Как увеличить продажи интернет-аптек с помощью мерчандайзинга и персонализации поиска?
Продажи аптечных товаров растут как в развитых, так и в развивающихся странах. Пандемия вызвала новый всплеск онлайн-спроса на безрецептурные препараты и товары для здоровья. В то же время в большинстве стран реклама интернет-аптек по-прежнему строго регулируется, что создаёт дополнительные сложности для привлечения клиентов. Именно поэтому аптекам особенно важно удерживать пользователей на сайте и поддерживать их лояльность за счёт создания безупречного пользовательского опыта.
Ритейлеры знают, что работа с поиском сайта выходит далеко за пределы пользовательского пути “поисковая строка > клик > добавление в корзину”. Поиск — это не только способ помочь пользователю найти то, что он ищет. Лидеры рынка электронной коммерции используют поисковые технологии как стратегическое оружие для повышения своих KPI: вовлечённости пользователей, конверсии и среднего чека.
В этой статье мы расскажем, как улучшить пользовательский опыт и повысить ключевые показатели эффективности бизнеса с помощью поисковых технологий на примере бизнес-кейсов поисковой системы Algolia.
Плохой поиск — это дорого
Всё просто: если пользователь не находит то, что ищет, он уходит к конкурентам.
- Forrester: 43% пользователей используют поисковую строку сразу при переходе на сайт.
- Salesforce: При использовании поиска пользователи покупают в 2.6 раз больше.
- Kissmetrics: 12% пользователей уйдут на сайты конкурентов после неудачного опыта использования поиска.
Были времена, когда поиск в интернет-аптеках представлял собой просто строку: строку, вызывающую список элементов сайта и строку для ввода запроса пользователя. Но эти времена прошли. Сейчас хороший поиск — это поиск, который связывает ассортимент вашей интернет-аптеки с целью прихода пользователя на сайт. Мы можем распознать эту цель различными способами: по поисковым запросам, использованию фильтров и фасетов, кликам на рекомендательные виджеты. Любые действия пользователя на сайте помогут нам узнать, находят ли они то, что для них актуально.
Основы хорошего поиска и навигации
Прежде чем углубляться в продвинутые возможности использования поисковых технологий, важно убедиться, что у вас проработаны базовые показатели. В первую очередь, это релевантность поисковой выдачи. Ниже мы перечислим основные аспекты релевантности в порядке убывания важности.
- Текстовая релевантность (название товара, бренд, ключевые слова в описании — то, что мы называем атрибутами). Базируется на:
- Распознавании опечаток (поисковая технология определяет изначальный запрос пользователя, даже если он ввёл его с несколькими ошибками)
- Синонимах (возможность предложить сироп от кашля по запросу “лекарство от кашля” и учитывать множественное число: показывать респиратор по запросу “респираторЫ”)
- Бизнес-релевантность. Ключевые бизнес-метрики можно использовать для дальнейшего улучшения поисковой выдачи и стимулирования пользователей к целевым действиям. Например, вы можете показывать на первых позициях поисковой выдачи наиболее конверсионные товары, тем самым подталкивая к покупке новых посетителей сайта.
- Персонализация. “Вишенка” на торте релевантности. Персонализацию можно рассматривать на уровне группы и на уровне пользователя. Например: если пользователь не авторизован, но вы знаете его город или возрастную группу, это персонализация на групповом уровне. Или, если пользователь авторизован и вы знаете его историю просмотров и покупок, можно говорить о персонализации на уровне пользователя. Чем больше сигналов вы принимаете от пользователя (на основе его текущего взаимодействия с интерфейсом и поведения в предыдущих сессиях), тем больше возможностей для персонализации появится на вашей онлайн-площадке.
Продвинутый уровень поиска
“Пользовательский опыт становится не только омниканальным, но и мультисенсорным. Чтобы адаптироваться к новым реалиям, компании должны принять подход дизайн мышления, ориентированный не на технологии, а на лёгкость, эффективность и эмоции”.
Forrester
Для интернет-аптек этот подход наиболее важен, так как покупатели обычно приходят на сайт с чётким пониманием своих целей. И меньше всего они хотят заново пережить неудачный опыт посещения офлайн-аптеки — длительное изучение препаратов на полках и утомительное общение с фармацевтом.
Интернет-аптеки должны предлагать пользователям самые простые и логичные способы найти необходимые товары. Ниже мы расскажем, как выход за пределы поисковой строки и использование продвинутых технологий помогло крупным Pharm ритейлерам вывести поиск и навигацию по сайту на новый уровень.
