Магия мультимедийного (рекламного) текста. Как это работает?

Одним из двигателей смены парадигмы, произошедшей в 1970-е годы (между модерном и постмодерном), стала «революция имиджа», вызванная новыми коммуникативными технологиями. Риторическая традиция, которая в первую очередь исследовала убеждение в устной или письменной речи, с распространением телевидения и Интернета отдала первенство аргументации через визуальные каналы, и это породило новую междисциплинарную область исследований — визуальную риторику. Согласно ей, риторика имеет дело не только с языковым действием, но и с символическим действием в целом.

В мультимедийном тексте помимо текста или вместе с ним появляется еще музыкально-изобразительная знаковая система, причем экстралингвистические средства имеют равное или решающее значение в этом разнородном наборе знаков. В так называемых реальных мультимедийных текстах изображение и текст создаются вместе и неразделимы. То же самое относится и к комиксам, визуальным стихам и значительной части рекламы. Величайшее преимущество мультимедиа – и добавлю: его величайшая сила – заключается в том, что оно позволяет одновременно задействовать два противоположных полюса человеческого мышления: перцептивный и абстрактный.

Копирайтер, стремящийся к совершенству в соверемнных условиях, должен помнить, что чтение - это, прежде всего, интерпретация. Настоящее чтение происходит тогда, когда текст вовлекает читателя в разговор. Это утверждение в равной степени справедливо и для произведений искусства, и для других сообщений, состоящих из визуальных символов: вы должны научиться их селектировать. Понимание возникает, когда ваше послание станет восприниматься как ответ на вопрос.

Рекламные тексты можно рассматривать как настоящие мультимедийные тексты, поскольку они состоят из неразрывной комбинации изображений, текста, возможно, музыки и других звуков, которые крайне сознательно «собраны вместе» для достижения максимально возможного эффекта. Писатели-рекламисты входят в число наиболее опытных риторов общества, даже если они не изучали классическую риторику, поскольку они используют многие методы, разработанные древним искусством влияния на отношения и действия.

Можно суммировать характеристики рекламы в четырех пунктах: реклама нацелена на широкую аудиторию, одностороннюю коммуникацию, в которой рекламодателя можно идентифицировать в той или иной форме. Чтобы реклама была эффективной, необходимо соблюдение пяти факторов:

1. Вам нужно сосредоточиться на теме.

2. Текст должен показывать пользу людям.

3. Вы должны доказать, что это правда.

4. Вы должны убедить получателей сообщения воспользоваться товаром или услугой вашего заказчика.

5. Текст должен поощрять действия.

Коммерческая реклама стала ремеслом в 1920-х годах, а затем начала использовать результаты поведенческих наук 1950-х годов. Рекламодатель покупает медиапространство и контролирует сообщение от начала до конца коммуникационной цепочки. На первом уровне реклама информирует об определенном продукте. На втором уровне она соблазняет, драматизирует, удивляет зрелищностью, манипулирует. Она делает все для того, чтобы сообщение повлияло на продажу рекламируемого продукта. На этом уровне информация является лишь средством воздействия. На третьем уровне реклама как особенность массовой культуры и общества потребления формирует сознание людей.

При рассмотрении рекламы с коммуникативно-риторической точки зрения ее необходимо поместить в так называемый коммуникативный треугольник: внутри треугольника виден текст, а говорящий, слушатель и тема или вопрос располагаются в верхней части. вершины треугольника. Получатель рекламы («Кто ко мне обращается?») не является отдельной личностью, а фактически жупелом, созданным рекламным агентством.

Что касается заявленной мною темы, важным изменением с 1990-х годов является то, что в газетах и журналах запестрела полностраничная реклама, а также тот факт, что сегодня изображение делает больше для продаж, чем текст. Изображение привлекает внимание и побуждает получателя прочитать текст. Сам текст графичен: в нем использовано множество размеров и типов шрифтов. Изображение вызывает у получателя вопрос, на который рекламный текст никогда не отвечает, но побуждает к чтению, вызывая любопытство.