Подходы к измерению эффективности медийной диджитал-рекламы

За 2023 год рекламная индустрия укрепилась, инвестиции в сектор маркетинга и интернет-рекламы выросли на 22%. Заказчики стали более требовательны и ожидают более быстрого влияния рекламных кампаний на бизнес-показатели. Это коснулось брендформанс-инструментов, от которых ждут эффективности, как от перформанс-каналов. При этом далеко не всегда учитываются модели атрибуции, медийный пост-эффект, особенности инструментов и множество других факторов. Все это может привести к некорректной оценке эффективности и результативности рекламных кампаний.

В этой статье:

Распределение маркетингового бюджета на медийную и перформанс-рекламу зависит от задач бренда и основывается на многих факторах, например, активностях конкурентов, видах продукта, показателях прибыли, количестве рекламных каналов и других переменных. Для расчета бюджета медийных кампаний, как правило, высчитывается объем потенциальной целевой аудитории, вычисляется эффективная частота, необходимая для получения целевого действия, выбираются площадки, на которых будут осуществляться показы и так далее.

Важно отметить, что эффективность медийных кампаний и их оценка отличаются от перформанс-кампаний.

Ошибка №1: оценивать медийную рекламу по модели Last Click.

Чтобы оценить эффективность рекламы, важно обратить внимание на выбор методологии отслеживания и оценки показателей. Например, по модели Last Click конверсия засчитывается последнему источнику перехода. Зачастую таковыми являются переход по объявлению органической выдачи или переход по объявлению поисковой рекламы. Данная модель оценки эффективности кампании, как правило, не подходит для брендформанс-каналов.

Медийная реклама влияет на всю воронку продаж, и оценивать ее необходимо комплексно, в рамках всей коммуникационной стратегии бренда, качества работы продукта и его сервиса. Так можно получить полноценное представление о вкладе медийного канала в общий результат, от формирования знания о бренде до появления конверсии. Также медийная реклама влияет на узнаваемость бренда и увеличения спроса.

Не стоит проводить оценку медийной рекламной кампании по принципам перформанс-каналов. Когда задача РК — совершение целевого действия, медийная реклама сыграет в этом важную роль, показав необходимые результаты спустя некоторое время. Увеличение узнаваемости бренда, работа над имиджем — не мгновенные процессы.

Ошибка №2: отслеживать ненужные показатели.

Клиент в зависимости от своей бизнес-задачи и поставленного KPI выбирает метрики, которые будет отслеживать, чтобы анализировать эффективность РК. Однако этот выбор может включать в себя показатели, не имеющие прямого отношения к целям и задачам рекламной кампании. Например, в случае когда KPI — пост-вью конверсии и РК нацелена на выполнение плана по количеству конверсий и снижение их стоимости, — обращать внимание на CTR и VTR нерационально. Последние показатели не всегда коррелируют с целевыми действиями. В каждой рекламной кампании должен быть один основной набор целевых показателей, и добавление дополнительных целей может затруднить рабочий процесс и дефокусировать с конечного результата.

Примеры

Задача бренда X: рост узнаваемости, укрепление знания о продукте. При этом отслеживают CTR, CPC, CPM и процент полных досмотров — эти показатели не отражают того, насколько программатик-размещение вырастило знание продукта у аудитории.

Что нужно: запустить Brand lift, это поможет отметить преимущества продукта среди конкурентов.

Задача бренда Y: снизить стоимость лида. В KPI вошло время пользователя на сайте и показатель отказов — это не те метрики, что покажут рост спроса после рекламы программатик.

Что нужно: обращать внимание на то, как снизился CPL.

Задача бренда Z: совершение целевых действий на сайте. Клиент наблюдает за отправкой формы, заявками, звонками по Last Click — данная модель оценки не учитывает отложенный эффект медийной рекламы.

Что нужно: следить за пост-вью конверсиями + по возможности отследить ассоциированные конверсии.

Благодаря большому количеству форматов, способам таргетинга и гибкости в настройках, медийная реклама способствует повышению узнаваемости бренда и продвижению товара/услуги как онлайн, так и офлайн. Большая часть показателей, которые содержатся в медиаплане (показы, охват, частота контакта, CTR и количество кликов, СРМ, СРС, уникальный CPM, пост-вью конверсии, досмотры) совпадает с рядом показателей в перформанс-кампаниях.

При этом следующие способы оценки эффективности кампании используются для медийных размещений:

Качество трафика отслеживается в сервисах Яндекс Метрика и Google Analytics. Доступны процент отказов, время на сайте, глубина просмотра, роботность, социально-демографические характеристики. Данные позволяют оперативно обнаружить невалидный трафик и принять меры. Фрод создает фиктивную пользовательскую активность, а значит влияет на качество контакта. Для оптимизации РК нужно отслеживать показатели фрода, составлять блэк- и вайт-листы во избежание повышения уровня роботности.

Для показателя Viewability существует стандарт Совета по медиаизмерениям (MRC), согласно которому, показ медийной рекламы допускается к оплате, когда креатив был показан от двух секунд в видимой области экрана и рекламный формат прогрузился более чем на 50%. Отчет по видимости рекламы доступен не на всех рекламных платформах и может отличаться, поэтому используют дополнительные сервисы, например, Weborama, AdRiver и другие.

Если пользователь видел рекламное объявление, но позже зашел на сайт из другого источника, — это посещение засчитывается к пост-вью конверсиям. Статистика доступна в платных инструментах и в Яндекс Метрике и дает возможность оценивать влияние медийной рекламы на отложенный спрос.

