Грабли инхаус пиарщика: как сберечь нервы PR-директору в найме

Директор по PR – главный советник по коммуникациям для первого лица и рупор компании во внешней среде (прежде всего, в СМИ и соцсетях). Именно он решает, какой Tone корректно выбрать, в какие СМИ идти, с какими ключевыми сообщениями, кому давать комментарии, а кому вежливо отказать. Здорово, если эту функцию пиарщик сохраняет, но часто бывает и по-другому. Авторитарное руководство и много коллег вокруг, которые "конечно всё понимают в пиаре" продят к тому, что пиарщика попросту не слышат. А в конечном счёте кто оказывается виноватым в неудачной кампании? Именно, пиарщик.

Этим постом мы хотим чуть-чуть помочь пиарщикам, которые работают внутри компаний и редко выглядывают из корпоративной коробочки, так как сделать это крайне сложно под грузом задач. На заре карьеры в PR мы оказались в такой ситуации и вот, что нам хотелось бы сказать себе тогдашним с высоты дня сегодняшнего (возможно, кому-то из коллег это поможет).

Три важных совета как не наступать на известные грабли, если вы в найме:

1. Закрыть kpi во что бы то ни стало

Самая частая стратегическая ошибка, которая приводит к репутационным рискам. План по количеству публикаций с упоминанием первого лица (во что бы то ни стало, любой ценой) – это не про эффективный пиар.

Когда нужно закрыть задачи «разом», получаются типовые псевдо-авторские колонки, написанные GPT и причесанные пиарщиком. Удельный вес таких публикаций для формирования имиджа и поддержания личного бренда гендиректора примерно ноль.

В продвижении первого лица не должно быть метрики – закрыть задачу любым текстом.

2. Экспертное мнение должен высказывать сам эксперт

Часто пиарщики, не имея регулярного доступа к руководителю, начинают готовить (сами или с помощью райтеров) комментарии от первого лица самостоятельно.

Ясно, что текст гендиректор видит и даже за неимением времени или желания его улучшить (углубить, добавить фактуры) одобряет. Но это опять же не экспертиза руководителя, а штопка дыр в костюме.

Такие комментарии обладают более низкой конверсией (цитируемостью) и часто бесполезны для редактора.

3. Редакторы живут «периодами»

Затяжные и длинные праздники тоже отражаются на работе редакции – штат в отпуске, а дежурные корреспонденты отрабатывают в основном новостную повестку.

При этом 10-дневные январские и майские дни не отменяют работы медиа. Ответы на запросы редакции «через 2 недели» обычно огорчают редактора и его очень порадует пусть короткий, но по существу комментарий от первого лица, который можно взять у руководителя в аудио формате в телеграм и быстро перевести в текст.

Чтобы не выглядеть странно, пиарщику важно озвучивать разумные дедлайны, объёмы, сроки и цели PR-кампании.

Формула простая:

X • Y = kpi, где:

X - в какой стартовой точке вы находитесь, что из себя представляет компания и сам эксперт, какой объем упоминаний наработан на сегодняшний день и т.д.

Y - реальные возможности пиарщика, ваша мышечная масса, то, что вы действительно можете реализовать (команда, контакты, сроки, опыт)

Вывод: даже в найме пиарщик может и должен формулировать разумные kpi (результаты и сроки), чтобы эксперт не ходил в штопанном костюме.

В Telegram-канале для экспертов и пиарщиков Mediacom.Expert рассказываем как бесплатно попасть в СМИ

Оставить заявку на аудит PR-кампании и проконсультироваться с пиарщиком: pr@mediacom.expert