Как мы помогли производителю дымоходов Schiedel запустить продажи нового продукта, используя CustDev и A/B тестирование

Привет! Я Дмитрий Фролов, управляющий партнер Webolution. На примере кейса Schiedel расскажу, как CustDev и A/B тестирование помогают повысить эффективность рекламных кампаний и сохранить бюджет.

Schiedel — производитель и поставщик систем дымоудаления (дымоходов). Работает в Европе, России, Беларуси и Казахстане. В Европе Schiedel — крупнейший игрок, в России занимает 80% рынка керамических дымоходов и всего 1,5% стальных.

В 2022 году ситуация сильно изменилась: поставки европейских компонентов для производства систем дымоотведения из прекратились. Компании нужно было переформатировать продажи и вывести в приоритет продвижение стальных дымоходов Permeter. Такие дымоходы производятся и обслуживаются в России, санкционные ограничения их не касаются. Но их линейка была малоизвестна на рынке, в ее продвижение не вкладывались.

Schiedel продает свои продукты через дилерскую сеть. Дилеры попросту не предлагали стальные дымоходы от Schiedel, даже если они были доступны, настолько сильно бренд ассоциировался с керамикой. Помимо работы с партнерами, компания хотела привлечь новых дилеров — тех, кто расширяет ассортимент и ищет новых производителей. До обеих групп было важно донести информацию о том, что Schiedel поставляет не только керамические системы дымоотведения, но и дымоходы из стали европейского качества, и привлечь их к сотрудничеству.

Другой сегмент целевой аудитории — частные лица, которые и покупают дымоходы. Они делают заказ онлайн или приходят в торговый зал. Обычно их запрос достаточно общий — тип дымохода, основные характеристики. Если они будут знать о бренде Schiedel, то вероятность покупки продукта возрастет.

Первой группой ЦА — дилерами — занималась команда Schiedel: привлекали новых партнеров, продвигали стальной дымоход среди тех, с кем уже работают. Задача нашего агентства Webolution была в том, чтобы повысить узнаваемость продукта и сформировать спрос на него среди частных лиц. Мы решили начать с запуска рекламных кампаний.

Разработка лендинга и рекламных кампаний

Сайт бренда обслуживался за границей, был тяжеловесный, оперативно вносить в него изменения было нельзя, поэтому мы подготовили отдельный лендинг про дымоходы из стали.

Проанализировали отрасль и конкурентов, собрали информацию для воронки на сайтах, подготовили прототип и дизайн, запустили лендинг и настроили тестовые рекламные кампании в контексте и охватные в РСЯ.

Уже через полтора месяца нам удалось запустить все рекламные активности для дымоходов Permeter. На скорость работы повлияла в том числе и максимальная включенность в проект команды Schiedel.

Первые результаты, аналитика и CustDev

Кампании начали приносить первые результаты: у объявлений был хороший CTR, переходов было много, но конверсия в лиды была низкой. Нужно было разобраться в проблеме. Вместе с Schiedel мы решили провести CustDev, чтобы лучше понять запрос и особенности целевой аудитории. Провели опрос дилеров, юзабилити-анализ пользователей на лендинге, на основании чего получили несколько ярких инсайтов.

Лендинг был спроектирован по стандартным правилам: мы основывались на собственной аналитике и знаниях клиента о поведении покупателей. Но оказалось, что информация не полностью отвечала запросу основной группы аудитории — частным лицам.

Во-первых, выяснилось, что не только покупатели, но и некоторые дилеры считали, что у Schiedel нет собственного производства дымоходов в России. А это существенный стоп-фактор для покупки. Дымоходы — продукт, который требует сервисного обслуживания, а если у поставщика нет производства в РФ, то с поставками запчастей и гарантией могут быть сложности.

Во-вторых, лендинг создавали для конечных потребителей, но информация на нем была достаточно сложной для восприятия, больше подходила профессионалам, которые разбираются в предмете и знают бренд Schiedel. А обычный человек впервые сталкивается с необходимостью купить дымоход, когда строит собственный дом. Он не разбирается в брендах, не знает их преимуществ и отличий.

Наконец, мы создавали лендинг для лидогенерации, но после опроса пришли к выводу, что онлайн-канал не может быть единственным инструментом продаж. Часть пользователей изучали информацию на лендинге, но ничего не покупали. Их целью было получить представление о доступных вариантах на рынке и сравнить их. После этого люди часто обращались за советом к своему строительному подрядчику или шли в торговый зал посмотреть образцы товаров.

