Рассказываем, как мы делали промо-акцию «Все за миллиардом!» и сервис «Миллиард новогодних поздравлений» к «Новогоднему миллиарду — 2023», чем вдохновлялись, какие цели перед собой ставили и что из этого получилось

«Русское лото» – пожалуй, самая известная лотерея страны, настоящая легенда с огромной историей. За последние восемь лет общая сумма выигрышей участников этой лотереи превысила 51 млрд рублей, миллионерами благодаря «Русскому лото» стали более 2700 человек. Кстати, крупнейший выигрыш в истории российских лотерей был как раз в «Русском лото». В «Новогоднем миллиарде – 2020» один из участников выиграл 1 млрд рублей, а по итогам новогодних тиражей «Русского лото» в 2019 и 2022 годах миллиард рублей делили поровну сразу по два участника — каждый из них выиграл по 500 млн рублей.

Празднование Нового года и игру в «Русское лото» объединяет традиция собраться вместе – всей семьей, с друзьями и близкими – и разделить яркие положительные эмоции. Готовясь к главному розыгрышу «Русского лото», мы решили обратиться к этой традиции и опереться на образы, которые ассоциируются с Новым годом. Так мы придумали акцию «Все за миллиардом!», в рамках которой будут разыграны главный приз 3 млн рублей, еженедельные денежные призы и подарочные сертификаты, а также сделали сервис «Миллиард новогодних поздравлений».

«Новогодний миллиард» проходит уже в шестой раз, и на этот раз нам хотелось создать что-то новое – активность, в рамках которой можно будет не только привлечь новых участников и заинтересовать старых, возможно, уставших от стандартных подходов пользователей, но и сделать фокус непосредственно на «Новогоднем миллиарде» для максимально четкой связи с продуктом.

«По нашей задумке, новая акция должна, во-первых, стимулировать продажи билетов «Новогоднего миллиарда», а во-вторых, давать аудитории дополнительный смысл продукта: лотерейный билет – это еще и напоминание об объединении, о традициях»
Варвара Басанович, операционный директор по маркетингу «Столото»

В первую очередь, источником вдохновения стал сам Новый год: подарки, традиции, внимание к близким.

Второй важный образ – поезд. В поисках идеального концепта мы перебрали около 20 идей. Уже потом родились название акции и слоган «Играйте в полном составе». Купив билет, участник как бы начинает движение к «Новогоднему миллиарду», по пути цепляя к локомотиву вагончики – родственников, друзей и знакомых.

«У нас слаженная команда, которая занимается промо-активностями как в офлайне, так и в онлайне. Думать над новой промо-акцией мы начали в мае-июне 2022 года, уже тогда был запрос на MGM-механику и тему объединения. К работе над акцией мы привлекли нашу команду IT, продуктовую команду, аналитиков, марком»
Варвара Басанович, операционный директор по маркетингу «Столото»

Несмотря на то, что на сайте stoloto. ru давно есть функция «Приведи друга», мы ни разу не использовали полноценную MGM-механику в продвижении. Придумывая «Все за миллиардом!», мы хотели, чтобы активные участники лотерей под брендом «Столото» стали в какой-то мере амбассадорами «Новогоднего миллиарда».

Анализируя свой опыт по созданию промо-акций, мы поняли, что баллы, бонусы и подарочные сертификаты уже недостаточно мотивируют людей на участие. Поэтому мы решили, что призами будут не только сертификаты, но и реальные деньги.

На типографских лотерейных билетах и купонах электронных билетов «Новогоднего миллиарда» на лицевой части есть QR-код, который ведет на сайт «Новогоднего миллиарда – 2023», там располагается баннер нашей акции «Все за миллиардом!». Перейдя по нему на специальный лендинг, пользователь может авторизоваться в акции «Все за миллиардом!» и получить индивидуальную реферальную ссылку для приглашения друзей в свою компанию. Розыгрыш главного приза акции – 3 млн рублей – пройдет 19 декабря 2022 года, и команда сможет участвовать в нем, если в ней будет минимум 5 человек (максимум – 100). За каждого пятого привлеченного друга пользователь получит промокод на бесплатный билет новогоднего тиража. Всего за акцию можно получить по три бесплатных билета.