Медийная реклама — инструмент, работающий на прогретую аудиторию и повышающий знание бренда. В случае когда параллельно запускается медийная и контекстная реклама, отчет по последнему переходу показывает меньшее количество конверсий медийной рекламы по сравнению с контекстной. Такая тенденция свойственна не только товарам с длительным периодом принятия решения (жилье, автомобили), но и продуктам FMCG. В отчетах «Многоканальные последовательности» GA можно проследить цепочку переходов из разных источников и путь пользователя от клика до конверсии.

Поведение покупателя может быть не всегда линейным: просмотр рекламы -> совершение покупки. Перед приобретением товара потребитель может сравнить предложения на разных площадках и купить продукт не только на сайте производителя, а на маркетплейсах, сайтах партнеров, ритейлеров. Sales Lift позволяет оценить вклад медийной рекламы в совершенные покупки в разных каналах. Исследование показывает влияние онлайн-рекламы на офлайн-продажи (O2O). Результат исследования формируется путем сопоставления аудитории, которой показывали рекламу, и чеков, полученных по итогам рекламной кампании в офлайн-точках продаж бренда.

Search lift предоставляет данные о том, насколько чаще пользователи, которые уже видели рекламное объявление, ищут товар или услугу по брендовым запросам по сравнению с теми, кто не видел рекламу. Исследование позволяет проанализировать брендовые запросы, прирост запросов по соц-дем. характеристикам и оценить влияние рекламной кампании на продажи.

Исследование Brand Lift запускается для крупных охватных флайтов с минимальным рекламным бюджетом. Компания узнает в форме опроса у своей аудитории, запомнилась ли реклама, повысилось ли знание бренда, появилось ли намерение совершить покупку, что напрямую влияет на продажи продукта. Можно провести сравнительный анализ по брендам конкурентов, а также отметить наиболее значимый прирост по соц-дем. характеристикам. Данное исследование помогает не только оценивать результаты, но и тестировать креативы на старте РК, чтобы оптимизировать кампанию и распределить бюджет наиболее рационально.

Ранее данное исследование инициировали агентства, сейчас в брифах все чаще можно заметить запрос рекламодателя на оценивание эффективности рекламы. Brand Lift относится не только к способам измерения эффективности кампаний, но и к инструментам оптимизации на старте РК. Сервисы, которые проводят исследование: Weborama, Mediascope, Tiburon, Яндекс Взгляд.

ДРР — важный показатель, отражающий результативность рекламы, особенно в перформанс-размещениях. В большинстве случаев подходит для отрасли электронной коммерции, так как подрядчик при отслеживании ДРР может оптимизировать рекламные кампании на основе этого показателя. Он представляет процентное отношение расходов на рекламу к доходам от нее. Таким образом оценивается эффективность рекламы и то, как она окупается. Можно отключать неэффективные рекламные каналы, оптимизируя ход кампаний и распределяя бюджет.

Для понимания необходимости измерения ДРР, нужно проанализировать бизнес-задачу бренда (например, прибыль, оборот в компании). Какая цель кампании? Как формируется маркетинговый бюджет? Продукт бренда — новинка или хит продаж? Какие каналы размещения будут задействованы и как они будут оцениваться? При проведении подобного анализа можно продумать, подходит ли ДРР в качестве KPI, и на какой процент нужно ориентироваться.

Благодаря сквозной аналитике можно полноценно отслеживать весь путь потребителя, LTV (жизненная ценность клиента) и другие бизнес-метрики. Сквозная аналитика помогает мэтчить аудиторию, например, с помощью номера телефона или email, чтобы пользователь идентифицировался как один и тот же с разных устройств.

Сквозная аналитика актуальна для FMCG и других товаров с коротким циклом использования — в данном случае для повторной покупки из базы данных о клиентах можно «догонять» их динамическими креативами. Для товаров с длительным циклом использования (недвижимость, автомобили, финансовые услуги) СА важна, так как каждый клиент имеет очень высокую ценность для бизнеса, и вложения в отслеживание каждого лида окупаются.

Форматы и системы измерения эффективности рекламы продолжают развиваться, и одним из самых востребованных может стать Attention-based Ads (экономика внимания). То, как пользователь смотрит рекламу и как это влияет на ее эффективность, составляет основу для анализа и получения выводов, которые помогут в привлечении аудитории.

Глубокое понимание экономики внимания поможет эффективнее реализовывать стратегии рекламной кампании: даже частично просмотренные объявления способны увеличивать продажи. Так сокращение числа прерывания просмотра рекламы может стать более важным показателем для рекламодателей, чем досмотры.

Время взаимодействия, просмотра и показатель вовлеченности — эти параметры экономики внимания полезны для оптимизации и построения стратегии по look-alike в медийной рекламе. На основе Attention-based Ads можно создавать вовлекающие форматы и встроенные механики, например, калькулятор кредитов в баннер или планировщик квартир. Это поможет решить проблему пути пользователя, который не хочет переходить на страницу лендинга.

Понимание своей целевой аудитории, целей и задач рекламной кампании имеет огромное значение. Немаловажен и правильный выбор метрик для анализа эффективности кампании. Нужно полагаться на конкретный, наиболее подходящий раздел метрик в каждой рекламной кампании — отслеживание нерелевантных показателей мешает правильно оценивать результаты работ.

Благодаря представленному комплексному подходу в виде деления по качеству охвата, росту бренд-метрик и показателей, влияющих на конверсии, а также различных исследований и опросов, можно целостно подойти к оценке медийной диджитал-рекламы и объективно анализировать ее влияние на достижение глобальных маркетинговых задач бренда.

Автор статьи: Иван Федин, исполнительный директор Genius Group.

Чтобы всегда быть в тренде рекламного рынка, достаточно просто подписаться на тг-канал Genius Group — мы рассказываем про adtech, новости и интересные кейсы.