Интервью с директором по маркетингу дистрибьютора OMRON и CS Medica

— Андрей, мы плавно движемся по рынку медицины, в прошлый раз обсуждали с вами препараты, сегодня поговорим об устройствах. Мой первый вопрос: какие устройства медицинского назначения составляют основную базу ваших продаж?

— У нас три основных направления: автоматические измерители артериального давления для домашнего использования, небулайзеры — это те штуки, которые доставляют лекарства внутрь легких, и третья категория – электрические зубные щётки. Все эти категории имеют разную целевую аудиторию, и мы по-разному для них миксуем каналы продвижения.

— Здесь вижу большое сходство с фармой, потому что препараты в разных нозологиях часто рекомендуются разными врачами, тем более рецептурные. Интересно! В чем основная фишка и хитрость продвижения таких товаров? И вообще, это скорее медицинские товары и FMСG-рынок? Вы себя где больше видите?

— Мы смотрим на этот товар 50 на 50: это и FMСG, и медицинский девайс. Почему? Потому что работаем как с врачами и провизорами, так и с конечным потребителем. Для конечных потребителей очень важно, как товар представлен на онлайн-площадках. Мы, наверное, одни из первых на нашем рынке начали уделять повышенное внимание контенту в точке продажи. Точкой продажи в этом случае для нас является интернет-магазин, неважно, какой: большой или маленький, магазин медицинской техники или специализированный на каком-то отдельном виде устройств. Под контентом я подразумеваю фотографии, тексты и видео, обычно длиной не более минуты (видео-инструкция, либо «распаковки»).

Одна из наших больших проблем — все тонометры похожи. Если вы поставите рядом 5 разных тонометров, то для меня это разные устройства с разным функционалом, а для конечного потребителя — одинаковые штуки в похожих упаковках. С помощью контента мы делаем акцент на различиях и особенностях устройств. Объясняем, что за функции и кому они нужны. Как эти функции могут влиять на точность тонометра или эффективность небулайзера.

— Вы сказали, что начали одними из первых это делать. Когда был сделан большой шаг в digital?

— Года два – три назад, когда начали серьезно заниматься клиентами, реализующими нашу технику. Тогда мы начали изучать консьюмерский рынок: рынок пылесосов, телевизоров, и как пылесосы и телевизоры представлены в интернет-магазинах. Потому что если посмотреть на телевизоры, — они же тоже все одинаковые. И мы пошли по этому пути, посмотрели, как Sony, LG и Samsung создают свой rich-контент. Первое, что мы сделали — добавили много фотографий. 10 – 15 фотографий в разных ракурсах для каждого прибора: разобранный и собранный, как вставляются батарейки, как устройство выглядит без батареек. Следующий шаг — создание фотографий 360%, полная визуализация продукта. По внутренним данным магазинов – только один фото контент может увеличить конверсию в покупку до 16%.

Еще один шаг — создание rich-контента. Он должен быть красивым, интересным, привлекающим внимание. Маленький Landing Page, интегрированный в карточку товара на сайте партнера. Собственно, интеграция rich-контента, который вызывал бы вау-эффект у аудитории, это то, что мы сейчас планируем реализовать.

— Когда вы этим занимаетесь, вы делаете ставку на онлайн продажи? Или вы поняли, что потребители изучают товары в интернете и поэтому важно быть там?

— Сейчас мы лидеры, как в офлайне, так и в онлайне. В онлайн конечно прирост больше. В основном растём в городах-миллионниках. Мы внимательно изучали поведение потребителя. Результаты наших исследований показывают, что во всех категориях потребитель может вернуться в аптеку, если в онлайне, например, длительная доставка, а может и остаться в онлайне. Мы рассматриваем онлайн и как точку продажи, и как точку, где потребитель черпает дополнительную информацию на этапе выбора.

— Если мы возьмем, к примеру, 100 тонометров. Сколько из них сейчас продается онлайн и как это соотносится, например, с зубными щетками? Какой сегмент растет быстрее?

