Разделяй базу — властвуй над выручкой

Классно, что вы на связи. Продолжайте делиться мнениями в комментариях! Или пишите в личку, если какая-то тема вас особенно заинтересовала, — обсудим отдельно. В этой статье мы поговорим про сегментацию.

Сегментация — это деление подписчиков на группы со схожими параметрами. Например, по покупкам. Клиенты с одной покупкой в онлайн-гипермаркете «Покупочка» — это «новички». А те, кто покупает раз в неделю, — «лояльные». Есть сегменты, объединенные по географическому нахождению: «Москва» и «Сибирь». Или по коммуникационному поведению: «активные» часто открывают рассылки, а «спящие» их игнорят.

Маркетологи сегментируют базу для персонального общения с клиентом. С большим количеством подписчиков каждому отправить личное письмо не получится, но это и не нужно. В базе много клиентов со схожим поведением. Одним компания отправляет промокоды со скидками, другим рассказывает о преимуществах продукта.

Обычно достаточно трех способов сегментации: по Customer Journey Map, по когортам и по RFM-анализу.

Чем точнее сегментация, тем персональнее общение. Контент попадает в цель, растет выручка. Это не гипотеза, а факт, который подтверждают наши кейсы в Out of Cloud. Если захотите, прочитайте о том, как КАНТ перевыполнил KPI по выручке на 67%.

Customer Journey Map — это карта пути клиента от этапа «что-то слышал про компанию» до «больше ничего не покупает». CJM укажет на просадку в конверсии, точки, в которых клиент срезается и исчезает навсегда. А еще карта помогает выделить сегменты согласно каждому этапу.

Пусть карта пути клиента товаров для дома «Уютный дом» выглядит так. Один этап жизненного цикла — это сегмент. «Потребители» недавно совершили первую покупку. С этим сегментом лучше активнее работать, чтобы скорее перевести их в «удовлетворенных». Рассказывать про преимущества мебели, предлагать популярные товары или предлагать бесплатную доставку.

«Повторным» предлагать товары из других категорий по выгодным ценам. «Лояльным» скидки нужны в меньшей степени — с ними лучше налаживать личное общение, отправлять полезный контент: новинки, тренды, интерьерные решения.

Помогают и автоматические коммуникации — триггеры. Так компании персонализируют коммуникации по действиям клиента. Вот клиент совершил покупку и через 5 часов получает триггер «Привет! Как всё прошло?»

Когорта тоже группа подписчиков. Они совершают какое-то действие в определенный промежуток времени. То есть группу объединяет не только поведение, но и время, в которое они это поведение проявили. Например, когорта тех, кто участвовал в спецпроекте в июне.

С помощью сегментов-когорт проверяют гипотезы. Например, маркетологи онлайн-магазина бытовой техники «Быт.ру» предполагают, что самые ценные клиенты для бизнеса те, у кого первой покупкой был холодильник. Потому что потом они вступают в сценарий «Обустройство кухни» — докупают плиту, посудомоечную машину и мелкую бытовую технику.

Выделяют когорту тех, у кого первая покупка — холодильник. Задача маркетолога — вести сегмент по этому сценарию: отправлять гайды, подборки и следить за покупательским и коммуникационным поведением, чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезу.

Маркетологам важно делить базу и на группы по частоте покупок, давности последней покупки и по размеру среднего чека. В такой сегментации поможет RFM-анализ. Тех, кто не покупал давно, маркетолог вернет к покупкам с помощью скидки. Тем, кто активно покупает в одной категории товаров, предложит товары из другой категории.

Анализ проводят для всей базы, чтобы выявить сегменты по трем параметрам:
1) Recency — давности последней покупки;
2) Frequency — частоте, с которой клиент покупает;
3) Monetary — количеству денег, которые тратят на одну покупку.

На схеме выше видно, у скольких клиентов в базе самые высокие показатели: под буквой А те, кто покупает чаще и больше, чем остальные. Это самый ценный сегмент клиентов — покупатели в нем приносят компании больше денег. Задача маркетологов — как можно скорее переводить подписчиков в этот сегмент, действовать поэтапно: из E в D, потом C — B — A.

Провести первичный анализ. Изучить информацию из источников, где хранятся данные: CDP-платформа, Метрика, SAP. Прибраться в базе — удалить дубликаты, исправить ошибки и привести данные к одному формату.

Перейти к базовому анализу. На этом этапе выявить важные показатели: общее количество клиентов, средний чек, количество транзакций. Данные для анализа:
1) заказы по месяцам — сезонность и пики активности;
2) подписки в каналах — доступность в процентном соотношении;
3) количество покупок и повторных покупок;
4) покупки в разрезе разных групп, например количество покупок от участников программы лояльности (количество клиентов с определенным количеством покупок зависит от сферы бизнеса — в ретейле частота выше, чем в ювелирке);
5) география базы — где живут подписчики;
6) анализ продуктовых категорий — самые популярные и с высокой маржой.

Определить способ сегментации. Для этого надо понять, какую цель преследует стратегия, например снижение ухода клиентов, предотвращение отписок, персонализация.

Telegram: @DaryaShvalova

WhatsApp: +7 977 881 9103