Почему кто-то продает плохо, а кто-то хорошо и при чем тут Канеман

Привет, меня зовут Леша и это мой третий пост на VC за все время. Сегодня хочу немного побыть в лагере инфоцыган и рассказать про продажи. Если честно, в самом начале я хочу немного поныть, потому что в последнее время мне очень много в ленте попадается reels / shorts и прочих радостей жизни от гуру переговоров / продаж и маркетинга, я слушаю, смотрю и читаю, что они говорят и мне становится ужасно не по себе.

Я начинаю чувствовать себя каким-то конченным дебилом. Условный гуру продаж говорит нам о том, что для успешных продаж надо делать убийственный оффер или "помогать клиентам, а не впаривать" и под этими видео набирается какое-то дикое количество как праведного гнева нормальных людей, так и восторженных комментариев в духе "спасибо, лучший канал вообще в мире". В общем, подписавшись на 4 канала великих продавцов у меня начался протест и я тоже напишу свой текст про продажи, потому что занимаюсь этим давно и вообще просто захотел. Тут не будет про убийственный оффер или про магические техники продаж, которые позволят вам продавать в х1000000 раз больше, чем 0, а еще не будет ссылок на мой телеграм канал, потому что не хочу :)

Короче.

Почему кто-то продает плохо, а кто-то хорошо и при чем тут Канеман

Это Даниэл Канеман. Израильский психолог, получивший премию по экономике в 2002 году "за применение психологической методики в экономической науке, в особенности — при исследовании формирования суждений и принятия решений в условиях неопределённости". Тут про него, конечно, все очень много знают.

Как это нам поможет в работе и общении с людьми?

Для начала, конечно, немного прелюдии.

В 1844 году некто Милль предложил концепцию рационального экономического человека. Согласно этой чудо концепции каждый человек пытается бесконечно увеличивать свое благосостояние с учетом ограничений, с которыми он сталкивается.

В этой теории было 3 предположения:

  • Человек совершенно рационален
  • Его поведение в высшей степени эгоистично
  • Человек обладает исчерпывающей информацией

Милль практически считал, что человек - это ходячий ИИ с набором алгоритмов для логического принятия решения. Он взвешивает все за и против. Думает, анализирует, сравнивает. Реклама тогда была часто креативной, но ставка была на исключительную рациональность выбора покупателя. У многих компаний в коммуникации с клиентами это до сих пор не ушло.

Есть компании, которые гордо публикуют, например, это:

  • Наша миссия (дай угадаю, сделать жизнь людей лучше?)
  • Наша философия (дай угадаю, оправдывать ожидания наших клиентов?)
  • Наши преимущества (дай угадаю, качество, надежность, 1923723 клиентов?)
  • Почему мы (дай угадаю, потому что вам доверяют миллиарды?)

Когда я играю в игры с новыми сотрудниками, я всегда спрашиваю, почему так дорого? Когда перед тобой стол за 1 400 000 ₽ и 6 стульев за 800 000 ₽ - это, мать твою, логичный вопрос.

Знаете, что мне часто отвечают?

Потому что это качественно и сделано в Австрии по уникальной технологии 3 layer panel.

Ппц. Продано. Упакуйте.

Они пытаются мне оправдать цену набором каких-то очень непонятных характеристик, потому что думают, что у меня сейчас в голове четкий набор критериев оценки, я безумно круто осведомлен и этот убийственный набор характеристик (вставьте любые), точно направит меня в нужное русло.

Они думают, что я сразу смог понять, что такое качество и мгновенно поставить плюсик. Они не думают, что слово качество ничего не значит.

Они думают, что "сделано в Австрии" прям вообще взорвет мое сознание.

Они думают, что уникальная технология 3 Layer Panel сразу даст мне какое-то понимание и я потрясенный этим бессмысленным набором букв приму решение.

Конечно, я немного утрирую, но суть именно такая. Продавцы часто пытаются оправдать свой продукт, потому что сами не могут понять, почему он лучше, чем другие. В их голове на вопрос клиента о цене начинается сход лавины, никакой формулы не складывается. Вот и получается "качественно, ручная работа, дизайн, сделано в Австрии".

Другой пример:

Поехал я с одним чуваком на встречу в другой город, еще на прошлой работе. Моя задача была простая - молчать и анализировать то, что происходит. Задача чувака - провести первую встречу с потенциальным клиентом.

Знаете, говорил он, а стыдно было мне.

Нашим собеседником был спокойный дядька, который вежливо согласился нас принять, мой коллега явно немного нервничал, поэтому встречу он провел так:

  • Достал все сувениры, которые мы привезли.
  • Сел напротив дядьки, достал все каталоги и за 5 минут выпалил просто ВСЕ, что знал про наши кондиционеры.

