5 патчей для управления, маркетинга и продаж в отелях по методу Jobs To Be Done

Привет! Я Федор Киреев, руководитель продукта Хотбот. Наш сервис помогает отелям продавать дополнительные услуги. Гости больших отелей (крупнейшие сети России, управляющие компании и независимые отели ) используют виджет Хотбот как пульт управления для заказа румсервиса, SPA, доставки из ресторана и других дополнительных услуг.

В прошлом материале я уже писал про то, как увеличить продажи услуг и товаров с помощью пользовательских сценариев и задач, а также механики «продукт-решение-ценность». Теперь расскажу, как поднять ценность услуги и товара с помощью механики Jobs To Be Done за 5 шагов. Разберемся, за счет каких инструментов можно улучшить предложения для разных сегментов целевой и потенциальной аудитории.

Jobs To Be Done (досл. «работа, которая должна быть сделана») — это маркетинговая концепция о покупательском поведении людей, согласно которой, потребители «нанимают» продукты, товары и услуги, которые помогут «выполнить работу» и достичь целей.

🛎 В центре концепции со стороны клиента — задачи («jobs»). Со стороны продукта — решения и возможности для расширения и кастомизации пользовательских сценариев (персональные/пакетные/маршрутные предложения).

🧘 В отеле у каждого гостя свои задачи и пользовательский сценарий: один завтракает в ресторане, а другой заказывает еду в номер, третий хочет записаться в бассейн на вечер и взять пакет услуг со SPA и массажем, а четвертому нужно праздничное оформление номера при заезде и букет цветов, чтобы поздравить близкого человека с праздником. Отель помогает гостям строить такие сценарии и выполнять их.

🚀 Пример того, как пользователь строит сценарий:

Гость (Андрей Петрович) собирается в командировку в Новосибирск. У него есть базовая задача — будет двухдневная конференция и ему нужно найти где жить, а также есть условия — ограничения по бюджету и времени.

На первом шаге гость ищет отель, который подойдет по времени и бюджету. Далее он изучает, какие возможности есть в отеле и какие дополнительные задачи отель поможет ему решить.

Андрею Петровичу нужен хороший интернет, чтобы оставаться с коллегами на связи. Удобный стол, за которым он сможет с комфортом работать. Так как самолет прилетает в час ночи, гость думает о том, что будет голодным после перелета и ему нужен поздний ужин. Уже с утра выступление на конференции и накануне перед сном нужно привести одежду в порядок. А после пробуждения было бы неплохо выпить кофе.

И вот гость находит 2 отеля, которые подходят по стоимости и расположению. Отличается лишь набор дополнительных услуг.

В первом отеле есть упакованный пакет с услугами для рабочих поездок: поздний ужин по приезду и завтрак с кофе с 7 утра, быстрая и круглосуточная чистка и глажка вещей, забронированный стол в коворкинге со снеками и энергетиком. То, что нужно — думает Андрей Петрович.

В другом отеле есть все те же дополнительные услуги, но они не упакованы отдельный пакет, и гость СТРОИТ СОВСЕМ ДРУГОЙ СЦЕНАРИЙ. Он думает — приехав в отель, мне придется идти на ресепшн и просить включить завтрак в стоимость, оставить заявку на глажку вещей, самостоятельно купить в лобби или магазине напротив энергетик и снеки на перекус и найти где-то рабочее место.

Первый сценарий для гостя проще, понятнее, удобнее и ценнее — поэтому он выберет его, даже если это будет стоить дороже.

🛠 Концепцию Jobs To Be Done можно использовать, как фреймворк для аналитики и оптимизации процессов в отеле на всех уровнях:

⚙ Как отелю внедрить метод Jobs To Be Done? 5 этапов

Все начинается с исследования аудитории и ее сегментации.Сложность в том, что одной классической сегментации аудитории по социально-демографическим параметрам будет недостаточно, чтобы понять причины, по которым человек выбрал тот или иной отель.

Стандартные соцдем характеристики: возраст, пол, доход, семейное положение, покупательские привычки, страна, регион, интересы, образ жизни. Как эти данные помогут при упаковке услуг отеля? Они не покажут, зачем гости «нанимают»»тот или иной продукт и какие задачи решают с его помощью. Одним и тем же продуктом гости могут выполнять разные задачи в разное время и при различных обстоятельствах.

🤡 В нулевые Макдональдс провел исследование и выяснил, почему разные клиенты покупают молочный коктейль. Изучили множество сценариев и выявили закономерности. Офисные работники, например, часто покупали молочный коктейль, потому что не успели позавтракать утром. Дальнобойщики — потому, что коктейль можно пить долго и он скрашивает путь. Бабушки с дедушками покупали молочный коктейль, потому что считали его полезным для детей.

С точки зрения социально-демографического анализа — это совершенно разная аудитория. Но с точки зрения сценариев, все они выбирают молочный коктейль для решения своих задач. При этом задачи у всех разные.

Оказалось, для большинства клиентов было важным, чтобы напиток можно было «долго тянуть». Это та самая ценность — о которой мы уже упоминали.

В итоге, Макдональдс сделал трубочку коктейля уже и время распития напитка увеличилось. Молочные коктейли стали продаваться лучше и Мак в очередной раз заработал много денег.

Фреймворк Jobs To Be Done поможет понять, ради чего гости «нанимают» отель и его услуги. Для этого нужно нужно дополнить соцдем анализ механикой ABCDX-сегментации и провести исследования задач и сценариев по ключевым сегментам. ABCDX покажет, какие категории пользователей приоритетные и наиболее перспективные.

Как это работает?

1. Необходимо разделить аудиторию на сегменты по задачам, которые гости отеля решали с помощью допуслуг за последний год. Данные можно взять из PMS или CRM — берем все, что важно и критично для отеля: глубина бронирования; период бронирования; общая сумма, которую потратил гость, или услуги, которые он заказывал.

