Об исследовании, нелинейности и эффективности в творческой работе

Я использую одно упражнение, пытаясь найти интересные и новые точки зрения на проблему, которую мне предстоит решить. Это "худшая идея в мире". Правила очень просты: придумать худшую идею; идею, которая нанесла бы наибольший ущерб в данной ситуации конкретному товару на конкретном рынке; идею, которую невозможно реализовать; идею, которую наверняка никто не одобрил бы; в идеале — идею, которую вы стесняетесь высказать.

Это очень хитрая тактика, созданная для того, чтобы взломать наш практичный и ориентированный на решение мозг и заставить его «играть». И когда вы думаете о том, как придумать худшую идею, вам нужно такое же понимание бренда, продукта, рынка, общества, как и для того, чтобы придумать лучшую — творческая и интеллектуальная задача идентична. Но разница в том, что когда вы ищете худшую идею - все меняется.

Мозг, попавший в ловушку, думает, что делает что-то неважное, банальное, но на самом деле решает «большую проблему».

В играх есть похожее понятие — побочные миссии. Кажется, что все эти вещи, которые вы делаете, не продвигают основную историю вперед; задачи, которые можно и не решать, чтобы двигать игру. Это выглядит как пустая трата времени, нелогичная концепция, очень «неэффективное» развлечение, но люди это делают. Большинство игроков рады участвовать в побочных действиях, повторяющихся заданиях с небольшим риском и небольшим вознаграждением, прежде чем вернуться к основному ходу истории. Иногда они тратят десятки, даже сотни часов, просто делая… почти ничего.

Ключевой вопрос – «почему»? Чтобы объяснить это, нам нужно ввести еще один термин, широко используемый в теории игр и игрового дизайна, а именно погружение. Immersion можно было бы сначала перевести как «погружение во что-то», но в данном контексте это глубокое погружение в какое-то содержание, идею, концепцию.

Какое это имеет отношение к рекламе? Исследования — важная часть творческого процесса, многие сказали бы, что это самая важная часть, и для того, чтобы исследование было хорошим, тот, кто им занимается, должен найти способы погрузиться в мир бренда, рынка, соответствующую социальную напряженность, чтобы чувствовать себя как дома в этом мире, исследовать его весьма неочевидными способами, заметить детали. Вы должны вступать в креативный процесс не с мышлением Волшебника, ищущего кратчайший путь в лесу, а с подходом воина, который остановился, чтобы исследовать местную флору и фауну.

Помню, как пять лет назад мы работали над кампанией доставки еды на дом. Игра в худшую идею в мире привела нас к осознанию очевидной сегодня вещи – еда и прием пищи в контексте семьи меньше всего связаны с физиологическими потребностями. Еда является единственным социально приемлемым способом поговорить в семье обо всем на свете.

Или взять насосное оборудование. Мы исследовали бренд, его предыдущую коммуникацию, всех конкурентов, глобальные примеры, но на самом деле мы преодолели исследовательский барьер, когда спросили себя: «Существует ли искусство, вдохновленное насосами? Есть ли в музеях работы на эту тему? Если да, то почему? Какие темы, связанные с насосами, показались художникам интересными? С какими чувствами работали художники?» Дело в том, что хорошее исследование заключается не в поиске хороших ответов, а в том, чтобы задавать неожиданные вопросы.

Все это крайне окольные пути к сути, но лучший путь к решению часто не является очевидным, самым логичным или самым эффективным. Выдающиеся результаты требуют тщательно продуманного процесса. И на индивидуальном уровне, и на уровне команды, и, я бы сказал, на организационном уровне. Креативщики знают об этой динамике.

Исследования, которые, очевидно, задают тон всему творческому процессу, должны заключаться в блуждании, повороте налево не там, где надо, остановке у подозрительного холма и возвращении в нужное русло.