— Если говорить про тонометры, небулайзеры и зубные щетки, то быстрее всех растут тонометры, потом небулайзеры, а не третьем месте – зубные щетки. Здесь принципиально разные целевые аудитории, и целевая аудитория тонометров — это возрастные люди. Они остаются верными удобной и понятной среде, а для них это аптека. Но мы видим, как данная ЦА начинает активно использовать онлайн канал. Если говорить про небулайзеры, здесь более молодая аудитория, мамы и папы 35 лет. Здесь мы, кстати, таргетируемся как на мужчин, так и на женщин в равной степени. Мы не выбрасываем мужчин, потому что в медицинской технике мужчины играют очень важную роль. Мамы часто говорят: “Купи небулайзер”, и папа начинает сидеть, заморачиваться, что же такое мама ему сказала купить. Он ищет, сравнивает, а мы даем ему информацию через разные каналы. В общем объеме продаж онлайн составляет 10 — 20% в РФ. В Москве онлайн уже более 50%.

— 10-20% для каких категорий?

— Это общий объем. Зубные щетки — порядка 15%, небулайзеры — 30% и тонометры 35%, остальные % это другие SKU ОМРОН и СиЭс Медика.

— Я слышал, что Wildberries чуть ли не основной трафик создают пенсионеры. Объяснение простое — пенсионеры не всегда понимают, чем заняться в интернете. Они попадают в магазин благодаря рекламе, листают товары и даже периодически что-то кладут в корзину, а потом сами или силами детей и внуков покупают. Правильно я понимаю слышу, что пока для тонометров это тоже работает?

— Да, работает. Мы видим отличные приросты в данной категории, как и в целом по ряду других SKU, но тонометры стали лидером по итогу 2019 г.

— Поговорим об онлайне. Где продажи? Собственный сайт, онлайн-аптеки или большие магазины? Какие точки сработали?

— 5 лет назад нашими основными продавцами были специализированные интернет-магазины медицинской техники. В сегодняшних реалиях мелкие магазины ушли из выдачи, они работают в большей степени на лояльных клиентах, которых наработали раньше. Сейчас на первое место вышли Wildberries, OZON — мега-моллы, мега-маркеты с широким выбором товаров.

— А где в процентах продается больше? Если 10% тонометров продается онлайн, то как эти 10% делятся по каналам?

— Если говорить про тонометры, то специализированные онлайн-магазины медтехники продают все меньше и меньше, но все же доля таких магазинов пока остается значительной – 50%. Они живут за счет рекламы и рекламного трафика, но соревноваться с Wildberries и OZON им становится тяжело. Мы видим, как перемещаются объемы в большие гипермаркеты. Тем более, эти гипермаркеты постоянно развиваются и дают больше возможностей маркетологам. Это касается работы с отзывами, различных механик акций, систем лояльности и скидок. Ну и трафик там больше в тысячи раз.

— Часто сильные партнеры начинают давить и диктовать свои условия. Происходит ли так же сейчас с гигантами, которые создают трафик. Насколько они комфортны в сравнении со специализированными магазинами?

— В специализированных магазинах общение face to face. Это долгие партнерские отношения, в таких условиях комфортно просто общаться и договариваться. Магазин маленький, все решения принимаются в одном месте, — это удобно. А в Wildberries мы не общаемся с менеджерами. Это автоматизированная система, куда мы загружаем товар, скидки, контент и промо страницы, и работаем в созданной среде. В OZON мы общаемся с людьми. Они гиганты рынка с большими бюджетами, которые не всегда нам под силу. Нам приходится всем объяснять, что мы продали тонометр 10 лет назад и до сих пор он работает у покупателя. Наши обороты и количество покупок не такие, как в фарме. Мы договариваемся, для нас прайсы переписывают, но это серьезный переговорный процесс.

— Работаете ли вы с данными ОFD при разработке маркетинговых стратегий и планировании продаж? Извлекли ли вы пользу из работы с этими данными?

