Какой он – сегодняшний брендинг? Каким он был и каким он будет в 2020 году

Брендинг как отрасль – не просто создание картинки, отражающей специфику предприятия. На желание компании разработать собственный бренд или видоизменить его влияют такие факторы, как порочная ценовая конкуренция, необъятное число продуктов-близнецов, популярность розничных предпринимателей, экономическая турбулентность. Эти факторы не только не позволяют отрасли потерять популярность, они делают ее своеобразным отражением состояния финансовой системы.

Брендинг – это экономическое зеркало, лакмусовая бумажка экономической ситуации в стране. Он затрагивает стратегические изменения в бизнесе компаний. Потому результаты работы брендинговых агентств в текущем году напрямую позволяют спрогнозировать развитие событий в сферах ритейла, девелопмента, FMCG, финансов и других.

Эксперты отмечают несомненно стремительное совершенствование брендинга как рыночной отрасли. Данный феномен объясняется относительной молодостью направления. Тот же рекламный рынок имеет долгую историю, и на сегодняшний день качественное развитие брендинговой отрасли характеризуется как более насыщенное, активно волнообразное. В частности, мы наблюдали всплеск потребительской активности после того, как ситуация с обновлением налогообложения (НДС) стабилизировалась, а ранее это было характерно для периода санкций и импортозамещения. Результативность уходящего года Анна Луканина, президент Ассоциации Брендинговых Компаний России (АБКР) и управляющий партнер Depot branding agency, характеризует как положительную. Она считает, что количество «игроков» — потребителей – на рынке брендинговых услуг выросло на 7‑10%. Кроме того, Анна отмечает, что положительную динамику демонстрируют не только количественные характеристики: клиенты в текущем году все больше интересуются полнокомплексными проектами, включающими в себя серьезную стратегическую работу над позиционированием. Это говорит об изменении потребительского поведения и, в свою очередь, об изменении экономической ситуации.

Елена Юферева, генеральный директор Brandson Branding Agency (Total Identity Group), член совета АБКР, тем временем отразила будущее брендинга в цифрах: по итогу 2019 года она прогнозирует общий прирост рынка в районе 10-15%, но пока год не будет завершен, сложно говорить о точных цифрах. С точки зрения клиентов, как считает Елена, наблюдается разрыв: есть заказчики, которые уже имеют понимание работы с брендинговыми агентствами и имели опыт совместной работы. Она считает, что растёт спрос именно на качественные услуги: «Будучи членом Совета АБКР, могу сказать, что совместно с ассоциацией мы работаем над прозрачностью и стандартизацией рынка. Но это пока сложный и долгий путь».

В связи с активизацией стартапов рынок с каждым днем и с каждой молодой компанией становится все более конкурентным. Предприниматели нового поколения выбирают простые и понятные пути привлечения «покупателя-одногодки», основанные зачастую не только на креативной мемизированной составляющей, но и на понятном молодежи – новой целевой аудитории – «оцифрованном» позиционировании. Согласно статистике, в мире ежегодно открываются 100 миллионов стартапов. В связи с этим тяжеловесным «старичкам» приходится находить новые подходы к потребителю, обращаясь к услугам стратегической и маркетинговой аналитики брендинговых агентств. Конечно, причиной усложнению рыночной ситуации служит не только множащиеся стартап-проекты. Не менее важные причины – колебания валютного курса, прошедшее повышение НДС, ужесточение санкционного режима. Александр Вагин, директор Supermarket Branding Agency и кандидат экономических наук, считает, что рыночная ситуация в России не становится существенно проще. И как раз это требует от компаний более взвешенного, грамотного подхода к маркетингу. Результатом становится качественный прогресс в сфере брендинга. Александр уверен, что те, кто хочет остаться и преуспеть на рынке, инвестируют в маркетинг и брендинг, и что самое важное, в комплексные проекты, построенные на разработке стратегических решений. Брендинг трансформируется в один из важнейших инструментов конкурентной борьбы. Клиенты становятся более подготовленными. Они обращаются за услугой, которую понимают и понимают результат, который хотят получить.