Также каждый зарегистрировавшийся в акции может самостоятельно участвовать в еженедельных «остановках поезда» – розыгрышах «промежуточных» призов: 80 тыс. рублей, электронных сертификатов Ozon на 3 тыс. рублей, предоплаченных на 3 тыс. рублей цифровых карт MyGift и годовых подписок «Яндекс. Плюс Мульти». В индивидуальных розыгрышах участвовать можно каждую неделю. Розыгрыши будут идти 6 недель – с 7 ноября 2022 года по 18 декабря 2022 года.

Вся необходимая информация об акции будет в личном кабинете на сайте milliard-promo. stoloto. ru. Там же будет высвечиваться предупреждение для участника, когда максимальное число человек в компании будет достигнуто. Кстати, в личном кабинете участник может найти всю информацию о купленных лотерейных билетах, накопленных заявках на розыгрыши, количестве участников в компании, общий баланс и т. д.

Подробнее о правилах акции можно прочитать на ее страничке.

«Новогодний миллиард» традиционно привлекает много новичков для участия в лотереях, и для нас было важно сделать отличный онбординг. Поэтому на сайте «Новогоднего миллиарда» появилась подробная письменная инструкция для участников, а для лендинга акции «Все за миллиардом!» сделана видеоинструкция. Мы выбрали этот формат как наиболее понятный и простой вариант онбординга. Как известно, лучше один раз увидеть. Это первый раз, когда мы используем такой формат.

При вовлечении новых участников важно напомнить, что гослотереи под брендом «Столото» — это не способ поправить свое финансовое положение, а развлечение, возможность экологичной утилизации стресса и проживания ярких эмоций. Законодательно лотереи в России отделены от азартных игр, и в лотереях от 50 до 70% выручки от продаж идет на формирование призового фонда, который обязательно разыгрывается. Все лотереи функционируют на основе двух принципов: случайности формирования выигрышной комбинации и равновероятности выигрыша каждого билета. По законодательству, если такой случай не выпал, то в течение года накопленный призовой фонд обязательно разыгрывается.

Лотереи под брендом «Столото» — это значимый источник пополнения бюджета РФ. Средства с каждого проданного лотерейного билета под брендом «Столото» идут на финансирование социально значимых объектов и мероприятий, в том числе мероприятий по развитию физкультуры и спорта, спорта высших достижений и системы подготовки спортивного резерва. Организаторами гослотерей выступают Минфин России и Минспорта России, проводятся лотереи под контролем ФНС России

В Новый год хочется, чтобы все получили теплые и нестандартные пожелания. Но иногда варианты поздравлений заканчиваются. Поэтому мы придумали интерактив «Миллиард новогодних поздравлений». Он будет работать с 19 по 31 декабря 2022 года.

Так будет выглядеть рандомайзер поздравлений

На специальном лендинге каждый пользователь cможет сделать персональную поздравительную открытку. На ней можно написать, кому она предназначается, кто отправитель, выбрать изображение, а сайт сам сгенерирует текст поздравления. Открытки мы решили не брендировать. Их можно отправить в мессенджеры, в соцсети и на почту родственникам, друзьям и всем, кого хочется оригинально поздравить.

К открытке можно будет прикрепить ссылку на подарочный лотерейный билет и поддержать таким образом традицию дарить лотерейные билеты на праздники. Между теми, кто подарит билеты, которые принесут выигрыш от 1 млн рублей и больше, мы разделим еще 500 тысяч рублей — после того, как 1 января 2023 года пройдет розыгрыш «Новогоднего миллиарда».