На полках магазинов тысячи товаров и ежедневно создаются все новые и новые продукты, которым нужно название. И не просто название, а уникальное, которое можно зарегистрировать в Роспатенте, чтобы не нарваться на многомиллионные штрафы. Конкуренция все больше, штрафы все выше, а с уникальностью все сложнее, ведь отрасль fmcg, в которой преимущественно создает бренды агентство Compass, одна из самых высококонкурентных. На данный момент в Роспатенте зарегистрировано более 500 тысяч действующих торговых марок.
Нейминг — создание уникального и запоминающегося названия следует сразу за этапом разработки платформы, поэтому к этому моменту у бренда уже существует скелет и смысловая основа, которую нужно облачить в слово. И здесь на первый план выходит отличное знание фонетики языка и творческая интуиция.На сегодняшний день не существует каких-либо четких правил для «безошибочного» и «удачного» нейминга.
Мы в агентстве Compass выработали свою уникальную систему разработки, и готовы поделиться с вами.
Этапы создания нейминга
Этап 1. Карта ассоциаций
Все начинается с карты ассоциаций. Работая уже в рамках определенных смыслов, зашитых в платформу бренда, мы, с одной стороны, ограничены, а с другой стороны, эти рамки дают нам глубину и четкость.
В карту ассоциаций могут входить любые образы, так или иначе связанные с продуктом:
- качественные характеристики
- ощущения, связанные с любым этапом столкновения с продуктом
- Места, действия, предметы, его окружающие
- Фразеологизмы, пословицы, идиомы, поговорки
- Звуковые образы
- Герои, названия произведений, образы из мира искусств
- Стереотипы и шаблоны
- Устаревшие, сленговые или отраслевые аналоги.
Здесь важно снять шоры (одни рамки у нас уже есть, и их вполне достаточно) и креативить. Ассоциации первого, второго, третьего уровня — фантазируйте, живите с продуктом, подсматривайте за людьми, живущими с продуктом. И помните, что можно бесконечно создавать карту ассоциаций, и она никогда не будет полной и достаточной. Уже придумывая на ее основе новые названия, вы так или иначе будете снова и снова к ней возвращаться и дополнять ее новыми ассоциациями.
Этап 2. Генерация названий
Самая творческая, длительная и при этом вдохновляющая часть процесса нейминга. Среди сотни способов мы вам расскажем самые «рабочие” и приносящие успех нашим будущим брендам.
Для начала можно поработать с ассоциациями напрямую. Иногда стоит проверить благозвучные слова на незанятость и возможность использования в вашем классе МКТУ (например, запрещено использовать слова, напрямую транслирующие свойства продукта, или слова, говорящие о прямом превосходстве вашего продукта над другими).
Затем модифицируйте ассоциации, буквально «играя” словами. Здесь важно проговаривать словосочетания и иногда даже «выходить в поля” и слушать целевую аудиторию.
Именно таким образом мы придумали название мясных изделий «Карлинский», ориентируясь на древнее название местной реки, на которой пасутся местные коровы. Или название маркетинговой факап-премии «PRокатило», которую вручают за яркие, но крайне рискованные рекламные кампании.
«Купи хлеба»
Среди ярких упаковок, разнообразных по рецептуре и составу продуктов, на хлебной полке производители забывают одно: вместо упрощения выбора, они вводят покупателя одного из самых базовых продуктов в ступор. Название «Купи хлеба» — точное попадание в инсайт потребителя, пришедшего купить хлеб. Оно настолько очевидное, что не нужно никаких дополнений. Это если смотреть на первый уровень ассоциаций. Хотя в упаковку мы вложили куда более душевную историю: стилем рисунков мы отправляем покупателя в его детство, когда мама посылает за хлебом, дает в руку монету и говорит «Купи хлеба».
Когда все ассоциации в лоб рассмотрены и перед вами уже внушительный список потенциальных неймов, не спешите — переходите к серьезным способам генерации названий.
Способ 1: Языковой нейминг
Первый и простой способ, который не всегда становится окончательным названием, а является только мостиком для следующих способов нейминга. Для начала нужно выбрать язык: от международного английского до языка, так или иначе связанного с продуктом или с ассоциациями к нему, в том числе со стереотипными. Например, качество часто ассоциируется с Германией, чувственность с Францией и Италией. Точно также можно «привязать” к той или иной стране и продукты: крекер — из Шотландии, круассаны — из Франции. Когда язык выбран, переводчик вам в помощь. Копайтесь в синонимах, языковых идиомах — и пребудет с вами терпение.
Именно так мы придумали «Elato» — название для международного бренда кормов-холистиков. В основе латинское слово «приподнятый», «восторженный», что передает миссию бренда — питать настоящие эмоции и чувства между хозяином питомцем.
Также частью языкового нейминга считается применение характерных для того или иного языка буквосочетаний и фонем. При этом слово остается русским, но вы все равно узнаете «правильную» страну. Среди наших названий здесь самым ярким будет «Месье Хлебасье» (кафе-пекарня), где легко угадывается французский шарм и чувствуется аромат утреннего круассана.