"Самые тихие"

"Самые красивые"

"Самые эффективные"

"Самые компактные"

Ну и так далее. Звучало это просто жесть, как уныло. Я видел, как дядьке стало скучно еще на моменте "достал все каталоги".

Скучно ему стало потому, что он бы ни при каких условиях бы не оценил всех наших преимуществ, потому что он не хотел их оценивать в тот момент. Мы были очередной компанией, которая приехала его покорять. До нас были, после нас были и никто, я уверен, из тех, кто с ним еще не работал, так и не попытался понять, что же дядьке важно.

Это происходит повсеместно. Приезжаю я в магазин электроники, купить пылесос, я уже свой выбрал, уже еду. Встречает меня какой-то мужичок консультант в рваных ботинках и с ходу говорит, что то, что я выбрал полная ерунда, потому что, цитирую "не сосет". Говорит, что мне надо обязательно купить "Пылесос Убийца немецкого производства за 50 000 рублей, потому что у него такой дома и он гораздо, гораздо лучше". С чего он решил, что это то, что мне нужно? Никто не знает, даже он. Нет, он знает, что с 50 000 рублей его ЗП будет выше. Его интересы превыше моих.

Получается, что ставка на рациональность выбора ошибочна? Что надо как-то по другому? И да, и нет.

Давайте разбираться

Вернемся к работе Д. Канемана и тому, как люди принимают решения на самом деле и какие у нас есть ловушки в голове, которые мешают мыслить рационально.

Это не я, тип какой-то.
Это не я, тип какой-то.

"Теория Перспектив" Господина Канемана и господина Тверски говорит, что человек скорее иррационален и принимает решения не руководствуясь логикой. Они во многом опровергли классическую теорию Милля:

  • Люди действуют в условиях полной или частичной неопределенности
  • Люди в огромной степени подвержены внутренним предубеждениям
  • Люди относятся к рискам по-разному в зависимости от характера ожидаемых перспектив
  • Люди оценивают исключительно значение выигрышей и проигрышей от конкретного действия, а не конечное благосостояние
  • Потери имеют больший вес, чем аналогичное количество выигрышей
  • Малейшее изменение ситуации может привести к иррациональным поступкам
  • Люди зачастую принимают решения основываясь на творческом, неосознанном мышлении, которое далеко не всегда является логически правильным
  • Человек постоянно сравнивает с неким субъективным стандартом (опытом, товаром), который был у него в прошлом либо в окружении. Ну типа вы всегда гоняете на BMW, а тут вам что-то про Lexus втирают. Вы сравниваете с BMW и с тем, что у Ленки соседки был Lexus, который вообще говно полное. При таком сравнении важно помнить, что оценка человека может быть как завышенной, так и сильно заниженной. Все субъективно же.
  • Принимаемые людьми решения сильно зависят от контекста

Поясню отдельно последний пункт.

Если я сейчас вам предложу поучаствовать в конкурсе и скажу, что вероятность выигрыша составляет 85%, то вы, скорее всего согласитесь.

Если я сейчас вам предложу поучаствовать в конкурсе и скажу, что вероятность проигрыша всего 15%, то вы, скорее всего откажетесь.

Вот еще один пример от Канемана и Тверски:

"Азиатская болезнь"

Поселение в 600 человек, готовятся к эпидемии.

Вариант А:

  • Гарантированно спасти 200 человек
  • Спасти 600 человек с вероятностью 1/3 (в случае неудачи умрут все)

Большинство топило за пункт 1

Вариант Б:

  • 400 человек умрут
  • С вероятностью 1/3 все выживут, с вероятностью 2/3 умрут все

Большинство топило за пункт 2

Хотя варианты абсолютно одинаковые. Видите? Какая бл-дь рациональность?

Так и в продажах. Не надо думать, что ваши аргументы железобетонные, а оффер просто убийственный. Люди думают попой гораздо чаще, чем они думают.

Так и как нам это поможет лучше продавать?

Заходит покупатель:

Покупатель: мне нужна мебель из наличия, я не хочу снова ждать полгода.

Продавец Плохой: давайте посмотрим, что есть в наличии.

Почему кто-то продает плохо, а кто-то хорошо и при чем тут Канеман

ИЛИ

Продавец Хороший: снова?

Покупатель: да, я в прошлый раз заказал мебель из Италии, обещали 3 месяца, а ждал в итоге 6 месяцев, меня это не устраивает. Теперь смотрю только из наличия.

Что ответит Продавец Плохой?

"Ок, понимаю вас, погано вышло, давайте смотреть наличие"

Что ответит Продавец Хороший?

У него есть выбор, куда направлять разговор. Он может забить на сроки сейчас и спросить про итальянскую мебель, мол, у нас немцы и австрийцы, почему Италию снова не выбираете? Он может увести разговор в дебри про сроки, что у нас-то совсем не так, он может перейти к вопросам о ремонте, вариантов тьма.