— Мы работали с ОFD по трем направлениям: тонометрам, небулайзерам и стоматологии. Стоматологию делили на две группы: зубные щетки и ирригаторы. Это тоже немного разные ЦА. Мы не увидели хорошего респонса в тонометрах и отказались от ОFD. В небулайзерах лучше сработало, потому что получилось старгетироваться на детскую продукцию: детские витаминки и еще пару вещей. В стоматологии мы таргетировались на зубные пасты и еще кое-какие вещи. Высокий ценовой сегмент результатов не показал, а ирригаторы отлично себя проявили.

— Маркировка, как я понимаю, что пока до вас не добралась. Готовитесь?

— Пока нет, не добралась. Мы готовимся заранее: разрабатывается стратегический план на производстве. Я думаю, что мы всё успеем. Ребятам из фармы я сейчас могу только посочувствовать. Слава богу, я стою в стороне, пока наблюдаю. Но, конечно, нас тоже все это ждет.

— Не могу не спросить. Как видится роль врача в промоции ваших продуктов? Я понимаю, что она разная для разных категорий. Расскажи, что вы делаете, как это работает?

— У нас три направления: стоматология, пульмонология и кардиология. По пульмо и кардио мы недавно провели исследование, которое показало, насколько часто рекомендуют наш продукт. По рекомендациям мы номер один в тонометрах и небулайзерах, там цифры зашкаливают. У нас как и в фарме работают медицинские представители. Что мы в digital делаем? Используем WiFi ловушки, которые собирают обезличенные данные, на всех наших национальных конгрессах и мероприятиях, где мы участвуем. Этих врачей мы потом догоняем с контентом, который подготовили — в основном показываем клинические испытания.

Когда я только пришёл на рынок, я думал: какая разница? Этот тонометр или другой, оба измеряют давление. Я вообще механическим мерил давление в институте. А оказывается, разница большая: характеристики устройства влияют и на прием лекарств, и на корректировку дозировки, и на компаленс. Думаю, что с «Доктором на работе» мы начнем работать с сентября. Начнём со стоматологии.

— Раз уж мы перешли к врачам и лечению и упомянули медицинских представителей. Не могу не спросить о текущей ситуации в стране и мире. Что делают медицинские представители сейчас?

— Наши медицинские представители сейчас делают тет-а-тет визиты, как и остальная фарма. У меня жена врач, и я вижу, как ребята из других компаний звонят ей, и проводят визиты. Мои сотрудники делают то же самое. Мы пытаемся работать в тех условиях, которые есть. Сейчас набираем базу и собираем разрешения на отправку персональных писем с интересной информацией по нашим продуктам, по заболеваниям и клиническим исследованиям. Готовим контент, который был бы интересен врачам.

— Какую обратную связь вы получаете от врачей?

— У нас достаточно лояльные врачи. Как я уже упоминал, мы номер один в рекомендациях. Поэтому фидбэк позитивный. Небулайзеры в педиатрии и в пульмонологии — один из значимых продуктов сейчас. Какие есть различия между устройствами? Это нужная и важная информация, потому что часто от нее зависит лечение пациента, выбор лекарственного средства. Врачам сейчас как никогда важно быстро снимать приступы, осуществлять быструю доставку препаратов в таргетный орган. А для педиатров ответственность марки производителя в разы выше — критически важно производство качественного аэрозоля и качество доставки лекарства.

— Что происходит с продажами последние 1,5 месяца. Они стабильны? Был скачок, народ пытается закупиться на будущее? Или народ экономит деньги и не покупает ваши устройства?

— Если говорить о лечении бронхо-легочных заболеваний, то, мягко говоря, у нас получилась ракета и мы долетели до Марса, а может быть и дальше. В кардиологии мы немного просели, но не критично. Значительная часть продаж сместилась в онлайн. Сейчас мы видим то, о чем все говорят и пишут, — меняется потребительская модель. Наблюдаем снижение потребления в зубных щетках и ирригаторах, потому что это не продукты первой необходимости, у них есть заменители. В этой категории мы поставили на холд все диджитальные активности, и будем смотреть в начале августа, как изменится поведение покупателей. Сейчас что-то прогнозировать сложно.

— Спасибо, за интересные комментарии и ответы!