2. В каждом отдельном случае свои критерии и своя оценка, однако модель ABCDX-сегментации универсальна для всех:

3. Ядро аудитории — A-B-C. Далее по каждому сегменту нужно провести интервью, исследовать задачи гостей, определить возможные сценарии и упаковать их в предложения.

Что спрашивать: какие цели привели гостя в отель? Какие задачи нужно выполнить для достижения этих целей? Какие дополнительные услуги помогут решить задачи гостя? С какими проблемами гость сталкивался в прошлом? Какие решения гость считает удачными для комфортного проживания и отдыха в отеле?

Дополнительно можно изучить боли гостей конкурентов в отзывах на платформах TripAdvisor или Booking.com. Эти данные нужно использовать для поиска новых решений и персонализации существующих услуг и предложений.

На основе данных аналитики по задачам и болям гостей необходимо разработать улучшения, готовые решения и пакетные предложения. Это могут быть новые услуги или переупаковка существующих.

Например «романтические выходные для пар» с оформлением номера, доставкой цветов и трансфером «комфорт+».

Для разных сегментов гостей, которые путешествуют с семьей, стоит создать пакет «поездка с детьми» — услуги по присмотру за детьми в детской комнате или специальной зоне, детское меню, занятия и творческие мастер-классы. Это позволит родителям освободить время и построить дополнительную цепочку сценариев.

Такой формат упаковки услуг выполняет функции ключевых УТП и персональных предложений и оказывает ключевое влияние на выбор отеля и решение о покупке услуг.

Классифицировать задачи и строить сценарии можно с помощью «карты задач». Каждую задачу нужно разбить на подзадачи и персональные решения (услуги и пакетные предложения). Сегменты аудитории послужат тегами, которые будут цепляться к задаче. Таким образом можно собирать сценарии по задачам для каждого отдельного сегмента.

🔎 Например, для гостей в рабочих поездках и семей с детьми пакет «комфортный сон» является персональным готовым решением по одной из ключевых задач. В пакет могут входить платные услуги: номер с дополнительной звукоизоляцией, ортопедические подушки, утяжеленное одеяло, беруши, аромасвечи для сна + «детская кроватка с бортами».

Jobs To Be Done требует определенного уровня подготовки персонала и технического оснащения. Сценарии предполагают, что с помощью услуг и пакетных предложений гости смогут комплексно решать свои задачи.

Заказов станет больше. Для управления бизнес-процессами и быстрой обработки заказов понадобится планировщик с таймслотами и возможностью собирать персональные расписания. В Hotbot есть шахматка, которой можно управлять через через личный кабинет в web-версии и с помощью мессенджера и уведомлений. Это очень удобно для руководителей и персонала, а также партнеров отеля. А управляющие, директора и собственники смогут видеть статистику и коммерческую информацию в полном объеме, по сегментам и по каждой отдельной сделке.

Также с помощью витрины с меню и услугами в Hotbot и пакетных предложений для ключевых сегментов аудитории можно поднять уровень информированности гостей отеля.

Не стоит забывать про обратную связь и на этом этапе. Задавайте гостям вопросы «на стойке», собирайте отзывы в мессенджерах. Это улучшит контроль за уровнем сервиса и поможет понять, что работает хорошо, а что можно и нужно улучшить.

Не стоит забывать про обратную связь и на этом этапе. Задавайте гостям вопросы «на стойке», собирайте отзывы в мессенджерах. Это улучшит контроль за уровнем сервиса и поможет понять, что работает хорошо, а что можно и нужно улучшить.

Запускайте пилотные версии новых услуг и комбинируйте предложения в пакетах. Анализируйте, как изменения влияют на продажи, сервис, маркетинговые показатели.

Одни предложения и пакеты услуг будут работать лучше, другие хуже. Масштабируйте удачные решения с помощью новых сценариев и форматов и адаптируйте «просевшие» услуги к новым условиях и новым задачам.

Аналитика задач и сценариев поможет найти новые сегменты аудитории, которые принесут отелю прибыль.

Если скрининг задач показал, что гости (местные и приезжие) используют отель как «место для отдыха», можно собрать пакет с услугами партнеров и заработать на этом. Например, wellness-пакет со своими услугами и партнерскими предложениями — здоровое меню, массаж, SPA, бассейн, йога и ретриты, фитнес и программные тренировки, услуги косметологов и оздоровительные программы, тематические занятия, мероприятия и т.д.

А вы задумываетесь о том, какие возможности для решения ваших задач отель может предложить, когда выбираете место для проживания в поездках и путешествиях? Поделитесь в комментариях 👇

Отели используют фреймворк Jobs To Be Done для того, чтобы оптимизировать управление, маркетинг и продажи на всех уровнях. Начиная с аналитики и упаковки услуг, заканчивая продажами и возвратом гостей.Области трансформации отеля по Jobs To Be Done:

Комбинируйте услуги в зависимости от задач ваших гостей, масштабируйте сценарии и персонализируйте «готовые решения». Добавляйте эксклюзивный доступ к вип- и спец-услугам и мероприятиям, экспериментируйте и развивайте сервис и продажи в отеле. Сегодня Jobs To Be Done одно из лучших стратегических решений для отелей. Узнайте больше о возможностях фреймворка с сервисом Hotbot в нашем Telegram-канале.

В следующем материале расскажу о том, как улучшить информирование гостей в отеле, получать больше заявок на услуги и увеличить средний чек на номер. Подписывайтесь на мой канал, чтобы не пропустить.

🔥 Запись вебинара на очень горячую тему — «‎Как отелю больше заработать в праздники? Формула выручки».