«Месье Хлебасье»
Образ французского пекаря в нейминге был облечен в намеренно шутливую форму, что при запуске казанской пекарни повлияло на ее известность, причем федеральную. Нарочитое искажение русской грамматики заставило улыбнуться не самую лояльную аудиторию Пикабу, ВКонтакте и Twitter, а паблик с фото за сутки набрал более 100000 лайков в самых популярных соцсетях.
«Месье Хлебасье» создан сразу двумя способами, и второй из них:
Способ 2. Аллитерация
Речь о ритмах и рифмах. Такие названия приятны на слух, легко запоминаются, чего и добивается каждый неймер. И если искать рифмы на русском языке довольно просто, попробуйте их поискать на языке, вам незнакомом. Но, к счастью, не только русский интернет богат на сайты и приложения по поиску рифм: искать и находить — еще одно важное качество неймера, которое стоит ценить и преумножать. Аллитерация, пожалуй, наш любимый способ, иначе чем объяснить столько удачных неймов: «FloryGlory” (салон цветов и декора), «VitaGrita» (крупы), «Bloom Room» (салон красоты), «Grande Ferme» (яйца).
«VitaGrita»
Иногда на интересное звуковое сочетания наталкивают неожиданные вещи. Например, при разработке нейминга круп Vita Gritta мы пересыпали крупы по разным емкостям и звонкий звук этих процессов стал той самой фонемой, на которую впоследствии нанизывались смыслы.
Способ 3. Модификация слов
Сокращение слов, удаление или замена некоторых букв, комбинация частей слова и даже нескольких слов — один из самых популярных способов российского нейминга.
«Пивкульт» (пиво) и «toplot» (тендерная площадка) родились путем соединения двух слов. В результате получились новые несуществующие слова — неологизмы, в которых легко читаются оба слова и их контекст.
Иногда, соединяя слова, можно изобрести новое прилагательное, где одно слово усиливает другое, создавая дополнительные смыслы: яйца «Вкусносельские».
«Сырсовет»
Бренд зарождался в начале действия эмбарго на ввоз иностранных сыров и резкого роста цен в этом сегменте рынка. Продукт предназначался покупателям эконом-сегмента возрастной категории 45 + лет. Именно этим был обусловлен выбор позиционирования с отсылкой в СССР, где слово Совет имело важное социальное значение.
При этом в регистрации Роспатент изначально отказал, сославшись на схожесть нейминга со словом «Советский» — рецептура, не подлежащая регистрации в данном классе. Но эту сложную борьбу совместно с патентными поверенными мы выиграли и сыр нашел свою аудиторию.
Способ 4. Аллюзия
Аллюзия — стилистическая фигура, содержащая указание, аналогию или намёк на некий литературный, исторический, мифологический факт, или крылатое выражение, так или иначе закреплённый в текстовой культуре или в разговорной речи. Так «Однопивчане» (пиво) стали аллюзией на «Однополчан».
«Однопивчане»
Пиво объединяет людей: болельщиков за просмотром игры любимой команды, однокурсников и однополчан на редких встречах, коллег в пятницу вечером и друзей на выходных. Мы нашли слово, которое найдет отклик у каждого, кто не видит своей жизни без хорошей компании и отличного пива – "Однопивчане". Схожесть слова с другими культовыми для каждого объединениями впитывает в себя эти общие ассоциации и объединяет их с продуктом - пивом.
Способ 5. Акронимы
Для названия бренда используется аббревиатура, которая может состоять, например, из первых букв имени и фамилии основателя компании.Одним из самых ярких примеров служит бренд IKEA. Сегодня такой способ считается удачным, если аббревиатура дополнительно создает еще одно слово, передающее идею бренда, а не является фантазийным набором букв. Так мы создали сок «OJ» — Only Juice, и ничего больше.
Этап 3. Фонетический разбор
Как проверить, что нейминг удачны?
Мы проверяем каждое название по нескольким критериям:
- краткость,
- легкость произношения,
- легкость восприятия на слух,
- только положительные ассоциации,
- соответствие названия продукту,
- соответствие названия позиционированию бренда,
- хорошая читаемость на всех языках независимо от способа написания,
- понятное ударение,
- легкость запоминании,
- однозначность написания.
Но главным фактором выбора названия является его восприятие целевой аудиторией. Мы создаем фокус-группы, тестируем на них отобранные нами названия и предлагаем клиенту лучшие варианты, одно из которых становится названием бренда.
Этап 4. Проверка в Роспатенте
Именно здесь, на этом этапе, чаще всего ломаются клинья и где-то в углу плачет неймер, потому что четвертый этап часто возвращает нас в самое начало — к первому этапу. Но только проверка дает вам полную юридическую гарантию будущей регистрации бренда и уже ваших прав на его защиту в суде и взысканию штрафов уже в вашу пользу.
Хорошая статья. Однопивчане - это ГЕНИАЛЬНО!)))