1. Поиск по симптомам
Этой функцией сейчас активно пользуются посетители сайтов американской интернет-аптеки Walgreens и немецкого онлайн-магазина Shop Apotheke. Поиск по симптомам и действующим веществам — это самый типичный сценарий поиска в офлайн-аптеках, так почему бы не использовать его для онлайн-покупок?
2. Поиск по аналогам
Понимание поисковой системой лекарственных аналогов, имеющих в своем составе идентичные активные вещества или содержащих активные вещества со схожим механизмом действия, позволяет расширить товарный ассортимент в поисковой выдаче, тем самым уменьшая процент отказов в интернет-аптеке.
3. Сезонная и ситуативная адаптация
Потребности покупателей интернет-аптек могут меняться в зависимости от времени года. Так, например, таблетки от аллергии наиболее актуальны весной, а средства от гриппа — в осенне-зимний период.
Уникальные ситуации, такие как пандемия COVID-19, изменили наш лексикон и, как следствие, запросы, связанные с медицинской тематикой. Британский ритейлер Boots понимает необходимость адаптации поисковой выдачи под сезонный и ситуативный контекст и сейчас по запросу “маска” сначала выдаёт медицинские, а затем уже косметические маски.
Пример Boots. Поисковая выдача по запросу “маска”.
4. Варианты фасовки
В фармацевтической отрасли как нигде актуальны различные варианты фасовки предлагаемой продукции, и для онлайн-покупателей иногда бывают скидки на большие партии.
Возможность выбрать оптимальный вариант фасовки товара прямо на странице поисковой выдачи — важная составляющая хорошего пользовательского опыта.
Пример сайта Shop Apotheke’s. Предложение вариантов фасовки по запросу “ибупрофен”.
5. Поисковой плейсхолдер
Поисковый плейсхолдер — это способ интернет-магазинов сообщить пользователям, что они могут искать товары по множеству различных параметров. По сути это список параметров, который отображается в поисковой строке ещё до того, как пользователь начал вводить свой запрос.
6. Поисковые автоподсказки
Поисковые подсказки представляют собой рекомендации, которые формируются в режиме реального времени в момент ввода запроса в поисковой строке. Предложения, релевантные контексту, повышают CTR поисковой выдачи за счёт ускорения процесса поиска. Возвращаясь к аналогиям с офлайн-аптекой, это та ситуация, когда самый квалифицированный и клиентоориентированный провизор предлагает посетителю другие препараты, которые могут быть лучше, чем его изначальный запрос.
7. Мультииндексный поиск
Мультииндексный поиск позволяет получать не только результаты с конкретными товарами, но и инструкции по их применению, и тематические статьи. Это выгодно пользователям, так как экономит их время на поиск релевантной информации об интересующей продукции.
С помощью мультииндексного поиска можно предоставить клиентам полный список релевантных товаров, список лучших производителей, соответствующие категории и связанные с ними статьи всего после нескольких нажатий клавиш.
Пример поисковой выдачи французской интернет-аптеки Santédiscount по запросу “акне”.
8. Мерчандайзинговые правила
Скидки любят все. Чтобы порадовать своих пользователей, успешные ритейлеры показывают им акционные предложения на первых позициях поисковой выдачи.
Интернет-аптеки также могут использовать первые позиции выдачи для продвижения товаров собственной торговой марки или даже продавать спонсируемые места поставщикам.
9. Распознавание запросов с опечатками
Пользователи интернет-аптек действительно часто вводят запросы с ошибками, особенно когда ищут названия лекарств или ингредиентов. Функция распознавания опечаток позволяет показывать клиентам релевантные результаты независимо от того, насколько сильно они искажают поисковые запросы при вводе.
Основные выводы
Поиск имеет решающее значение как для взаимодействия с пользователем, так и для ключевых показателей эффективности бизнеса. Плохо работающий поиск дорого вам обойдётся не только потому, что пользователи не найдут какой-либо товар, но и потому, что они уйдут от вас на сайты конкурентов.
Основные аспекты успешного поиска — это релевантность (включая текстовую релевантность, бизнес-релевантность и персонализацию) и хороший пользовательский опыт.
В современных реалиях улучшение пользовательского опыта возможно только благодаря технологиям, которые выходят за пределы поисковой строки и включают в себя навигацию, фасеты, инновационный UX кнопок и другие элементы для сокращения пути пользователя к корзине и увеличения ваших KPI.
Использование таких систем как Algolia позволяет настраивать поиск не только для внешних, но и для внутренних пользователей — это оптимизирует работу специалистов поддержки, фармацевтов в офлайн-точках, тем самым экономя деньги бизнесу.