Почему кто-то продает плохо, а кто-то хорошо и при чем тут Канеман

Привет, меня зовут Леша и это мой третий пост на VC за все время. Сегодня хочу немного побыть в лагере инфоцыган и рассказать про продажи. Если честно, в самом начале я хочу немного поныть, потому что в последнее время мне очень много в ленте попадается reels / shorts и прочих радостей жизни от гуру переговоров / продаж и маркетинга, я слушаю, смотрю и читаю, что они говорят и мне становится ужасно не по себе.

Я начинаю чувствовать себя каким-то конченным дебилом. Условный гуру продаж говорит нам о том, что для успешных продаж надо делать убийственный оффер или "помогать клиентам, а не впаривать" и под этими видео набирается какое-то дикое количество как праведного гнева нормальных людей, так и восторженных комментариев в духе "спасибо, лучший канал вообще в мире". В общем, подписавшись на 4 канала великих продавцов у меня начался протест и я тоже напишу свой текст про продажи, потому что занимаюсь этим давно и вообще просто захотел. Тут не будет про убийственный оффер или про магические техники продаж, которые позволят вам продавать в х1000000 раз больше, чем 0, а еще не будет ссылок на мой телеграм канал, потому что не хочу :)

Короче.

Это Даниэл Канеман. Израильский психолог, получивший премию по экономике в 2002 году "за применение психологической методики в экономической науке, в особенности — при исследовании формирования суждений и принятия решений в условиях неопределённости". Тут про него, конечно, все очень много знают.

Как это нам поможет в работе и общении с людьми?

Для начала, конечно, немного прелюдии.

В 1844 году некто Милль предложил концепцию рационального экономического человека. Согласно этой чудо концепции каждый человек пытается бесконечно увеличивать свое благосостояние с учетом ограничений, с которыми он сталкивается.

В этой теории было 3 предположения:

Милль практически считал, что человек - это ходячий ИИ с набором алгоритмов для логического принятия решения. Он взвешивает все за и против. Думает, анализирует, сравнивает. Реклама тогда была часто креативной, но ставка была на исключительную рациональность выбора покупателя. У многих компаний в коммуникации с клиентами это до сих пор не ушло.

Есть компании, которые гордо публикуют, например, это:

Когда я играю в игры с новыми сотрудниками, я всегда спрашиваю, почему так дорого? Когда перед тобой стол за 1 400 000 ₽ и 6 стульев за 800 000 ₽ - это, мать твою, логичный вопрос.

Знаете, что мне часто отвечают?

Ппц. Продано. Упакуйте.

Они пытаются мне оправдать цену набором каких-то очень непонятных характеристик, потому что думают, что у меня сейчас в голове четкий набор критериев оценки, я безумно круто осведомлен и этот убийственный набор характеристик (вставьте любые), точно направит меня в нужное русло.

Они думают, что я сразу смог понять, что такое качество и мгновенно поставить плюсик. Они не думают, что слово качество ничего не значит.

Они думают, что "сделано в Австрии" прям вообще взорвет мое сознание.

Они думают, что уникальная технология 3 Layer Panel сразу даст мне какое-то понимание и я потрясенный этим бессмысленным набором букв приму решение.

Конечно, я немного утрирую, но суть именно такая. Продавцы часто пытаются оправдать свой продукт, потому что сами не могут понять, почему он лучше, чем другие. В их голове на вопрос клиента о цене начинается сход лавины, никакой формулы не складывается. Вот и получается "качественно, ручная работа, дизайн, сделано в Австрии".

Другой пример:

Поехал я с одним чуваком на встречу в другой город, еще на прошлой работе. Моя задача была простая - молчать и анализировать то, что происходит. Задача чувака - провести первую встречу с потенциальным клиентом.

Знаете, говорил он, а стыдно было мне.

Нашим собеседником был спокойный дядька, который вежливо согласился нас принять, мой коллега явно немного нервничал, поэтому встречу он провел так:

"Самые тихие"

"Самые красивые"

"Самые эффективные"

"Самые компактные"

Ну и так далее. Звучало это просто жесть, как уныло. Я видел, как дядьке стало скучно еще на моменте "достал все каталоги".

Скучно ему стало потому, что он бы ни при каких условиях бы не оценил всех наших преимуществ, потому что он не хотел их оценивать в тот момент. Мы были очередной компанией, которая приехала его покорять. До нас были, после нас были и никто, я уверен, из тех, кто с ним еще не работал, так и не попытался понять, что же дядьке важно.

Это происходит повсеместно. Приезжаю я в магазин электроники, купить пылесос, я уже свой выбрал, уже еду. Встречает меня какой-то мужичок консультант в рваных ботинках и с ходу говорит, что то, что я выбрал полная ерунда, потому что, цитирую "не сосет". Говорит, что мне надо обязательно купить "Пылесос Убийца немецкого производства за 50 000 рублей, потому что у него такой дома и он гораздо, гораздо лучше". С чего он решил, что это то, что мне нужно? Никто не знает, даже он. Нет, он знает, что с 50 000 рублей его ЗП будет выше. Его интересы превыше моих.

