ПРИЧИНЫ ВЕРИТЬ: КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ГЛАВНУЮ ПОЛЕЗНУЮ ФУНКЦИЮ ПРОДУКТА И ЗАВОЕВАТЬ ДОВЕРИЕ КЛИЕНТОВ
Сегодня мы поговорим о продукте и причинах доверия к нему. Немного коснёмся позиционирования.
Начнём с азов. Классика маркетинга. Человек покупает дрель не потому, что ему нужна дрель, а потому, что ему нужно отверстие в стене. Что делает дрель? Она изменяет состояние стены. Если человек покупает куртку, например, то основная потребность его — сохранение тепла тела.
У любого продукта есть лишь две функции:
- Сохранять что-то (холодильник сохраняет продукты).
- Изменять что-то (стендап-шоу изменяет настроение человека).Каска сохраняет голову. И т. д. Любой предмет или услуга либо меняет что-то, либо сохраняет.
Итак, ГПФ, или главная полезная функция, есть у каждого продукта. Их всего две. Конкретно изменение или сохранение чего-либо — это и есть боли клиента. Одну и ту же боль или потребность клиента мы можем закрыть разными способами (более подробно мы об этом будем говорить на уроке про конкуренцию).
Простой пример: если человеку нужна дыра в стене, то не обязательно покупать дрель — можно вызвать того, кто это сделает. Если у человека плохое настроение, то необязательно идти на стендап. Он может посмотреть комедию, сходить потанцевать, заняться спортом, выпить вина или съесть шоколадку. Но нам-то надо, чтобы человек решил свою проблему с помощью нашего продукта.
И тут появляется такой критерий, как «причина верить» или RTB. Все помнят школьные теоремы по геометрии. Я их любила доказывать, а многие нет. RTB — это как раз доказательство теоремы.
Давайте возьмём тот же шоколад. Сникерс, например. Какая главная полезная функция у сникерса? Изменять состояние. Поднимать уровень энергии. Не утолять голод, не наслаждаться — это всё вторичные функции. Главная полезная функция — поднимать уровень энергии. Менять состояние с пассивного на активное. А энергия — это и работоспособность, и удовольствие, и сама жизнь.
Какие причины доверять мы видим у Сникерса? Шоколад, орехи, нуга — нам это показывают всегда! Посмотрите любую рекламу сникерса. ГПФ: Сникерс поднимет вашу энергию. RTB (причина вам верить): шоколад, карамель, орехи, нуга. Каждый из этих продуктов высококалориен сам по себе. Соответсвенно, ыстрый заряд энергии нам обеспечен.
«Не тормози — сникерсни». Доказано!
Возьмём Сбербанк как бренд, а не как продукт. И немного коснёмся позиционирования, потому что причины верить применяются всегда и относительно продукта, и относительно платформы бренда. У любого утверждения, по сути, должно быть ёмкое доказательство. Итак. Сбербанк — всегда рядом! Причины верить: 13 000 отделений (чуть ли не в каждом дворе), круглосуточная поддержка. Доказано? Конечно.
Домашнее задание:
- Определите ГПФ вашего продукта или услуги.
- Подумайте о «причинах вам верить», почему именно ваш продукт решит проблему клиента.