Какого это быть PR-менеджером, или почему пиарщиков все «ненавидят»?
Речь пойдет о сложной жизни пиарщика внутри компании и за ее пределами.
Если компания позволила себе такую штатную единицу как PR специалист, то это скорее всего уже крупная организация. Либо компания стремительно идущая к приобретению статуса «крупной копании». Там достаточно большой коллектив, он делится на отделы, каждый из них занимается непосредственно своими задачами.
Конечно жизнь отделов протекает в среде сотрудничества и взаимной поддержки, но, так или иначе, и в соревновании за эффективность, результат и признание высшего руководства. Чего только стоит вечная борьба маркетологов и отдела продаж? «Мы привели, а вы не продали». А хантеры, которые привлекают клиента, аккаунтеры, которые потом их ведут, и отдел урегулирования конфликтов, которые потом разгребают работу двух предыдущих? Но все они в итоге смогут сесть вместе за один стол только на новогоднем корпоративе.
PR-специалист в компании «средней крупности» как правило сам по себе (человек-отдел), но иногда он вхож в отдел маркетинга, где мало кто понимает, зачем он привлекает остальных в столь малозначимых задачах. Поэтому всеобщую поддержку и любовь коллег пиарщик завоевывает своей харизмой.
Задача у PR-специалиста от руководства как правило звучит так:
«Надо, чтобы про нас все знали!»
И понеслась! Чтобы знали ВСЕ, нужен внушительный бюджет, который не предусмотрел маркетинг. Чтобы знали ВСЕ, нужны ресурсы: дизайнеры, креативщики, SMMщики, а главное время на подготовку PR кампании. В подготовку обычно входит разработка и защита своей концепции, реализация согласованного концепта с привлечением подрядчиков и платных сервисов. И если все согласовано и оплачено — запускаем реализацию кампании.
Проходит неделя, а "Про нас все еще никто не знает!" Бюджет в трубу, а выхлопа — 0. Такую оценку работы PR-щика обычно дает руководитель средней и средне-крупной компании. Почему?
Одна из проблем в работе PR специалиста — это невозможность чётко установить KPI. И если раньше, лет 20-30 назад, эффективность можно было принести в папочке "отчет за декабрь", который представлял собой вырезки из газет и журналов со статьями, где упоминается компания или её продукт. То теперь предоставьте пожалуйста количество лидов/ покупок, или объем выручки в результате вашей PR-кампании. И рассчитайте коэффициент окупаемости, пожалуйста.
Ну да, так не всегда и не со всеми руководителями. Часто пиарщику в начале пути приходится выступить с презентацией на тему «Влияние PR на прибыль компании», где рассказывает об улучшении репутации, формировании тенденции, отложенном спросе, преимущественном положении среди конкурентов и т.д. Естественно приводит в пример истории компаний Apple, Procter & gamble и Ford, и сразу говорит, что без отдельно выделенного бюджета PR не получится... На этом этапе руководитель понимает, что либо оно ему пока еще не надо... (обычно с укором в сторону HR), либо "надо попробовать", компания ведь растет, надо выходить на новый уровень. И возможно, потом пиарщику удастся развернуться со своей годовой PR-стратегией. Он обязательно применит все известные инструменты с организацией пресс-конференций, историями с селебрити, розыгрышами и 10-минутной прокачкой личного бренда руководителя в утреннем ток-шоу на местном ТВ-канале в 06:15 утра.
Оправдает ли результат всех пиар-активностей ожидания руководителя? Вопрос риторический! Но как правило к этому периоду пиарщик придумывает и согласовывает свой показатель KPI таким образом, чтобы его деятельность в компании казалась максимально эффективной и полезной.
Сейчас основная обязанность пиарщика в некрупной компании — регулярно придумывать инфо-поводы, писать пресс-релизы и рассылать по СМИ. Делать это таким образом, чтобы тематические паблики, онлайн и печатные издания находили материал полезным и размещали его на бесплатной основе.
Редакторы пабликов, изданий и других СМИ получают таких релизов десятки в день. Их задача — отфильтровать явную рекламу и отправить таких горе-пиарщиков в отдел-продаж. Те в свою очередь имеют цель продать рекламное размещение, а лучше продать крупный пакет периодических публикаций рекламных новостей с услугой написания материалов. Да таким образом продать, чтобы план продаж за месяц перевыполнить. Та часть пресс-релизов, которая сойдет в качестве интересной новости для издания идет в публикацию.
Наивысшее признание мастерства пиарщика измеряется в количестве бесплатных публикаций. А наивысшее признание авторитетности издания - в количестве открытий и прочтений новости. Пиарщик почти никак не может повлиять на количество прочтений своей новости, особенно учитывая тот факт, что редакторы могут редактировать новость, адаптируя текст под "язык" своего издания.
Но какие новости попадают в милость редактору? Особенно, если надо взять максимум 3 новости к публикации на сегодня, а на почте лежит около 10ти вполне достойных материалов. Как это обычно бывает, в этой гонке выигрывают письма с самой интересной темой и самым ярким вступительным словом. Но опубликованными на сайте оказываются материалы тех пиарщиков, которые берут редактора своим обаянием, излишней общительностью, настойчивостью и напорством.
О как умеют «дружить» пиарщики с редакторами и руководителями площадок!!!
Краткий мануал настоящего дружелюбного пиарщика:
Сначала надо выследить подходящего главного редактора, затем добавить его в друзья во всех соц.сетях (предварительно пролайкать все посты).
Обязательно вступить в диалог, сделать красноречивый комплимент изданию или интернет-площадке, которую представляет редактор.
Рассказать о себе и компании, которую представляете вы. Если оппонент настроен на диалог, можно уточнить об условиях публикации на бесплатной основе, о личных предпочтениях в пресс-релизах (формат, размер, тема). Иногда это многое решает.
Убедитесь в актуальности контактов, куда можно направлять материал. Попробуйте раздобыть номер личного телефона.
Вот теперь вы «дружите». Не забывайте поздравлять редакторов с днем рождения и профессиональными праздниками.
Когда приходит момент рассылки своего пресс-релиза, пиарщик должен обязательно сделать контрольный "дружелюбный" звонок. Выигрывает тот, кто быстрее дозвонится главреду.
Конечно пиарщики умеют вести не только виртуальную дружбу. Пресс-завтраки, вечеринки и подарки представителям СМИ на все возможные праздники — неотъемлемая часть работы PR-отдела.
Как к пиарщику относятся СМИ, интернет-площадки, печатные издания и блогеры? Вопрос риторический, но многие их избегают почему-то.
Несмотря на все сложности, с которыми сталкивается настоящий пиарщик, это прекрасная профессия. Хороший специалист выводит компанию на новый уровень, корректирует позиционирование на рынке, улучшает общественное мнение. Как результат работы профессионала - увеличение объемов продаж и дохода организации. А еще он занимается личным брендом и все пытаются его схантить.
Важно знать, что со своим пиарщиком нельзя ссориться. Даже за год работы в одной компании у специалиста в области PR накапливается ресурс, который он может в уязвимый момент использовать против своего работодателя. Это и знание внутренней кухни организации; и база дружественных СМИ, которые жаждут острых новостей; и умение писать тексты, используя нужные теги и отметки, которые в итоги могут попасть в публичные площадки (СМИ, блоги, отзывы и т.д.)
Господа, цените своих PR-щиков!