рамках кинофраншизы «Терминатор» поддержала московскую серию соревнований по Counter Strike;

· Есть также бренды, которые выбирают более понятный виртуальный спорт – футбол и поддерживают киберспортивные футбольные команды для достижения тех же маркетинговых целей. Именно таким образом развивается партнерство Audi и Astralis Group, которой принадлежит команда Future FC. В рамках этого сотрудничества они брендируют форму киберфутболистов немецким автопромом с 4-мя кольцами, а также разрабатывают контент (на манер промопостов с селебрити) и механики для вовлечения фанатов в социальных сетях;

· Часть брендов понимает, что сам процесс игры является еще одним сценарием потребления их продукции как киберспортсменами, так и болельщиками. Это отличная возможность нативной интеграции продукта, которая позволяет решать не только имиджевые задачи, но повысить объемов продаж. Различные модели используют Coca-cola, Adrenaline Rush, KFC и многие другие бренды, включая фармацевтические;

· Некоторые компании организуют свои собственные киберспортивные команды, проецируя, к примеру, подход к активации автоспорта в реальном мире. Так, Ford собрал свою команду Fordzilla, которая будет отстраивать имидж бренда на просторах игры Forza Motorsport 7;

· Мы привыкли полагать, что киберспорт — это для мальчиков 8-16 лет. Они учатся в школе и не являются целевой аудиторией для большинства рекламодателей. Однако Вирджил Абло, дизайнер одежды, занимающий должность художественного руководителя мужской одежды бренда Louis Vuitton с марта 2018 года, так не считает, ведь по одной из версий именно он стал инициатором самой необычной коллаборации для киберспорта. Так, люксовый модный дом Louis Vuitton в партнерстве с Riot Games разработал эксклюзивный трофейный тревел кейс для Summoner's Cup. Трофей присуждается победителю чемпионата мира по League of Legends. На наш взгляд, такой подход Louis Vuitton избрал, чтобы набрать виральный охват, усилить имидж современного «хайпового» бренда и привлечь внимание прогрессивной аудитории. Ранее подобные интеграции существовали только в традиционном спорте, например, в мире FIFA.

Как видно из примеров, сегодня все больше компаний из разных категорий исследуют мир киберспорта. Мы в PHD предлагаем нашим клиентам стать пионерами в активации данного канала для продвижения их бренда(ов).

Перспектива развития данного рынка колоссальна и, совместно с нашими клиентами, мы планируем запускать новые форматы интеграции и развивать атрибуцию этих инвестиций с целью оценки влияния на имиджевые и конверсионные показатели.