Как оценить эффективность Digital PR: классические PR-метрики плюс «почти маркетинг»
Смещение фокуса пиарщиков с классических медиа на диджитал привело к изменению подходов к оценке эффективности коммуникаций — и это подтверждают участившиеся запросы на внедрение SEO-метрик в качестве KPI для отслеживания PR-службой: доля в поиске (Share of search) , оценка прямого или поискового трафика с привязкой к PR-активностям, метрики, завязанные на тональности выдачи и её динамике. На самом деле, слияние PR и Digital происходит не только в кейсах на конференциях, это реальный процесс, который, возможно, пока не сильно заметен на фоне схожих тенденций в маркетинге.
Команда медиааналитического агентства Ex Libris рассказывает, как можно адаптировать классические PR-метрики к работе в диджитале, что можно добавить, как систематизировать так, чтобы не получить в итоге винегрет из маркетинговых и PR KPI?
Общий подход можно почерпнуть, например, из руководства Cision по оценке эффективности digital PR. Авторы документа предлагают измерять цифровой PR по принципу маркетинговой воронки.
Уровень 1 – Brand Impact
Сюда относятся классические PR-метрики и аспекты работы: осведомленность о бренде, анализ упоминаний и управление репутацией. Несколько слов о каждом:
- Мониторинг упоминаний требуется для измерения осведомленности о бренде. И так как речь идет о диджитал PR, упоминания бренда важно искать не только в онлайн-СМИ, но и в социальных сетях. Авторы руководства советуют Google Alerts, однако, его функционал едва ли покроет нужды брендов, разве что стартапов, которые только начали заявлять о себе в сети. Специализированные сервисы и агентства могут предоставить намного более качественные данные, которые, в том числе, позволят продвинуться дальше по нашей воронке коммуникаций.
- Анализ упоминаний – следующий обязательный пункт. Без понимания контекста упоминаний и их тональности, мы узнаем только о том, говорят о бренде или нет, а что именно говорят – не узнаем. Наибольший интерес представляют т. н. featured mention – сообщения, непосредственно касающееся бренда или его продукта. Проходные сообщения, где бренд упоминается вскользь и лишь в контексте, не несут практической пользы для бизнеса (в том смысле, что генерацию таких упоминаний бессмысленно ставить в качестве KPI, тем не менее, важно следить за их тональностью, чтобы, в случае необходимости, задействовать следующий инструмент) . Здесь же стоит упомянуть о Share of Voice – метрике, смысл которой в сравнении количества упоминаний вашего бренда с упоминаниями конкурентов или компаний из вашей отрасли (моделям продвижения которых можно подражать) .
- Управление репутацией в данном случае можно рассматривать как суммарный результат первых двух пунктов. При их выполнении компания уже будет располагать данными о количестве и качестве упоминаний, сможет оценить общую тональность инфополя и предпринять, в случае необходимости, действия по его исправлению. В противном случае, как бы мощно не распространялись ключевые сообщения, и какие бы охваты они не получали, – аудитория может либо вообще их игнорировать, либо воспринимать неправильно\негативно.
Уровень 2 – Digital Impact
Самая интересная часть. Если описанные выше практики PR-специалистам уже хорошо знакомы, то дальше речь пойдет о направлении, которое, на первый взгляд, мало пересекается с коммуникациями, – анализом трафика и поисковой выдачи.
- Анализ трафика. Попробуйте разобраться в том, какой процент общего трафика на сайт компании – результат пиара. Просто наблюдать за динамикой посещений – недостаточно: нужно изучить источники перехода на сайт, количество времени и действия на сайте, процент отказов, наиболее вовлекающий контент (со всем этим поможет Google Analytics) . Все эти данные позволят выявить публикации, которые привлекают на сайт вовлеченных посетителей, которые заинтересованы вашим контентом и, следовательно, брендом. Можно пойти дальше, и отследить целевые действия – заполнение формы, добавление товаров в корзину, оставленные контакты для связи. А началось все с вашей статьи:)
Ценность привлеченных на сайт пользователей руководители хорошо понимают, а значит и отчет об эффективности PR с использованием этой и смежных с ней метрик будет выглядеть убедительно.