Внедрение доработок и A/B тестирование

На основании этих выводов мы подготовили список доработок на лендинг и распределили их по итерациям.

В первой итерации мы добавили УТП про производство в России, скорректировали контент во втором блоке, который рассказывает об особенностях стальных дымоходов Schiedel: упростили тексты, частично заменили пункты в УТП, поменяли иконки на более подходящие по стилю. Добавили в карты единый номер телефона для всех дилеров.

После внедрения доработок запустили A/B тестирование, используя varioqub от Яндекса.

Тесты длились чуть больше двух недель, мы собрали статистику пришли к выводу, что лендинг с внедренными правками показывает лучшие результаты в рекламных кампаниях. Отлично!

Запланировали следующую итерацию изменений. Они были более существенными.

В первый блок лендинга мы добавили информацию, которая повысит доверие к бренду и сразу снимет вопросы, связанные с монтажом и и гарантией.

Следующий блок, на котором ранее была общая информация о стальных дымоходах, мы объединили с блоком про линейку Permeter. Во-первых, решили, что лучше будет фокусироваться на конкретном продукте. Во-вторых, мы переработали УТП так, чтобы его преимущества звучали понятно для обычных людей, а не только для специалистов.

Мы также переделали блок с ассортиментом. В первых версиях мы в общих чертах описали разные продукты, использовали слайдер для переключения между ними.

В этой итерации расположили продукты друг за другом, добавили технические характеристики — покупателю нужно их знать, чтобы он смог сравнить разные дымоходы и решить, какой покупать.

Благодаря подключенному колтеркингу мы смогли прослушать звонки с лендинга Schiedel и выяснили, что дилеры не обрабатывали продажу дымохода Permeter, и часто предлагали другие бренды. Поэтому звонки с единого номера перевели в Schiedel. Маркетологи самостоятельно обрабатывали лиды и передавали их проверенным продавцам. Еще у нас была гипотеза, что люди выбирают на карте удобного дилера и звонят ему напрямую, либо приезжают в торговый зал. В таком случае нет никаких гарантий, что дилер будет продавать дымоход Schiedel. Поэтому с лендинга убрали карту и оставили только номер телефона.

В дальнейшем компания приняла решение о партнерстве с дружественным дилером, который принимает звонки и закрывает продажи без ущерба для бренда. Этот дилер и стал флагманским центром по продаже и обслуживанию Schiedel. Соответствующую информацию добавили на лендинг.

После того, как доработки были готовы, заново запустили A/B тестирование. Результаты собирали в течение месяца и увидели позитивные изменения.

Вместе с объявлениями на поиске мы решили дополнительно запускать медийные кампании, нацеленные на формирование позитивного восприятия бренда, понимание его особенностей, преимуществ и УТП. В качестве аудитории мы выбрали сотрудников и посетителей строительных магазинов, каминных студий.

Мы спарсили с Яндекс Карт адреса по категориям магазинов и студий, выделили наиболее релевантные по доходу точки. Schiedel — самый дорогой дымоход на рынке, но и самый качественный, хотя цена на тот момент отличалась от ближайшего конкурента не более, чем на 10-15%.

Эффективность медийных кампаний оценить сложно, потому что ее цель не столько привлечение лидов, сколько повышение узнаваемости. Тем не менее, в марте и мае 2023 года мы зафиксировали рост брендовых запросов. Такой показатель может быть связан с сезонным спросом, но мы считаем, на повышение интереса к Schiedel медийные рекламные кампании также повлияли.

Рекламные кампании на поиске мы постоянно дорабатывали. Цель была в том, чтобы уменьшить стоимость целевого обращения на лендинге. Мы тестировали разные геотаргетинги, меняли типы компаний и их структуру. В итоге последние полгода клиент получает качественные лиды по оптимальной для него цене.

На качество рекламных кампаний безусловно повлиял подход к продвижению: качественная аналитика, CustDev и A/B тестирование.

Этот проект продемонстрировал, насколько важно выделять ресурсы на эксперименты, тестировать гипотезы и искать новые возможности.

Мы работали в тесной синергии с Schiedel, быстро согласовывали изменения, обсуждали новые гипотезы. Успех проекта определила не только наша экспертиза и качество работы, но и включенность клиента в процесс, готовность действовать и прикладывать максимум усилий для достижения результата.