PR тренды 2023

Подкаст PR Lunch эпизод PR тренды 2023

(краткая текстовая версия)

Участники беседы:

Анастасия Журавлева, директор по коммуникациям YADRO

Евгения Скобелева, со-основательница GWPR Russia, управляющий партнёр Greative

Наташа Белякова, директор департамента экспедиций и туризма РГО, тележурналист, ведущая Mediametrics

Валя Максимова, PR консультант, цифровой художник.

Атмосфера на рынке сегодня непростая как с точки зрения зарегулированности контента, маркировки рекламных сообщений, под которые зачастую попадает и PR коммуникация, так и в целом с точки зрения взаимоотношений брендов и людей. В этой связи в начале разговора вспомнилось исследование PBN о культуре отмены. Приводить полностью здесь не буду, т. к. у PR Lunch был специальный выпуск на эту тему с главными спикерами того самого public talk (см по ссылке). С тем, чтобы не блуждать в инструментарии (AI, VR, metaverse и т. д), которым рынок сейчас изобилует, мы решили построить наш разговор, взяв за основу media mix PESO модель и поделиться своими наблюдениями, какие тенденции сложились в каждом канале коммуникации на 2023 год. Традиционно начали с анализа OWNED media, поскольку любая коммуникация должна начинаться с построения и развития собственных каналов и медиа.

OWNED MEDIA

Анастасия Журавлева:

Бренды перестали личностно взаимодействовать со своей аудиторией, причем не важно, B2B это или B2C. Сократился объём экспертного контента. Комментарийная активность брендов упала. Многие консервативные бренды объясняют это нежеланием заигрывать с аудиторией, а ведь с потребителями надо продолжать работать, иначе кто будет обеспечивать в конечном счете покупательскую способность? Вернулись и будут возвращаться отраслевые медиа. Формат микро-и макро- коммуникации становится эффективным.

Валя Максимова:

Добавлю, что сегодня значение tone of voice | тональности коммуникации необходимо уделять больше внимания. Эта та точка, которую необходимо отслеживать каждому коммуникатору, потому что, даже маленькая группа, на которую вы, казалось бы, не таргетируетесь и не позиционируетесь, может оказаться просто детонатором. Другим важным направлением в тенденциях работы в собственных каналах по-прежнему остаётся корпоративный PR. В предлагаемых сегодня обстоятельствах – бренд сотрудника и счастье (как сейчас говорят коллеги) сотрудников – одна из немногих констант, на которой можно что-либо строить. Правда не у всех получается и очень часто мы видим результаты такой вот корявой корпоративной коммуникации. Если говорить о создании контента с креативной точки зрения, уже на уровне реализации, то я бы отметила тренды, которые были выделены в исследованиях Deposit Photo и Asia Video Industry (см ссылки). Речь идет о росте запросов на гендерно нейтральные изображения, инклюзивные темы, появилось много магического реализма и психоделики. В видео форматах явно набирает популярность тренд, пришедший к нам из стран Азии на бесшовный стрим шоппинг live commerce в виде бесконечного эфира с обзорами вшитого в развлекательный контент.

Евгения Скобелева:

Если говорить про собственные каналы, то я бы добавила еще про внутриком. Здесь необходимо помнить, что любые внутренние коммуникации могут совершенно одномоментно стать внешними коммуникациями. Компания должна себе отдавать отчет, что все, что сейчас происходит во внутреннем информационном поле любой корпорации, любой компании не важно, какого она какого размера, быстро по щелчку пальца, может стать достоянием общественности. Вспомните вирусные посты в телеграм такого плана. Хотела также сказать, что сегодня очень большой запрос на харизматичных, умных экспертов и персонажей из бизнес среды. Многие компании очень боятся, что любое слово, которое может быть сказано их топами в визионерском ключе может быть интерпретировано некорректно. Вполне вероятно, что это может трансформироваться в тренд на терапевтическое визионерство, даже если у многих компаний горизонт планирования заканчивается 1 месяцем.