Если вы никогда не были у психолога, то поясню. Он за вас ничего не решает. Он вам ничего не советует. Он заставляет вас думать больше и задает такие вопросы, отвечая на которые, вы многое переосмысливаете. В результате вы сами себе все рассказываете.

В продажах работает точно так же. Задача продавца направлять клиента таким образом, чтобы он сам начинал работать со своими предубеждениями. Каждый клиент имеет свою систему ценностей, координат и центр принятия решений. Вся эта система координат абсолютно субъективна, потому что голова - это не набор формул и графиков. Голова - это черт пойми что, но главное в голове - эмоции.

Именно поэтому у любого товара всегда конечное число характеристик, но при этом бесконечное количество преимуществ. Каждое преимущество находит своего клиента. Ну как каждое. Почти.

Кому-то важна надежность.

Кому-то важен статус.

Кому-то важна картинка.

У всех свое и задача крутого менеджера по продажам - влезать в систему координат, и понимать, что же на самом деле важно для человека, ведь человек, на самом деле, сам почти никогда не знает, что хочет, потому что он мыслит рамками, которые нам надо расширять.

Когда мне клиент говорит, что кухня не может стоить 4 500 000 ₽, почему в другом месте она стоит 1 000 000 ₽ я всегда спрашиваю на какой машине он приехал к нам в магазин?

Он отвечает "Я приехал на Порше Кайен", а я всегда спрашиваю, почему он так четко видит разницу между Порше и Рено Логан, где тоже 4 колеса и совсем отказывается принимать тот факт, что мебель (я работаю в мебели, как вы догадались), тоже может отличаться.

В 10 случаев из 10 человек начинает думать, что ответить. Действительно, почему я не на Рено? Потом, конечно, отвечает, про инновации, про дизайн, про вот это все. Для меня это всегда огромное поле для творчества. Потому что в зависимости от его ответа, мои слова будут разными.

Если к вам пришел клиент и говорит, что уже 15 лет пользуется товарами другого производителя, и его все устраивает, то логично будет спросить "А почему тогда вы снова не купили товар этого производителя?"

Суть в том, что один из лучших вообще способов продавать хорошо - это запомнить, что перед вами человек, а не какая-то зверушка. У него есть свои потребности и проблемы и надо понимать, как вы можете их решить.

Смотрите, вот примеры:

Клиент говорит, что стол за 800к - это его предел, а стол за 1 млн, как мы предлагаем - это дорого. Мы не лезем в кошелек, но понимаем, что на балансе карты не 800к, когда ты стол покупаешь за такие деньги, то явно не на последние. Вот менеджер должен сделать следующие выводы:

  • Откуда он взял цену 800к? Где ему посчитали? С чего он решил, что 800к? Почему именно эта цифра?
  • А дело точно в цене? Или он боится мне отказать, ссылаясь на цену? А как мне проверить искренность его слов?

Вот этому надо учить продавцов, а не убийственным офферам. Дело в том, что убийственный оффер, как и любая точка контакта, по определению должны быть идеальными. Это база, епта.

Почему кто-то продает плохо, а кто-то хорошо и при чем тут Канеман

Вместо убийственных офферов (выводов):

  • Человек может быть рациональным, но он и эмоционален. Об этом очень многие забывают, продавцов учат про "Вы-подход", про всякие техники продаж, типа SPIN или любые другие, но методично забывают о природе потребления и о человеческом факторе. Если вы связаны с продажами, ну не поленитесь вы и поизучайте немного когнитивные ловушки или когнитивную психологию, там куда больше, чем в техниках продаж. Я как-нибудь еще напишу про это, а то уже очень много букв.
  • Продавцов не учат эмпатии и активному слушанию, многие реально забывают о том, что клиент - это человек и с ним надо разговаривать. Живой диалог - залог успеха, а если продавец и слушать умеет ... это вообще шедевр. Учите продавцов выявлять суть. Для этого есть классные практики, в том числе из психологии.
  • Если клиент сопротивляется - это хорошо. Это ваша возможность. Помните, что всем продать невозможно и это нормально. Но ваши шансы сильно выше, если вы пляшете от клиента, а не от своего продукта.
  • В переговорах именно вы должны направлять ход беседы и уводить клиента в то русло, которое вам нужно. Слушайте внимательно, что вам говорят, ведь в "Я рассматриваю мебель из наличия, потому что не хочу снова ждать", ключевое слово - это "снова", а не мебель из наличия.
  • Очень много занимайтесь анализом поражений, а не побед. Это тоже когнитивная история, называется "ошибка выжившего". Внимательно изучайте те кейсы, где клиент не купил, в них куда больше ценности.
  • Запомните, что 90% всех ошибок ваших продавцов (или вас) случается в момент знакомства. Уделяйте большое внимание первичному контакту.
  • Продажи - это не только про психологию, но и про факты. Сложно продавать клиенту, о котором ты ничего не знаешь (это про прямые продажи, B2B и любой сегмент, где долгий цикл сделки).
  • Продавцы не знают маркетинг и это ужасно. Надо учить и объяснять им про то, как это все работает. Маркетинг для немаркетологов, так сказать.

