Месяц после активации штрафов: что нового в Законе о маркировке рекламы

За что пришли первые предупреждения ФАС? Как действовать при отказе в заключении договора и передаче сведений от рекламораспространителей? Что делать с рекламой в запрещенных социальных сетях и у иностранных блогеров? Как четко разграничить рекламу и информацию? На круглом столе Комитета по маркетингу СПИБА эксперты из юридической компании Capital Legal Services, Коммуникационного агентства 4D и делового издания «Ведомости Петербург» проанализировали первые возбужденные УФАС дела из-за отсутствия маркировки о рекламе и собрали воедино все сложные случаи и последние разъяснения регуляторов.

Прошло больше года с начала действия правил об обязательной маркировке и передаче в Роскомнадзор сведений обо всей интернет-рекламе. 1 сентября 2023 года закончился тестовый период и теперь могут применяться реальные штрафы. Кажется, что участникам рынка было дано достаточно времени, чтобы разобраться в новых требованиях, вопросов должно стать меньше, но их становится только больше.

«До конца неясно, как будут выявляться нарушения, что за автоматизированную выборочную проверку будет использовать Роскомнадзор, как именно распределяются обязанности между ним и ФАС, за что они могут оштрафовать, – комментирует Антонина Шишанова, старший юрист Capital Legal Services. – Ответы на спорные вопросы участники рынка получают не из самого закона, а из разъяснений РКН и ФАС, которые иногда противоречат друг другу. Неполнота закона о маркировке рекламы и возможность восполнения его пробелов и толкования путем разъяснений уполномоченных органов – то, что пугает больше всего».

Реклама или информация

Актуальным остается даже самый базовый вопрос: что считается рекламой, а что нет, и как это определять.

«Исходя из уже имеющейся правоприменительной практики и последних разъяснений ФАС, мы можем сделать вывод, что главные маркеры рекламы для регуляторов — это приоритетное размещение или графическое выделение (закреп в соцсетях, сквозной анонс и пр.), призывы к покупке, ссылки на сайт, промокоды, хвалебные описания акций или товаров и, конечно, эпитеты. Кроме первого, все пункты достаточно очевидные, — отмечает глава Коммуникационного агентства 4D Наталья Белкова. — Кроме того, материал обязательно должен соответствовать тематике сайта. Например, один и тот же пресс-релиз может быть и информацией, и рекламой в зависимости от типа СМИ и сообщества, где он размещен. Новость об открытии нового офиса или магазина бренда в большинстве случаев будет считаться рекламой во всех изданиях, кроме узкоотраслевого портала или сообщества, у которого все новости такие, и в данном случае это действительно информация для участников рынка, некий бенчмаркинг».

Эксперт подчеркивает: упоминания брендов по-прежнему возможны в СМИ без маркировки, если это качественный полезный контент. Нативными PR-инструментами остаются аналитика по отрасли, экспертные мнения, отраслевые обзоры и эксклюзивные проблемные статьи для релевантных СМИ.

«Бренды больше не приходят в СМИ с прямой рекламой, к нам приходят с экспертизой, — подтверждает Яровикова Ирина, главный редактор «Ведомости Петербург». — В материалах с мнением экспертов мы используем комментарии не менее трех спикеров, таким образом избегая выделения представителя одного бренда. Компании по-прежнему могут заявлять о себе целевой аудитории через экспертные колонки, интервью, участие в круглых столах».

Запрещенные соцсети

Согласно закону, маркировке подлежит реклама, направленная на привлечение внимания потребителей, находящихся на территории России (в том числе на иностранцев). Таким образом, логически следует, что посты, направленные, например, на находящихся за пределами родины россиян, маркироваться не должны даже, если они публикуются российским блогером на русском языке, так же, как и реклама на иностранном языке на российском сайте. А что же делать с рекламой в запрещенных социальных сетях, которые де-юре недоступны для пользователей на территории России, но де-факто используются россиянами? Российские рекламодатели потеряли техническую возможность настраивать рекламу на этих площадках, но при этом по-прежнему могут делать интеграции с блогерами. Здесь мнения регуляторов расходятся.

«Антимонопольная служба в частном ответе на запрос сообщила, что вопрос законности размещения рекламы в сетях, доступ к которым ограничен, не относится к ее компетенции, однако позже Роскомнадзор отметил, что планирует следить за рекламой в запрещенных соцсетях и штрафовать за отсутствие маркировки, – отмечает Антонина Шишанова. – Остается вопрос, каким образом РКН планирует отслеживать размещения, будет ли само ведомство прибегать к использованию VPN (которые само вводит под запрет) или его автоматизированная система способна получить доступ к этим ресурсам каким-то иным образом».

Стоит отметить, что само по себе размещение в запрещенных соцсетях эксперт не считает нарушением российского законодательства, так как ни одна социальная сеть сейчас не включена в перечень иностранных лиц, на информационных ресурсах которых запрещено размещение рекламы. Покупка рекламы у блогеров юридически не должна рассматриваться как финансирование запрещенных организаций.

«Работать с блогерами в запрещенных соцсетях можно, но в плане маркировки каждому придется оценивать риски самостоятельно», – подытоживает юрист.

Telegram&VK: работа с возражениями

У рекламодателей возникают проблемы и при работе с разрешенными соцсетями и мессенджерами. Администраторы многих каналов и сообществ продолжают игнорировать закон.

«Если автор канала отказывается маркировать рекламу и передавать сведения, стоит попробовать убедить его соблюдать закон, так как он тоже может быть привлечен к ответственности как рекламораспространитель. Если аргументация не сработала, лучше выбрать другого автора, готового выполнять требования ФЗ «О рекламе», – советует Антонина Шишанова.

Что можно не маркировать

Вне требований маркировки остаются социальная реклама, теле- и радиоэфиры, продублированные в интернете без изменений, e-mail-рассылки и push-уведомления, но здесь есть нюанс.

«Это должны быть уведомления о своих товарах среди клиентов внутренней базы

организации (или компании из холдинга). Если рассылку по базе клиентов делает третье лицо по поручению рекламодателя, исключение не работает, – предупреждает Антонина Шишанова. – Также, если в рассылке есть рекламный баннер, то он все равно подлежит маркировке».

Что нужно знать о штрафах

Из пессимистичного: за одну рекламу можно получить три штрафа. Отсутствие слова «Реклама» и данных о рекламодателе карается штрафом для рекламораспространителя в размере от 100 000 до 500 000 рублей, непредоставление или предоставление неверных данных в РКН и отдельно отсутствие или неверное указание токена влечет штрафы для рекламодателя, рекламораспространителя и оператора рекламной системы в размере от 200 000 до 500 000 рублей.

Из оптимистичного: на данный момент все дела возбуждены из-за отсутствия пометки «Реклама» и сведений о рекламодателе, а не из-за непередачи данных в Роскомнадзор. По всем делам ФАС пока не принял решений.

«Административное дело может быть прекращено в случае малозначительности нарушения, также предусмотрены смягчающие обстоятельства, которые будут учитываться при установлении факта правонарушения», – отмечает Виктор Калужский, юрист Capital Legal Services.