Наташа Белякова:

Под вопросом оказалось и само определение внутренней коммуникации. Она, на мой взгляд, уже покрывается некой патиной времени. Помните, как лет 10 назад в такой вот логике у нас в отрасли была отдельная номинация во всех конкурсах только по диджитал коммуникациям? Сейчас такая же эволюция происходит с внутренней коммуникацией. Внутренний объем начинается внешне и наоборот. Продолжая разговор о контенте нельзя не вспомнить и про законодательный момент о маркировке рекламы, который коснулся очень большой доли контента, который ранее мы считали пиар контентом. Это все усиливает поворот в сторону собственных управляемых медиа и выращивание амбассадоров из своих сотрудников. Нано-микроинфлюенсеры – тоже поле наших возможностей по продвижению. Очевиден фокус на собственные медийные ресурсы, на собственные маленькие и очень маленькие рупоры и каналы, потому как здесь можно управлять коммуникациями, оттачивая и выверяя каждый мессадж. Особая роль сейчас у комьюнити менеджеров или community detection. Речь идет про сетевой анализ и технологии, которые позволяют глубоко смотреть сетевой след, цифровой след, накладывая на него новые идеи и сценарии. Так что community detection – словосочетание 2023 года. Здесь важно не просто давать полезную и экспертную информацию, а вовлекать комьюнити в деятельность самого бренда, предоставлять им возможность говорить как внутри, так и вовне, и этот тренд, на мой взгляд, тоже будет нарастать.

PAID MEDIA

Наташа Белякова:

Сегодня большие возможности существуют в ритейл медиа на маркетплейсах. Если раньше бренды воспитывали, учили пользователей и мотивировали их оставлять длинные пространные отзывы, то сейчас появился другой инструмент и наши маркетплейсы и ритейловые медиа. Можно продвигаться в комментариях, интеграциях отраслевых обзоров и создавать эклюзив для СМИ. Что касается influencer marketing, то конечно, по итогам 2022 года, он просел, но при этом цены на рекламу повысились. Блогеры хотят компенсировать свои убытки от того, что часть крупных компаний ушла, часть площадок уже не в правовом поле. Необходимость маркироваться единым реестром интернет рекламы приведет к тому, что по практическим соображениям нам будет удобнее работать с агрегаторами с точки зрения оформления взаимоотношений с инфренсерами, среди которых, конечно, есть и формат нано.

Анастасия Журавлева:

Кстати, благодаря закону о рекламе, о котором Наталья говорила, мы пришли снова к разделению понятий реклама и PR. Я вижу в этом и положительную сторону, потому что реклама выполняет определенные важные функции для бизнеса. В сегменте В2В таргет и бюджеты перенаправляются в классический коммуникационный канал. Рекламные кампании стали довольно узкими и отраслевыми. Мы снова увидим довольно сильный рост спецпроектов, которые раньше обозначались как партнерский материал, а теперь как рекламный материал. Отдельный интерес сейчас представляют собой региональные медиа, которые более эффективны иногда для федерального бизнеса. В influencer marketing мы станем больше фрагментироваться, качество станет важнее количества.

EARNED MEDIA

Наташа Белякова:

У нас принято все точки роста называть новой нефтью, давайте будем считать комьюнити и региональные медиа новыми коммуникационными скважинами. Мы живем в век такой локальности, когда глобальным становится то, что продает локальные ценности или каким-то образом мимикрирует. Здесь интересно наблюдать за медиа холдингами крупных региональных порталов. Особую популярность обретает контент на районе.

Валя Максимова:

Продолжая историю с media relations, я бы еще раз отметила возрождение отраслевых СМИ. Встраивается в новостную повестку сегодня по геополитическим соображениям сложновато, но можно взять фокус на аффинитивночть вместо охвата и отработать на территории отраслевых медиа. Здесь можно отметить ренессанс офлайн мероприятий. Люди соскучились по настоящему, живому и кулуарному общению.