Есть однако и обратная сторона: «малогабаритные» компании все чаще обращаются за услугами брендинга, стараясь поспеть за бизнес-гигантами. Увеличение спроса у крупных компаний в связи с экономическими колебаниями привело к тому, что потребителю уже кажется подозрительным предприятие без собственного позиционирования, айдентики, стратегии развития. С этим можно также связать феномен экспресс-брендинга, за которым обращаются в основном стартапы. Не только у потребителей, но и у игроков всех сегментов рынка появилось понимание важности грамотного позиционирования компании как в глазах покупателя, так и в глазах конкурентов. Дмитрий Пёрышков, сооснователь и творческий руководитель DDVB (Direct Design Visual Branding), считает, что возросшие запросы на брендинг в сегменте малого бизнеса объясняются всеобщей цифровизацией, поиском потенциальной аудитории в интернете. По его мнению, «когда использованы все инструменты перфоманс-маркетинга, малый и средний бизнес органично переходит к новым –– эмоциональной дифференциации через брендинг. Логично, что если увеличивается спрос, то же самое происходит с предложением, –– как правило, малый и средний бизнес не доходят до крупных брендинговых агентств. Они сотрудничают с более демократичными digital-студиями».

Анна Луканина осветила негативную сторону сотрудничества представителей малого и среднего бизнеса с небольшими digital-студиями: спрос на бюджетный брендинг приводит к появлению значительного количества недорогих и недостаточно компетентных подрядчиков. Такой подход оказывает негативное влияние на отрасль в целом. Размывание профессиональных стандартов, понижение ценности грамотной бренд-экспертизы приводят к потере рынком консистентности.

Денис Ким, технический директор Coruna Branding, уверен, что брендинговые агентства понесут большие клиентские потери в сегменте МСБ в скором времени. По его мнению, из-за недостатка ресурсов на проведение качественной бренд-аналитики и полнокомплексную разработку бренда брендинг сводится к простой разработке фирменного стиля или дизайну упаковки. Илья Лазученков, управляющий партнер агентства «Пленум», отмечает одним из негативных факторов отсутствие у заказчиков из сегмента МСБ маркетинговой грамотности и называет ее одним из самых больших бизнес-вызовов брендинговой отрасли.

Если говорить о спросе на услуги в разных сегментах рынка, то здесь мнения экспертов сходятся: спрос растет почти во всех сегментах, отражая планомерное развитие отрасли. Несомненно, стоит отдельно сказать об увеличении популярности HR-брендинга. Основной его целью является привлечение сотрудников путем создания благоприятной рабочей среды и обеспечения соответствия ценностей работника и работодателя. Согласно опросу соискателей-россиян, проведенному в 2019 году, доля респондентов, заявивших в качестве одного из главных критериев выбора места работы ее «интересность», выросла на 8% в соотношении с предыдущим годом. Несомненно, создание нужного впечатления о компании и выгодное представление предлагаемой соискателю работы в ценностном эквиваленте – задача HR-брендинга. Рынок подстраивается под запросы потребителя, и, естественно, этот феномен отразился в отрасли брендинга. Об этом говорит также Елена Юферева: «В этом году мы неизменно наблюдали прирост проектов в области стратегического маркетинга, эта экспертиза является одной из самых «прокачанных» в нашей компании. Хотя нельзя также не отметить рост проектов в области ритейл-брендинга и HR-брендинга. Сервисная составляющая все больше растёт в нашей экономике — это значит, HR-бренд и крутые кадры будут решать многое». Кроме того, эксперты отмечают рост спроса на услуги у предприятий агропромышленного комплекса и девелоперских компаний.

Барьерами, препятствующими развитию рынка, тем временем, являются небольшой процент действительно осведомленных о механизме работы брендинга заказчиков; для малого бизнеса – финансовое обеспечение, для крупного – санкции, кризисная экономическая ситуация, также некоторая директивность российской экономики. Дмитрий Пёрышков, однако, отмечает, что бизнес сейчас проходит период реабилитации после событий 2014-2015 годов. Вероятная окончательная нормализация экономики в ближайшие несколько лет, очевидно, затронет и сферу брендинга. В частности, можно спрогнозировать увеличение спроса на брендинг проектов развлекательной направленности, консалтинговой и других.