Основными сущностями, за которыми можно следит в контексте PR в кабинете вэб-аналитики будут скачки поискового и прямого трафика (вероятно связанные с вашими новыми инфоповодами\статьями\выходами у известных блогеров или в подкастах) , рост количества визитов по ключевым словам, связанным с брендом и PR-активностью, реферальные переходы (с сайтов СМИ\форумов) , и, соответственно, качество этого трафика, выраженное в совершении нужных действий на сайте (регистрации, подписки и прочее) .
- SEO-оптимизация – нужна, чтобы получать те самые заветные статьи, трафик с которых мы потом будем анализировать. Особое внимание следует уделить обратным ссылкам, появлению статей о компании в топе выдачи по интересующим ключам и, в конечном счете, доминирование над конкурентами в выдаче хотя бы по брендовым и основным продуктовым запросам.
Обратные ссылки – обязательный связной элемент между вашей публикацией и сайтом компании. Они обеспечивают поток посетителей на сайт, а также способствуют повышению позиций в поисковой выдаче. Google специально отдает приоритет в поиске компаниям с наибольшим количеством релевантных обратных ссылок, а PR — один из лучших источников для получения сильных обратных ссылок из релевантных источников.
При этом не все ссылки одинаковы. Рассмотрим разные варианты на примере рекомендации ресторана:
Какое фермерское молоко выбрать?
Разумеется, это не значит, что каждая ссылка должна обрастать поисковыми запросами, все больше деформируя исходный текст (интернет уже проходил через это в начале нулевых) . Если в публикации нет места для органичного встраивания анкорной ссылки, url-адрес в названии компании или даже простое упоминание – это все равно еще один балл к вашему ссылочному профилю.
В качестве верхнеуровневого KPI из этой области для Digital PR может выступить Share of search. Это метрика из области поисковой оптимизации, сейчас используется медиааналитиками в качестве KPI для коммуникаций и PR в интернет-среде. Простыми словами, Share of search — это доля пользователей, в чьих поисковых запросах (для России — в основном актуальны Google и Яндекс) присутствует название конкретного бренда\компании\продукта, от общего количества людей, которые ищут все бренды в выбранной категории. Аналог Share of Voice, но только про присутствие в поисковой выдаче.
Разберем условный пример. Допустим, мы производим пакетированное молоко под брендом «Весёлая Коровка», и обнаруживаем, что в течение ноября 2020 года наш бренд искали в Google 10 000 раз. Затем, повторив это упражнение по всем нашим конкурентам, мы обнаружили, что их, в общей сложности, искали 90 000 раз. Используя эти данные, мы рассчитываем Share of search в ноябре 2020 следующим образом:
Подробнее узнать о Share of search можно в этой статье
- Social Amplification. Итак, инфоповод уже принес много бонусов компании – получены упоминания в именитых изданиях, на сайтах с авторитетными доменами, хорошие анкорные ссылки, зашитые в ключевые запросы. Далее, публикация попадает в соцсети — ее шерят сами издания, отраслевые эксперты\инфлюенсеры, а также сами читатели. Мы получаем новый пласт упоминаний, который также можем проанализировать с помощью измерения охватов и вовлеченности. Разумеется, не стоит записывать всех пользователей, поставивших лайк, в потенциальных клиентов. Лучше обратить внимание на авторов вопросов и комментариев под постом и постараться оперативно им ответить (тем самым положить начало их взаимодействию с вашим брендом) .
Уровень 3 – Bottom Line
Нижний уровень нашей воронки коммуникаций предполагает оценку влияния диджитал PR верхнеуровневые бизнес-метрики. Классический пиар редко доходит до таких измерений, а в случае с диджитал коммуникациями нам на помощь придут маркетинговые метрики. Конверсии, количество посетителей сайта, которое удалось привлечь с помощью коммуникаций, их целевые действия, вплоть до динамики добавления товаров в корзину и, наконец, продаж. И конверсии, и продажи можно отслеживать онлайн и в реалтайме — тут на помощь приходят сервисы сквозной аналитики трафика.