Анастасия Журавлёва:

Я бы добавила, что мы вернулись к ивентам. Как представитель технологической компании могу сказать, что все, что за последние 2 года было убито, сегодня оживает в ивент коммуникациях. В нашей IT инженерной сфере мы как на работу ходили на все отраслевые мероприятия. Важно, что многие ивенты сегодня поддерживаются профильными министерствами, чего очень давно не было, и не просто поддерживается на словах, а повесткой и проблемными вопросами. Проблемы перестали замалчивать и появился открытый диалог.

SHARED MEDIA

Валя Максимова:

Мне кажется, что вот в этом канале сегодня очень интересные перспективы за междисциплинарными союзами и коллаборациями. «Партнерка» зазвучала действительно по-новому. У меня недавно был интересный опыт в этой области, это art science проект галереи Ходынка и СколТех. На стыке казалось бы двух разных по полярности дисциплин получаются интересные, нестандартные кейсы коммуникации.

Наташа Белякова:

Cross-promo действительно эффективный инструемнт! Во-первых, здесь режутся косты и предоставляется возможность провести то или иное событие, мероприятие, медиа активность на более широкую аудиторию, что способствует увеличению бизнеса. Во-вторых, мы можем снизить себестоимость контакта и обменяться аудиториями. Кроме того, это хороший момент протестировать выход на новый аудитории.

Евгения Скобелева:

Сегодня надо помнить, что любая коммуникация — это все про людей и для людей. И мне кажется, что в этом году это как никогда важно. Людям важно почувствовать объединение, потому что мы все оказались очень разобщены и разъединены благодаря прошлому году, и вот как раз таки все коллаборации, особенно коллаборации в благотворительном сегменте, обретают новый смысл. У меня как раз есть отличный пример партнерства и социального проекта: https://myphototherapy. ru/

PR СОВЕТ НА 2023:

Анастасия Журавлева:

Я много слышу от коллег по рынку, по цеху о том, что ушла креативность, ушли какие то проекты с wow эффектом, все хайповые проекты. Я советую не бояться того, что мы немного вернулись в мир довольно консервативных коммуникаций. В них, как это ни странно, довольно много может быть смысла, чем в супер креативных коммуникациях. И всё оказывается можно доносить просто обычными, простыми, человеческими словами, в коих мы так все нуждаемся. Поэтому не бойтесь, пожалуйста, этих перемен идите в них смело и пробуйте это прочувствовать!

Наташа Белякова:

Друзья, помните, что любая коммуникация сейчас реверсная, мы всё создаем в сотворчестве. Когда бренды по-старинке добавляют в конце: «а что вы думаете о нас или поделитесь с нами.. » и так далее, все эти бла, бла бла, бла, как запрос на приглашение пользователя к диалогу должны звучать уже иначе. Всё должно быть максимально просто и честно! Я за простое искреннее сотрудничество брендов и людей.

Евгения Скобелева:

У меня, наверное, будет менее одухотворенный и более практический совет всем PR специалистам — научиться считать деньги. Потому что мы очень долгое время (я не говорю сейчас про последние 2-3 года, а про ретроспективу 10-15 лет) мы долгое время жили в условиях бессознательных трат. Это были бюджеты, которые распределялись зачастую совершенно нерационально и это дестабилизировало рынок. Хотелось бы пожелать нам всем научиться считать экономику, потому что это очень важно.

Валя Максимова:

Я настаиваю на смелых экспериментах, да, на низких бюджетах это тоже возможно, если подключать креатив, искать междисциплинарные коллаборации и любить то, что ты делаешь!

ссылки выпуска:

https://myphototherapy. ru/ — кейс социального партнёрства от Евгении Скобелевой

https://taplink. cc/valia_paella/p/ada120/ — кейс art science коллаборации от Вали Максимовой

https://t. me/mintsifry — пример эффективной коммуникации министерства в соцсетях по версии Анастасии Журавлёвой

ссылки на исследования Deposit Photo и Asia Video Industry 2023