В противовес барьерам, наиболее весомые драйверы рынка – это государственные инвестиции в федеральные проекты, снижение ставок кредитования для сегмента МСБ, эмпатическая ориентированность корпораций, по мнению Дмитрия Перышкова. Денис Шлесберг, генеральный директор агентства «Артоника», отдельно упоминает всеобъемлющую диджитализацию как главный стимул развития рынка, а также радикальное расширение выпуска гражданской продукции предприятиями военно-промышленного комплекса. Государственные программы, обещающие большое количество проектов брендинговым агентствам, отмечаются большинством экспертов как немаловажные для экономического подъема на рынке брендинговых услуг. Несмотря на то, что работы наиболее вероятно будут проводить «звездные» агентства, удерживающие многолетнее лидерство, вливание части государственного бюджета в отрасль откроет новые горизонты и позволит оперировать большими бюджетами в целях развития профессионального сообщества.

Отдельно необходимо упомянуть феномен совместного вливания сил в создание проектов. Ярким примером грамотного взаимодействия специалистов считается создание Туристического бренда России, разработку которого осуществляли профессионалы в отрыве от корпоративной политики, но в целях внесения вклада в развитие отрасли. Владимир Лифанов, основатель студии SUPREMATIKA, считает, что основной двигатель прогресса в сфере брендинга – совместная работа digital-студий и полнокомплексных брендинговых агентств. Той же позиции придерживается и Александр Вагин, утверждая, что коллаборации между агентствами позволят создавать более сильные продукты и открыть новое видение предоставления брендинговых услуг.

Николай Облапохин, творческий директор Oblapohin&Partners, уверен, что инструменты брендинга, в том числе коллаборации агентств одного сегмента и кросс-сегментов, будут еще более активно применяться компаниями для решения своих бизнес-задач. Он прогнозирует рост запросов на проведение комплексных работ в связи с популяризацией тенденции отражения ценностей брендов во всех его материальных воплощениях. Николай рассказал также о своем видении трендов 2020 года: в нарастающем тренде – забота об окружающей среде и все «зеленые» тенденции в продуктах, услугах и в корпоративной культуре. Николай считает, что отчасти – это вынужденная фокусировка (кто-то называет это «синдромом Гретты»), но те компании и бренды, кто будет делать это искренне и честно, будут уже сейчас выигрывать у конкурентов, а также получать позитивный отклик у своих клиентов и сотрудников.

Елена Юферева уверена, что будущие тренды стоят за ритейлом, дизайном офисов и точек продаж. По её мнению, эволюция брендинга постепенно приводит к тому, что бренд как бы растворяется в пространстве и не бросается в глаза, вместе с тем приобретая особое качество атмосферы, выраженной через полный спектр сенсорных стимулов — цвет, звук, запах, формы, смыслы. «Идеальным комплексным носителем в этом случае является интерьер, способный объединить все инструменты влияния в одной среде», — отмечает Елена. — «Такой подход обычно относят к области brand experience. Кроме того, стоит сказать именно о brand ambience — характере места, его свойствах. Мы наблюдаем растущий интерес заказчиков к формированию имиджа бренда через интерьер офиса или точки продаж. Это позволяет, с одной стороны, транслировать ценности компании на внутренние и внешние аудитории, с другой – выстраивать уникальный опыт взаимодействия с брендом». В качестве примеров генеральный директор Brandsonприводит штаб-квартиры Google и Yandex, которые могут рассказать об этих компаниях больше, чем их брендбуки. Или знаменитый офис VKontakte, заимствующий часть атмосферы от исторического зингеровского здания. Также Елена отмечает, что в то же время диджитал-бренды активно занимаются созданием своих физических представительств, и в доказательство приводит тестовый формат офлайн-магазина Amazon.

Если говорить о ритейле, то можно смело говорить о том, что в данный момент идёт активный «передел» рынка в данной области. Часть российских компаний стали пересматривать свою стратегию развития и сконцентрировались в области вывода своих российских брендов на иностранный рынок.

По поводу видения будущего отрасли мнения разделяются, однако сходятся эксперты в грядущем приросте государственного финансирования. Подобные инвестиции в брендинговый сегмент обещают новые пути для совершенствования взаимодействия агентств на поприще развития рынка. Мы выражаем надежду на то, что экономические перипетии, такие, как, например, текущий передел сфер влияния в области девелопмента, положительно повлияют на сопротивляемость отрасли внешним катаклизмам. Несмотря на то, что брендинг является отражением текущего экономического миропорядка, основная цель агентств как крупных, так и небольших, - в создании благоприятной рыночной атмосферы для профессионального совершенствования. АБКР усердно работает над повышением эффективности как внешней и внутренней коммуникации между агентствами разных сегментов, клиентами и потребителями.