Спасибо, что дочитали. Возможно, раскрою мысль более широко, но позже!

3
9 комментариев

Комментарий недоступен

1
Ответить

Кухня может стоить 4,5 мульта, если она 20 мп и состоит из кучу мелких ящиков, в противном случае это для тех, кому важен статус, чтобы гостям говорить у меня кухня за 4,5 мульта. Пофиг, даже если ее собирали в ручную девственницы из высокогорной деревни в Альпах.
Культ вещей не более того.

1
Ответить
Автор

Так и я о чем ) всем свое и надо это находить, конечно, за 4.5 Мульта люди не руки девственниц покупают, да, они покупают статус, а объясняют себе, что покупают качество, условно ) если бы все было рационально, то потребление было бы очень осознанным, но имеем, что имеем, на данный момент. Порш - это тоже не совсем средство передвижения, а что-то большее для конкретного человека )

Ответить

1)Вот это вот вода водянистая с содержанием воды 100%!

Если бы Канеман брал хотя по 1 рублю (не шекелю) за каждое упоминание хотя бы в заголовке статей инфоцыган, он бы уже самым богатым человеком с рос валютой за всю историю человечества.

2)"Когда мне клиент говорит, что кухня не может стоить 4 500 000 ₽, почему в другом месте она стоит 1 000 000 ₽ я всегда спрашиваю на какой машине он приехал к нам в магазин?

Он отвечает "Я приехал на Порше Кайен", а я всегда спрашиваю, почему он так четко видит разницу между Порше и Рено Логан, где тоже 4 колеса и совсем отказывается принимать тот факт, что мебель (я работаю в мебели, как вы догадались), тоже может отличаться."
Если бы у меня спросили на какой машине я приехал, я бы спрятал ключи от Порше и ответил:
- На такси. Эконом. Так что давайте обсудим, как быстро мне скидку сделать. А час пик скоро, такси подорожает

Какой покупатель кухни будет отчитываться продавцу кухни, на чем он сюда приехал?

Аналогия машин тупая еще и потому что показывает что покупатель - лох. Потому что не может отличить кухню стоимостью за 4,5 и 1.
Плюс - показывает тупость продавца, раз на слова клиента "в другом месте она стоит 1 млн", продавец начинает сравнивать Порш и Рено.

3) Если все время заниматься анализом поражений, то продавец выйдет только на уровень "без поражений". А это совсем не то, что "максимальные продажи".
Анализировать надо и победы, и поражения. То есть все. Ваш КО.

4) Есть первый контакт и первичный половые признаки. Разница между первыми двумя словами на "п" огромна.

5)"Задача продавца направлять клиента таким образом, чтобы он сам начинал работать со своими предубеждениями" - вы значение слова "предубеждения" понимаете?
Если какой-то продавец сможет развеять предубеждения человека, то это либо суперпсихотерпавт (тогда что он делает в продажах), либо у были легкие заблуждения насчет товара, отрасли в целом и так далее.

Ну и дальше до бесконечности можно продолжать.

1
Ответить
Автор

Ого, спасибо)

1. Хорошо, принял, вода, так вода. Спасибо за вашу оценку.

2. Это достаточно условные (хоть и реальные примеры) и задача была показать, как это может работать. Вы почему-то решили, что это очень конкретная постоянно возникающая ситуация, будто мне надо у всех подряд спрашивать на чем они приехали. Хотя вы не поверите, люди с удовольствием отвечают на эти вопросы.

Вы же понимаете, что речь в разнице 4.5 млн и 1 млн не о том, что эту разницу не видно, а о том, что люди не понимают, зачем им переплачивать за такие же доски, что нет ничего сложного в досках. Вы же понимаете, что когда человек искренне сравнивает кухню за 4.5 млн и 1 млн рублей, то его модель поведения очень похоже на вашу сейчас?

В любом случае мне очень понравилось, что ваша экспертиза в моем деле гораздо выше моей. Это круто, одним комментарием меня разложили :)

3. Я сказал не только побед, но и поражений. Что там больше ценности.

4. Спасибо большое, вы правы.

5. Да, уважаемый Сидор, я знаю значение этого слова и именно это хотел сказать.

В любом случае спасибо, что уделили время.

Ответить
Автор

Спасибо, знаю этого бота )

Ответить