Получается, что ставка на рациональность выбора ошибочна? Что надо как-то по другому? И да, и нет.

Давайте разбираться

Вернемся к работе Д. Канемана и тому, как люди принимают решения на самом деле и какие у нас есть ловушки в голове, которые мешают мыслить рационально.

"Теория Перспектив" Господина Канемана и господина Тверски говорит, что человек скорее иррационален и принимает решения не руководствуясь логикой. Они во многом опровергли классическую теорию Милля:

Поясню отдельно последний пункт.

Если я сейчас вам предложу поучаствовать в конкурсе и скажу, что вероятность выигрыша составляет 85%, то вы, скорее всего согласитесь.

Если я сейчас вам предложу поучаствовать в конкурсе и скажу, что вероятность проигрыша всего 15%, то вы, скорее всего откажетесь.

Вот еще один пример от Канемана и Тверски:

"Азиатская болезнь"

Поселение в 600 человек, готовятся к эпидемии.

Вариант А:

Большинство топило за пункт 1

Вариант Б:

Большинство топило за пункт 2

Хотя варианты абсолютно одинаковые. Видите? Какая бл-дь рациональность?

Так и в продажах. Не надо думать, что ваши аргументы железобетонные, а оффер просто убийственный. Люди думают попой гораздо чаще, чем они думают.

Так и как нам это поможет лучше продавать?

Заходит покупатель:

Покупатель: мне нужна мебель из наличия, я не хочу снова ждать полгода.

Продавец Плохой: давайте посмотрим, что есть в наличии.

ИЛИ

Продавец Хороший: снова?

Покупатель: да, я в прошлый раз заказал мебель из Италии, обещали 3 месяца, а ждал в итоге 6 месяцев, меня это не устраивает. Теперь смотрю только из наличия.

Что ответит Продавец Плохой?

Что ответит Продавец Хороший?

У него есть выбор, куда направлять разговор. Он может забить на сроки сейчас и спросить про итальянскую мебель, мол, у нас немцы и австрийцы, почему Италию снова не выбираете? Он может увести разговор в дебри про сроки, что у нас-то совсем не так, он может перейти к вопросам о ремонте, вариантов тьма.

Если вы никогда не были у психолога, то поясню. Он за вас ничего не решает. Он вам ничего не советует. Он заставляет вас думать больше и задает такие вопросы, отвечая на которые, вы многое переосмысливаете. В результате вы сами себе все рассказываете.

В продажах работает точно так же. Задача продавца направлять клиента таким образом, чтобы он сам начинал работать со своими предубеждениями. Каждый клиент имеет свою систему ценностей, координат и центр принятия решений. Вся эта система координат абсолютно субъективна, потому что голова - это не набор формул и графиков. Голова - это черт пойми что, но главное в голове - эмоции.

Именно поэтому у любого товара всегда конечное число характеристик, но при этом бесконечное количество преимуществ. Каждое преимущество находит своего клиента. Ну как каждое. Почти.

Кому-то важна надежность.

Кому-то важен статус.

Кому-то важна картинка.

У всех свое и задача крутого менеджера по продажам - влезать в систему координат, и понимать, что же на самом деле важно для человека, ведь человек, на самом деле, сам почти никогда не знает, что хочет, потому что он мыслит рамками, которые нам надо расширять.

Когда мне клиент говорит, что кухня не может стоить 4 500 000 ₽, почему в другом месте она стоит 1 000 000 ₽ я всегда спрашиваю на какой машине он приехал к нам в магазин?

Он отвечает "Я приехал на Порше Кайен", а я всегда спрашиваю, почему он так четко видит разницу между Порше и Рено Логан, где тоже 4 колеса и совсем отказывается принимать тот факт, что мебель (я работаю в мебели, как вы догадались), тоже может отличаться.

В 10 случаев из 10 человек начинает думать, что ответить. Действительно, почему я не на Рено? Потом, конечно, отвечает, про инновации, про дизайн, про вот это все. Для меня это всегда огромное поле для творчества. Потому что в зависимости от его ответа, мои слова будут разными.

Если к вам пришел клиент и говорит, что уже 15 лет пользуется товарами другого производителя, и его все устраивает, то логично будет спросить "А почему тогда вы снова не купили товар этого производителя?"

Суть в том, что один из лучших вообще способов продавать хорошо - это запомнить, что перед вами человек, а не какая-то зверушка. У него есть свои потребности и проблемы и надо понимать, как вы можете их решить.

Смотрите, вот примеры:

Клиент говорит, что стол за 800к - это его предел, а стол за 1 млн, как мы предлагаем - это дорого. Мы не лезем в кошелек, но понимаем, что на балансе карты не 800к, когда ты стол покупаешь за такие деньги, то явно не на последние. Вот менеджер должен сделать следующие выводы:

Вот этому надо учить продавцов, а не убийственным офферам. Дело в том, что убийственный оффер, как и любая точка контакта, по определению должны быть идеальными. Это база, епта.

Вместо убийственных офферов (выводов):

Спасибо, что дочитали. Возможно, раскрою мысль более широко, но позже!